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市场营销学通论复习笔记
市场营销学通论
第一部分导论
第一章导论
熟知：
1.市场及市场构成要素
经济学：
卖方、买方及双方交易规则的集合
市场营销：
某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和
构成要素：
有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
这三个因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场
2.市场营销与市场营销者
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程
市场营销者是指希望从别人那里取得所需要的资源并原意以某种有价之物作为交换的人，市场营销者可以是买主，也可以是卖主
3.交换与交易
交换是人类获取所需产品的一种形式，交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销
4.关系
关系是精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期互信互利关系
5.市场营销网络
是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。
在市场销售网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛有效的地理占有。
6.管理创新的关键是加强市场营销
市场营销是连接企业与市场的桥梁，关系到企业对市场需要的反应速度，决定着产品“惊险一跳”的成败，影响着企业的业务范围和发展方向。
所以管理创新的关键是加强营销，即企业根据不断变化的市场需求，自觉运用现代营销理论和现代高新技术手段，努力推进营销观念、营销组织、营销方式的改进和创新。
背诵：
1.关系营销与交易营销的联系和区别
关系营销是指企业与其顾客、经销商、分销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人简历、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。
交易营销是指与交易有关的营销活动。
关系营销是在交易营销的基础上发展的，它们之间一脉相承，但是二者之间也有区别:
1）交易营销很难与顾客保持持久关系，在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系
2）交易营销强调市场占有率，关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要，从而营销费用较低，同时关系营销还为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络
3）交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利，关系营销的核心是关系，企业通过建立良好的合作关系从中获利
4）交易营销把视野集中于目标市场上，关注各种顾客群；关系营销所涉及的范围则更广泛，包括顾客、员工、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府
5）交易营销不太强调顾客服务，关系营销高度强调顾客服务
6）交易营销是有限的顾客参与适度的顾客联系，关系营销却强调高度的顾客参与紧密的顾客联系
总而言之，在现代市场竞争中，在企业之间的联系愈发加深的市场背景下，关系营销比交易营销具有更大的营销力量，交易营销带来的结果往往只是一次购买，而关系营销能带来的是未来可能的战略伙伴关系。
2.市场营销职能在企业中的地位
最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等地位。
在需求不足的情况下，企业高层管理人员意识到市场营销职能要比奇特部门的职能更重要，更有甚者，那些高度重视市场营销的企业高层管理人员提出，没有顾客就意味着企业的消亡，所以市场营销应是企业的主要职能，他们将市场营销置于中心位置，而将其他职能当作市场营销的辅助职能。
这种创新激起了其他职能部门经理的不满，他们不甘心当市场营销部门的配角，一些热衷于顾客服务的企业高层管理人员则主张，公司的核心应当是顾客，而不是市场营销。
因此他们认为，必须采取顾客导向，而且所有职能性业务部门都必须协同配合，以便更好地为顾客服务，使顾客的需要得到满足。
最后，随着营销实践的发炸和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：
市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。
促使国内外企业认识到市场营销重要性的主要因素有：
1）销售额下降
2）增长缓慢（转向新市场——成功识别、评价和选择机会——市场营销知识）
3）购买行为的改变
4）竞争的加剧
5）营销成本的提高（必须改进企业市场营销工作及相关的组织和管理工作）
3.市场营销与推销或促销的关系
1）市场营销是指以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
推销则强调的是引发刺激，强化对方的需要，从而使对方产生购买行为。
而促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或者吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的
2）市场营销不同于销售或促销。
现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。
市场营销的出发点在于顾客的需要，而推销则更加关注企业的产品或者服务。
第二章市场营销哲学的演变
熟知：
1.宏观市场营销与微观市场营销之间的差异
宏观市场营销与微观市场营销的差异在于：
前者是引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程；后者是指一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导满足其需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程。
前者强调社会福利，后者强调企业或组织福利。
2.绿色市场营销
是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代。
绿色营销的目的是为了“求得企业、环境与社会的和谐均衡共生。
”
绿色营销要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营活动对生态环境的破坏和影响。
具体来讲，企业在选择生产技术、原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装设计方面也应尽量减少产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；在产品售前、售中、售后服务中应注意节省资源，减少污染。
绿色营销的实质是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。
3.顾客满意与顾客忠诚
顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异：
若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。
顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。
顾客忠诚：
高度满意是达到顾客忠诚的重要条件，总体而言，顾客忠诚和顾客满意是正相关的关系，不过在不同行业和不同竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系也会有差异，在高度竞争市场，一般满意和完全满意的顾客之间忠诚度会有巨大差异；而在非竞争市场，无论顾客满意与否都会保持高度忠诚（垄断行业）
21世纪是以服务取胜的时代，企业活动的基本准则应是使顾客感到满意，因为在信息社会，企业要保持技术上的优势和生产率的领先越来越不容易，企业必须把工作重心转移到顾客身上，从某种意义上说，使顾客感到满意的企业是不可战胜的。
4.推销观念、客户观念和市场营销观念之间的区别是什么
起点：
工厂；单个客户；目标市场
焦点：
产品；客户需要和客户价值；客户需要
手段：
推销和促销；一对一整合营销和价值链；整合营销
目标：
销量和利润；客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值；客户满意，从而实现利润增长
5.CMR
营销方式的新进展：
从CRM到交叉销售
CRM即顾客关系管理，指专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。
CRM的主要功能：
①顾客的获取；②顾客的开发③顾客的保持
