王智刚市场营销案例破解《征途》成功秘笈.docx
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王智刚市场营销案例破解《征途》成功秘笈
破解《征途》成功秘笈
王智刚
2002年11月24日，中国营销奇才史玉柱在一片惊呼中将其经营正旺的“脑白金”事业出售，高调退出保健品市场。
2004年底，史玉柱投资成立“征途网络科技有限公司”。
2006年4月推出大型网络游戏《征途》。
运营不久，喜讯不断。
继顺利突破40、60、80万同时在线人数大关之后，2007年5月23日晚，《征途》同时在线突破100万人，成为继《魔兽世界》在全球市场和《梦幻西游》在中国市场后，全球第三款同时在线人数突破100万的网络游戏。
根据2007年4月艾瑞市场咨询发布的《2006年中国网络游戏报告》显示，运营仅一年的《征途》已占据了中国网络游戏市场5.2%的市场份额，MMORPG（在线角色扮演游戏）市场7.0%的市场份额。
就是这款无论在技术上或是内容上都不算特别优秀、上市初根本不被人看好的游戏，却最终创造出月收入5000万的奇迹，并传闻即将赴海外上市。
成功的背后，是《征途》老板史玉柱不同一般的营销秘笈。
一、产品研发：
契中玩家心理
作为一款2D武侠类角色扮演网游，《征途》并非是一个划时代的创新作品。
在游戏设计上，《征途》是以“传奇”为蓝本，“魔兽”的操作界面、“暗黑”的装备系统的集合体。
可以说，《征途》成功的起点是“站在巨人肩上”的抄袭。
但抄袭创意在中国武侠网游的设计中极为普遍，抄袭而成的作品更是比比皆是，而成功如《征途》的却寥寥无几。
所以，抄袭优秀创意只是《征途》成功的起点，而产品研发成功的关键应得益于史玉柱对网游玩家心理的深刻洞悉和成功把握。
1、玩出心得，洞悉消费者心理
与许多游戏开发商为赚钱而开发游戏不一样，史玉柱是为玩游戏而开发游戏。
作为一个自称拥有21年游戏“玩龄”的“资深玩家”，史玉柱几乎玩过了市面上所有的网络游戏。
21年的淫浸中，史玉柱对于什么游戏好玩、什么会吸引玩家、什么能黏住玩家自然有着非比常人的了解，对玩家心理的揣摩自然较其他网游开发团队更胜一筹。
了解消费者，洞察消费心理，这为《征途》的游戏开发和营销买下成功伏笔。
2、游戏机制，直击人性弱点
许多人认为《征途》成功于其“免费模式”，但笔者并不完全认同。
实行免费模式的，“赚有钱人的钱”的游戏，在市面上比比皆是，但即使优秀如《传奇》这样的游戏却仍然未能取得《征途》般的成功。
所以，成功应该另有诀窍。
这个诀窍除了史玉柱的高超推广手段外，更重要的应该是《征途》游戏设计中对玩家人性弱点的把握与利用，毕竟游戏品质本身才是留住玩家的最终力量。
《征途》绝对不像史玉柱所言是"有钱人消费的游戏"。
事实上堆积起《征途》巨大收入来源的恰恰是那些没什么钱，但可以不顾一切投入金钱的玩家。
史玉柱和他的研发团队在"装备系统"、"升级系统"和"任务系统"等方面费尽了心机。
就拿升级来说，在一般的游戏设定中，级别和装备是平衡的，多少级打什么样的怪物获得什么样的装备有一定的比例，但在其它游戏中不易获得的"经验值"在《征途》中却很容易获得：
回答问题、智力竞赛、种植养殖等任务会获得大量"经验值"，导致级别迅速上升。
一个50级的人物还拿着20级的装备自然会在游戏中受人耻笑，接下来冲值、换银子、买装备成了大部分玩家的选择。
