重庆天友乳业竞争策略调查分析Word格式文档下载.doc

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4、社区杂食店和奶站、街道摊点 6

三、天友乳业渠道SWOT分析 7

1、优势 7

2、劣势 7

3、机会 7

4、威胁 8

四、目标市场分析 9

1、在购买力方面 9

2、广告宣传方面 9

3、在市场进入方面 10

五、竞争策略分析 11

1、产品策略 11

2、定价策略 12

3、渠道策略 13

4、促销策略 13

结论 15

致谢 16

参考文献 17

摘要：

随着经济的发展，人们对乳制品的需求越来越大，不断增长的市场需求促进了乳业行业的发展，掀起了乳品竞争策略的高潮。

目前乳品市场上的竞争越来越激烈，光明、伊利、蒙牛各大品牌的强烈攻势和各新的竞争者的进入，天友的生存空间越来越小。

本文首先通过对我国乳制品市场的宏观环境分析，再对天友现有的营销渠道分析及渠道SWOT分析，逐步分析目标市场和竞争者。

一步一步分析重庆天友乳业竞争策略。

为了能在市场上稳住自己的地位并发展壮大，天友必须在市场占有率和销售收入上有所提高所以就要进一步细分市场，寻找新的市场，实行差异化战略。

关键词：

竞争策略；

渠道分析；

差异化战略

前言

重庆市天友乳业股份有限公司是由原重庆市乳品公司改制、重组而来的一家具有50多年悠久历史的专业乳制品加工企业，公司股东由重庆市农垦控股（集团）有限公司、新希望乳业控股有限公司等五家公司组成。

公司以加工经营乳制品为主，兼营酒店，总部设有8部1室，下设两个乳品加工厂、奶源分公司、重庆销售分公司、贵州销售分公司、物流分公司、市级技术中心、天友牧业、天友百特畜牧有限公司和四星级银河大酒店，并收购四川省西塔乳业有限公司，现有从业人员近3000人。

截止2007年12月底，公司总资产5.89亿元人民币，其中注册资本1亿元。

天友乳业是西南地区最大的乳制品加工企业，2007年实现液态奶销量13.36万吨，实现销售收入5.61亿元。

天友乳业在西南乳制品行业率先通过ISO9000国际质量体系认证和HACCP食品安全管理体系认证，并有8个产品通过了绿色食品乳制品品种。

公司建立了完善的销售营销网络体系，以“新鲜战略”为主线打造天友乳认证。

公司拥有两个国内一流的大型现代化乳品加工厂和25万吨/年牛奶加工能力，生产巴氏消毒奶、酸奶、乳酸饮料、风味奶、超高温无菌奶、植物蛋白奶和奶粉等7大系列70多品的核心竞争力，建设了以重庆主城区为中心，覆盖半径达500公里的周边省市销售市场，并构建了以天友服务中心、专卖店为主导，商超酒楼为两翼，送奶到户、集团消费为补充的立体销售网络。

公司现拥有终端销售网点已上万个，优质的产品和扎实的市场网络为企业的加快发展提供了持续动力。

第17页共17页

一、我国乳制品市场竞争的宏观环境分析

社会文化

本企业

技术环境

政治法律

经济环境

1、政策环境

国家把乳制品作为重点支持产业，并将其作为重要内容列入“菜篮子”规划，同时还着手落实全国奶业基地的开发工作。

此外，乳制品工业也是我国解决“三农”问题的重要工作之一，通过大力发展乳制品业，依靠龙头企业带动农民增收致富，优化农业产业结构，发展农村经济。

液态奶更是得到了重点规划与扶持，“学生奶计划”为液态奶开辟了另一条市场通道。

乳制品行业具有产业链长、关联度高的特点，同时又肩负着提高国民身体素质的重任，是国家大力鼓励和扶持的行业。

2008年起，国家陆续出台了一系列政策以规范和推动乳制品行业发展，为行业的健康发展创造了良好的环境。

此外，本公司地处新疆维吾尔自治区，在享受西部大开发战略为西部乳业发展带来机遇的同时，自治区人民政府也制定了《新疆维吾尔自治区人民政府关于稳定奶业发展的意见》，对自治区乳制品行业进行指导与扶持，尤其是在学生饮用奶方面，自治区制定了一系列鼓励政策。