交叉销售：
指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。
6.大市场营销的特点
大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场
大市场营销涉及面比较广
大市场营销的手段较为复杂
大市场营销即采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式
大市场营销投入的资本、人力、时间较多
7.顾客价值
背诵：
1.市场营销管理哲学的发展与演变
市场营销哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。
市场营销管理哲学的发展历程，反映出生产力发展水平对企业管理实践和观念的影响。
现代企业的市场营销哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
这些观念时隐时现，相互碰撞，深刻地影响着组织或个人。
1）在所有市场营销哲学观念中，生产观念、产品观念、推销观念通常被称为传统观念
生产观念：
认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场，重生产，轻营销。
产生于卖方市场条件下，在资本主义工业化初期及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场商品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。
产品观念：
认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。
产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。
最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时，此时企业最容易产生市场营销近视，即把注意力不适当地放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。
推销观念：
又称销售观念，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务，许多企业在产品过剩时，也尝尝奉行推销观念。
2）市场营销观念：
市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学，它认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
市场营销观念与推销观念的区别：
推销观念
市场营销观念
注重卖方需要
注重买方需要
以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金
考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品的所有事物，来满足顾客的需要
Ø 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
Ø 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。
Ø 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
企业可以从两个方面改进自己的工作：
1、 通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；
2、 通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神和体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
3）客户观念：
客户观念指企业注重收集每一个客户遗忘的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据有次确认的不同客户终生价值，分别为每位客户提供不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一位客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
4）社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和修改，它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。
鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的显示，社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
2.市场营销组合的扩充
市场营销组合的基本框架4P——大市场营销6P——市场营销战略分析框架10P——服务市场营销组合7P
市场营销组合中包含的可控变量很多，迄今为止影响最大的关于市场营销组合要素的概括是由麦肯锡于1960年在《基础营销》一书中提出的4p组合：
产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）
菲利普科特勒1984年提出，企业能够影响自己所处的市场营销环境，在市场营销组合的4p之外，应该再加上两个p，即权利（power）和公共关系（publicrelations），成为6P。
这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路，他将这种新的战略思想称为“大市场营销“
随着对营销战略计划过程的重视，科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合（即4p组合）的制定，战略营销计划过程也可以用4p来表示，分别是：
探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）和定位（positioning）
产品营销组合要素构成并不完全适用于服务营销，布姆斯和比特纳将服务业市场营销组合修改、扩充为7个因素，即产品、价格、渠道、促销、人员（people）、有形展示（physicalevidence）（实体环境如装修等）、过程（process）（服务传递过程，如排队、问题解决快慢等）
3.市场营销组合的演变
4P-4C-4R
1）4P——产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）
1.产品：
企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、性能设计、买卖权、包装尺码或型号等。
2.价格：
代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等
3.渠道：
企业为将其产品送达目标市场所进行的各种活动，包括中间商选择、渠道管理、仓储、运输以及物流配送等
4.促销：
企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。
市场营销组合的特点：
a）市场营销组合因素对于企业来说都是“可控因素”，对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权，但这种自主权是相对的，不能随心所欲，因为企业不但受自身资源和目标的制约，还要受各种宏观环境因素的影响和制约，这些是企业所不可控制的变量，即“不可控因素”，因此，市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业市场营销能否成功的关键。
b）市场营销组合是一个复合结构。
4个P之中又各自包含若干小的因素，形成各个p的亚组合。
企业在确定市场营销组合时，不仅要求这4个P之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个p内部的搭配
c）市场营销组合是一个动态组合，每一组合的因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是相互影响的，每一个因素都是另一个因素的潜在替代者
d）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合
2）4C——顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）
1.顾客：
认为消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。
体现在：
创造顾客比开发产品更重要；消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。
2.成本：
将传统营销理论中的价格因素延伸并转换为生产经营全过程的成本，包括企业生产成本，消费者购物成本。
消费者接受的价格-适当的利润=成本上限
3.便利：
强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。