《征途》在设置上相当科学，开局没有任何门槛，轻松、人性化、易上手，但随着游戏的深入，让玩家欲罢不能。
《征途》将人性的虚荣和欲望淋漓尽致的嵌入了游戏中，任何一个玩家只要能投入金钱，便能满足爱恨情仇，就可以轻松的将一个比自己高出很多级的玩家砍倒在地。
这是一款用金钱竞赛的游戏。
对人性的把握和利用，使《征途》成为一款“电子鸦片”似的游戏，许多玩家会不断的骂它烧钱太厉害，却又忍不住继续往里烧钱。
如果抛开道德层面因素不谈，《征途》游戏机制的设计的确高人一筹。
二、营销推广：
绝不按套路出牌
大师之所以成为大师，只因为他们敢于想常人之不敢想、做常人之不敢做。
而这便是史玉柱《征途》营销推广的秘诀所在。
1、在别人不能做广告的地方做广告
史玉柱营销推广的核心理念是其“陆空协同作战”理论。
在拥有多年脑白金业务经验的史玉柱看来，“市场营销的关键是空军和陆军的配合”，“空军”就是广告的轰炸，“陆军”就是地面营销队伍的推进。
对于依靠广告挖到“人生第一桶金”的史玉柱来说，广告的作用从来不容小视。
而在所有广告媒介中，电视广告的能量更是不可限量，所以史玉柱在游戏开始推广不久就将目光投向了中央电视台。
然而2005年底，国家法规开始明令禁止游戏产品刊播电视广告。
许多网游运营商虽然都想借央视平台，宣传产品，却都为能如愿。
越是别人想做而不能做的地方，越是有价值。
2006年11月，深谙营销策划之道的史玉柱以企业形象广告的形式，让一位长发披肩、口念“征途”的红衣美女成功登上央视一套和五套的荧屏。
通过这些漂亮的政策擦边球广告，《征途》成功扩大了知名度，提高了产品本身的品牌价值。
“我玩的是在电视做广告的那款游戏”成为玩家炫耀的一个资本，同时也是一种口传的活广告，通过现有玩家之口吸引了更多新玩家参与其中。
2、用别人不敢用、不曾用的手段搞推广
在《征途》出现前，网络游戏的推广主要是通过线上线下活动，配合报刊杂志宣传炒作完成，也就是依靠史玉柱口中的“空军”来实现。
对于大范围的地面人员推广，由于成本较高，一般运营商基本不敢采用。
然后，当依靠“脑白金”深耕渠道起家的史玉柱进入网游市场后，情况立即改变。
史玉柱曾不止一次抨击国内网络游戏公司都不太注重地面推广，认为“网络游戏的营销方式是国内所有产业中最落后的”。
在史玉柱看来，网络游戏产业同保健品一样，都是利润比较高的行业，可以支撑其庞大的销售渠道。
实际上，这些地面推广人员的收入是同其业绩挂钩的，公司本身需要支付的额外成本并不高。
因此，他创造性的将地面推广作为网络游戏推广的重要手段使用，用卖保健品等传统产业的营销方式来对网络游戏进行推广，推动了网络游戏产业的营销变革。
在强化广告攻势的同时，《征途》不断在全国各地设立办事处，对旗下的游戏产品进行推广。
为进一步抢占二三级市场，史玉柱计划在全国1800个县设立办事处，只要需要，《征途》“可以一夜之间在全国5万个网吧刊登征途网络的广告。
”这种借助地面人海战术进行推广的优势相当明显。
据称，征途网络的营销人员每天都会到网吧等渠道了解自己的海报是否被覆盖，而网易的营销队伍一般需要一个星期才能完成上述工作。
作为推广的一种手段，征途网络的庞大营销队伍还会在全国各地开展各种活动来推广旗下网络游戏产品。
“我们有时会在周末包下全国各地5万家网吧让玩家来玩。
”史玉柱称，在包场的当天，这些网吧只能提供《征途》一款游戏供玩家玩。
这样，不仅提高了征途网络公司的收入，同时还打击了竞争对手的市场份额。