从2009年开始，自治区先后下发了《新疆维吾尔自治区“学生饮用奶计划”暂行管理办法》、《自治区教育厅“推进学生饮用奶计划”实施方案》、《关于下发<

新疆维吾尔自治区学生饮用奶定点生产企业申报认定暂行办法>

等三个文件的通知》等文件，对学生饮用奶政策作了具体规定，基本情况如下：

　　学生饮用奶实行财政补贴政策，推行学生饮用奶的县市城镇义务教育阶段在校中小学生饮用学生饮用奶，各级财政按每人每年9个月，每月22天，每天1袋，每袋1元的标准进行补贴。

其中南疆三地州由自治区财政按1元/袋标准补贴；

乌鲁木齐市、克拉玛依市、石河子市由当地财政按1元/袋标准自行补贴；

其他地区（州、市）由自治区财政按0.7元/袋标准补贴，当地财政按0.3元/袋标准补贴。

2009年自治区开始在全区15个地（州）所在市和具备条件的7个县（市）推行学生饮用奶计划，学生饮用奶补贴款由相关企业与当地财政、教育部门定期结算。

2、经济环境

改革开放以来，中国GDP逐年稳步上涨，同时人均GDP也平稳攀升。

可见中国经济正突飞猛进增长。

根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%到59%为温饱，40%到50%为小康，30%到40%为富裕，低于30%为最富裕。

据中国社会科学院社会学所所长李培林在。

2010年《社会蓝皮书》发布暨中国社会形势报告会上称，2009年中国城乡居民恩格尔系数将分别降低到37%和43%左右，总体上已经进入小康居民消费阶段。

消费总量和人均消费水平将明显提高随着中国宏观经济的持续增长以及农村城市化，2000-2015年中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。

在实施国家学生饮用奶计划方案下，2015年乳品消费总量将为1999年的2.7倍，达到2501.4万吨年均增长率为6.83，人均消费量将是2000年的2.43倍，达到17.83千克，年增长率为6.1；

2015年城镇人均乳品消费水平将达到41.03千克，是2000年的2.02倍；

农村居民消费水平达到2.43千克，是2000年的2.31倍，年均增长率为5.72。

2015年由于国家实施学生饮用奶计划，每年至少可以增加乳品的消费需求153.9万吨。

由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，农村居民奶类消费增长仍缺乏动力，城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。

随着国民经济持续、快速发展，人民的生活水平也渐渐提高。

人们的生活方式、消费方式和饮食结构均发生了明显的变化，现代人更注重营养与健康。

各种营养丰富的乳制品自然成为了人们消费的主要食品，为乳制品的发展提供了一个良好的经济环境。

3、技术环境

随着全球经济一体化的进展和我国加入了WTO以后，我国许多行业例如零售业、冷饮业、奶业等都有了长足发展，而这些行业都与人们的生活息息相关和有重要的影响。

上述这些行业的快速发展引发和带动了冷链物流业的发展。

为了确保新鲜食品从生产源头安全地送达消费者的手中，冷链物流是一种必不可少的食品安全保障措施。

冷链运输已被广泛地运用在各行各业，运用范围、对象越来越广泛，所涉食品品种也越来越多；

它在奶业中的作用与贡献是非常明显的，在酸牛奶、巴氏奶的流通和生鲜奶源交售中就得到了广泛的运用。

有了冷链物流，可以使牛奶的销售半径和保质期都得到延长。

可以说在某种程度上冷链物流引领着中国奶业的发展。

交通基础设施规模迅速扩大，运量快速提高。

近十几年来，我国以前所未有的投资力度和建设速度实现了交通基础设施规模总量的快速增长，交通网络覆盖面继续扩大，通达度进一步提高，形成了具有相当规模的综合交通体系，综合运输能力显著增强。