便利原则贯穿着营销的全过程。
4.沟通：
用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益之上的新型的企业顾客关系。
4C理论站在消费者的立场上重新反思营销活动的诸因素，是对传统4P理论的发展和深化。
有助于营销者更加主动积极地适应市场变化，并有助于营销者与顾客达成更有效的沟通。
4C的不足：
a）是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。
本质区别在于，前者看到的是顾客需求并以此作为营销工作的核心，后者不仅看到了需求，更注意到了竞争对手，客观分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。
b）企业营销会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势。
c）以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性的问题。
只看到满足顾客需求一面，企业必须付出更大成本，会影响企业发展，长远看，企业经营必须遵循双赢原则。
d）仍然没有体现既赢得客户，又长期的拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题。
e）总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。
需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
3）4R——关联（relevance）、反应（response）、关系（relationship）、回报（return）
1.与顾客建立关联。
要提高顾客忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。
2.提高市场反应速度。
在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题是如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。
3.关系营销越来越重要。
在企业与客户的关系发生了根本变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成朋友，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。
沟通是建立关系的重要手段。
4.回报是营销的源泉。
对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。
4R理论以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，体现并落实了关系营销的思想。
通过关联、反应和关系，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个具有里程碑意义的进步。
反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。
“回报”则兼容了成本与双赢两方面的内容。
这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成、相互促进，客观上达到了一种双赢的效果。
在一个时期内，4P还是营销的一个基础要素框架，4C也是很有价值的理论和思路。
4R不是取代4P、4C，而是在4P、4C基础上的创新和发展，应把三者结合起来指导营销实践。
第三章战略计划与市场营销管理
熟知：
1.逆向营销
战略应该自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为战略。
意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。
战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼、从而使企业经营展翅翱翔。
2.市场渗透
企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售
3.市场营销战略
企业根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行之有效的市场营销组合
4.多元化增长
企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经济效益
5.战略与战术
战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。
由计划、政策、模式、定位、观念组成。
战术是指为实现目标而采取的具体行动。
战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念；战术是一种单一的主意或者谋略，而战略则包含很多因素，但是其重点是战术；战术有某种竞争优势，而战略则用以保持这种优势；战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则是内在的，通常需要进行大量的内部组织工作；战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或者企业导向的。
6.市场导向
指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应。
关于市场导向的概念基本可分为行为观和文化观两大类：
a）市场导向行为观：
它认为，“以顾客为中心”是市场导向的核心环节；组织内部各部门行为的协调一致具有重要意义：
获利能力是市场导向的结果，而不是市场导向的一部分；市场导向是三种活动的集合，市场信息产生、信息传播、组织范围内对信息的响应
b）市场导向文化观：
它认为，市场导向由三个行为要素——顾客导向（充分了解目标市场顾客的需求特点和偏好）、竞争者导向（组织对竞争者短期内的优缺点及长期能力与战略的信息收集与分析判断，据此制定竞争对策）和部门间协调构成（整合组织资源使用）
7.战略计划过程
企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
战略计划过程是企业及其各业务单元为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤，包括规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划
8.战略业务单位的特征
战略业务单位是公司中的一个单位，或者职能单元，它是以企业所服务的独立的产品、行业或市场为基础，由企业若干事业部或事业部的某些部分组成的战略组织。
战略业务单位必须在公司总体目标和战略的约束下，执行自己的战略管理过程。
在这个执行过程中其经营能力不是持续稳定的，而是在不断变化的，可能会得到加强，也可能会被削弱，这取决于公司的资源分配状况。
特征：
它是单独的业务或一组有关的业务；它有不同的使命；它有竞争者；它有认真负责的经理；它掌握一定的资源；它能从战略计划得到好处；它可以独立计划其他业务。
9.市场营销信息系统及其构成
是指由人员、计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时、准确的相关信息，为营销管理者改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据
构成：
内部报告系统；市场营销情报系统；市场营销调研系统；市场营销分析系统
10.市场营销部门对战略计划的贡献
a）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
b）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等。
c）市场营销部门还要为每一个新机会制订详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销、促销的战略和战术。
d）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
e）市场营销部门必须对市场上随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。
11.市场营销管理的任务
是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的任务，就是促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
市场营销管理的实质是需求管理。
市场营销管理任务中八种需求状况：
①负需求、②无需求、③潜伏需求、④下降需求、⑤不规则需求、⑥充分需求、⑦过量需求、⑧有害需求
一、负需求
负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求
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