除了地面推广的创新，《征途》在线上活动也是创新不断。
2006年7月，《征途》为玩家“发工资”的举动引起了国内网游业的骚动。
“发工资”类似于现实生活的会员服务，消费到一定程度可以获得打折、送礼品等增值服务，在现实中很普遍。
但在网游里还是第一次，这种创新的虚拟活动营销给《征途》带来了不小的收获。
能够在游戏的同时还小有收益几乎是所有玩家的共同想法，因此发工资后，很多流失玩家迅速回流，在线人数迅速增长，尤其是前不久的推出的“《征途》周年庆，5000元现金大奖”活动更创下了最高在线100W的新高。
3、赚别人不想赚的钱
由于玩家经济条件和网络硬件条件等因素影响，中国网络游戏市场的竞争长期集中于一线城市，网游公司常常费劲浑身解数争夺一线城市玩家，却对二三线城市玩家重视不足。
于其他公司不太注重二三线城市玩家不同，史玉柱将《征途》营销的重心放在了二三线城市。
他认为国内一线城市的人口才几千万，虽然处于金字塔的顶端，但是整个市场规模有限，而二三线城市聚集了数亿的人口，只要推广得好，其市场空间相当大。
众所周知，史玉柱的营销优势主要在其地面人员推广负面。
在一线城市，很多玩家都是在自己家里玩游戏，史玉柱的地面推广队伍难以派上用场，但是在二三线城市，众多的玩家都是在网吧里玩游戏，这也是史玉柱的营销优势所在。
实际上，在北京、上海等一线城市里，网易和盛大等市场先行者所占的市场份额已经相当高，整个市场的推广费用也随之水涨船高。
在一线城市的很多网吧去帖广告画是要付钱的，但是在二三线城市基本上不需要。
回想“脑白金”初期的“农村包围城市战略”，我们不难看出，在别人不想花力气赚钱的地方赚钱，这便是史玉柱营销的一个重要特色。
事实上，二三线城市也给了征途网络足够好的回报。
上海市广电局的一份统计报表显示，2006年，征途网络的营业收入为6.26亿元。
2007年，其市场发展速度更快，市场流传的数据是，2007年3月份，征途网络的月运营收入超过1.6亿元，月纯利润超过1.2亿元。
以此计算，该公司一季度营业收入将超过4.8亿元，每季度纯利润将超过3.6亿元。
三、公关促进：
借势、造势，善用势
现代社会，媒体对受众的影响力不可小视。
谙熟与传播之道，成功利用软文广告实现“脑白金”营销的史玉柱对媒体的作用自然非常清楚。
制造热点、利用媒体、引导舆论，是《征途》营销公关的一大特色。
1、善造势，借媒体免费宣传游戏
2005年底，仍在内测中的《征途》遭遇玩家指责，认为该游戏涉嫌抄袭，只是《英雄年代》、《传奇》和《魔兽世界》的集合体。
对于一直以创新为卖点的中国游戏来说，这本来是一个较为棘手的公关危机。
而史玉柱却巧妙应对，顺势以软文新闻形式发布了《玩家质疑征途，抄袭传奇和魔兽》，在文中宣传《征途》是“博采众长，勇创2D颠峰”、“2006年，没玩过《征途》，就不算真正玩过2D网游！
”该文一发出就引起了媒体和玩家的高度关注，结果涉嫌抄袭事件不仅没有给《征途》带来任何损失，反而利用了玩家的好奇心——想看看三个游戏的集合体究竟是什么样的，增加了新用户的数量。
2007年，ChinaJoy媒体见面会上史玉柱透露，有竞争对手通过向政府发举报信的方法“修理”《征途》，有的甚至每天发5000份举报信给政府部门，一个月下来就是15万份举报信，政府一看“头都大了”，往往就会采取查处措施。
结果政府管理部门的人到游戏里看了看，发现游戏里女孩子穿的衣服比央视模特大赛的模特穿得还多，就没有“为难”《征途》。