根据研究测算，到2006年底，交通基础网络达到373.1万公里。

其中，公路里程348万公里（包括从2006年开始纳入统计的155万公里村道），与2000年相比，年均增长超过7%，高速公路4.54万公里；

铁路约7.7万公里，与2000年相比，年均增长5%左右；

内河航道达到12.4万公里；

港口泊位3.53万个，与2000年相比，深水泊位新增300多个：

管道里程5万公里，比2000年增长98%；

机场达到147个，比2000年增加了26个。

我国交通运输已进入能力扩张与质量提高的新的发展阶段。

随着经济实力的增强，我国的科技水平也得到了进一步的发展，各种先进技术层出不穷，为乳制品的深加工和功能性产品的开发提供了技术支持和保障。

4、社会文化环境

随着人们生活水平的提高，消费观念的不断变化，社会已经形成了良好的文化氛围，“为国民强壮加杯奶”、“一杯牛奶强壮一个民族”等口号的深入人心，为乳制品的发展提供了宽松的社会环境。

二、天友现行营销渠道分析

天友奶业销售渠道主要分为两条：

一条是天友在重庆地区一直广泛使用的送奶上门的方式，建立天友销售服务中心，以此作为分销网络的核心。

服务中店，既是形象店，又是区域的定奶中心，配送中心和结算中心。

由于管理部善，事前没有经过仔细调查，以致使区域划分不合理，遗漏了有较大潜力的区域市场。

相关的营销服务没有及时跟进，消费者逐渐转向其他品牌，流失了大量消费者。

另一条渠道是通过经销商，向零售商供货。

由于天友当初在选择经销商时未认证考核，经销商在渠道建设投入的力度不大，公司也未严加监管，导致在终端零售店铺中铺货率低，不便于消费者购买。

1、超市酸奶市场

主要可以分成四大块面，第一，全球性大超市，即我们说的GKA，比如家乐福，沃尔玛、易初莲花和欧尚。

第二，全国性超市，即我们说的LKA，比如京客隆，物美和华润，第三，地区性SM中超店，比如超市发、华联等。

这一块占了相当大一部分的酸奶销售。

优质、高端的酸奶一般选择在超市销售，当然超市销售的酸奶的种类是最多的。

2、便利店

便利店销售的酸奶大多是低端酸奶，种类不会太多，一般以袋装和瓶装为主。

一般便利店的位置是处于小区内部和不算太繁华的地带，所以销售的数量有限。

因为酸奶销售的群体主要是小孩和年轻人，年轻人一般不会选择在便利店购买酸奶因为选择的余地较少，所以它的主要顾客是小孩。

3、专卖店

一般位于热闹的商圈附近，主要以经营各种饮料为主，酸奶只是其中很小一部分，但是在夏天旺季的时候它的销量也是不容忽视的，但它与便利店一样销售的酸奶大多是低端酸奶，种类不会太多，所以销售的群体以流动人口为主。

4、社区杂食店和奶站、街道摊点

这些地方的店面一般比较小，经营的酸奶种类更少，以低端和小牌子酸奶销售为主，但也是酸奶的一个重要流通渠道。

三、天友乳业渠道SWOT分析

1、优势

（1）传统、现代、专卖店、特殊等渠道一应俱全，多种渠道保证了渠道的覆盖率及顾客的便利性。

天友乳制品依托主城区、拓展市郊县、挤入周边省，覆盖了以重庆为中心的100多个区市县。

（2）天友乳业占据重庆乳业一半以上市场，拥有强大的销售网络，这包括其公司自身有数千人的送奶队，凭借重庆本土的强势地位保证了商超渠道的畅通，以及天友乳品服务中心的深入社区，再加上与杂货店、糕点店、学校、宾馆等的合作。

天友在重庆拥有十分完善的销售网络，销售终端广覆盖，高便利。

2、劣势

（1）比天友强势的竞争对手一般能做到现代渠道占整体销量的50％及以上，而天友在这一块只占到15.46%，说明天友在现代商超渠道领域发力不够，处于明显弱势，随着商超购物文化的流行与成熟，竞争对手只会更加强掠夺这一资源，争取建立自己的本土商超渠道优势。

（2）天友渠道在主城区布局较深，但主城区乳品消费需求渐趋于饱和，而郊区、农村市场对乳品的消费越来越高，天友对这块却重视不足，渠道建设滞后，销售终端不足，渠道网络式微，有可能带来一系列市场的造成企业后劲发展不足，丧失重要新增长极。

（3）与国内知名乳品企业相比，天友偏安