按照一般理解，《征途》的主要竞争对手应为网易、盛大、九城和金山。
实力如此强大的三家公司自然明白，作为一款大型2D网络游戏，《征途》中含有色情的可能性几乎为零。
他们借用这种低级的造谣方式骚扰《征途》的可能性实在值得怀疑。
如果他们没有采取过这类行动，那么只能是史玉柱为炒作《征途》而有意制造的一个话题，而按照史玉柱营销的习惯来说，此举极有可能。
如果推论成立，那么史玉柱借用媒体炒作的功夫可见一斑。
2、低姿势，坚定立场，兼顾穷玩家感受
由于《征途》特殊的盈利模式，许多玩家将《征途》称为“电子鸦片”、“老虎机”、“最烧钱的游戏”。
在某网站曾做"最贵的网络游戏投票"中，《征途》名列榜首。
《征途》中金钱至上主义也因违背游戏的公平原则而饱受指责。
有关游戏精神的批判，史玉柱并不怎么在乎，以他的理论看来，时间法则适用于没钱的玩家，金钱法则适用于有钱的白领，只要有20%的白领玩家愿意以金钱换时间，游戏就盈利了。
不过有关"最贵"的骂名却让史玉柱很紧张，因为这会直接影响玩家的参与性，毕竟《征途》80%的玩家还是不愿花钱的"穷人"，而这些不产生现金收益的庞大玩家正是支撑有钱玩家，营造游戏社区人气的基础。
为此，史玉柱采取了系列措施，诸如调整了游戏的经济系统，给玩家提供更多免费挣钱的玩法，补发工资等。
为博取玩家信任，改善与玩家关系，史玉柱更是在接受媒体采访时以“认错、改错”的态度向玩家表示歉意，以求挽回玩家。
讨好衣食父母，不与玩家为敌，这应该是《征途》营销中一个极具代表性的理念。
3、巧借势，褒贬对手提升自身影响力
与竞争对手关系往往是企业公关中较难把握的地方，虽然同行们都不欢迎史玉柱，都想尽办法给史玉柱一点颜色瞧瞧，不过史玉柱对他们却采取了区分对待的"胡萝卜加大棒"策略。
对于陈天桥和丁磊，史玉柱毫不吝惜赞叹之词。
他在公开场合说道：
"陈天桥最大的特长就是战略眼光非常独到，这是一般人所不能比拟的，我的战略眼光不如他的一半。
"史玉柱曾对媒体记者说道：
"你们要是有钱，赶紧买盛大的股票。
"对丁磊，史玉柱自称对他是"发自内心的佩服"，同时也认为其"最可怕"，因为"网易要现金有现金，要人有人，最可怕的是丁磊本人非常重视网游"。
对于网游市场的其他人，史玉柱基本不放在眼里。
史玉柱曾批评第九城市代理的《魔兽世界》的致命伤在于文化。
他分析道：
中国人很怕死人，外国人不怕，美国人当个亡灵可能很开心，中国人谁愿意当僵尸？
史玉柱预测：
"《魔兽世界》30万在线人数，已经到头。
"至于金山，史玉柱更是瞧不上，公开说道：
"我的一款游戏就能把他所有游戏给超过去。
"
正如业内人士评论一样，史玉柱对同行如此褒贬分明乃是一箭三雕。
第一，舆论造势，将众多竞争对手远远甩开，迅速让自己与行业第一阵营的盛大和网易平起平坐。
史玉柱曾坦然地将自己与这两位行业大佬并称为"三驾马车"。
第二，史玉柱也不想惹恼大佬，以免遭到更严重的报复。
史玉柱曾有意无意地公开表示，真正的超级玩家都在盛大的《传奇》里，暗示自己并没碰盛大的蛋糕。
第三，捧好大佬，给自己的商业模式找个成功样板。
比如，网易的自主研发道路正是史玉柱学习之处。
而盛大的率先免费，也让史玉柱多少避免了单打独斗的风险。
褒贬间巧妙提升自身影响力，拓展《征途》营销后劲，这是史玉柱《征途》营销一大高明之处。
（TheEnd）
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