旅游地产营销推广策略案 doc.docx
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旅游地产营销推广策略案doc
[原创]西溪宣传总体规划案
西溪宣传的总体优势
一、西溪宣传的地理优势：
西溪杭州西部的蒋村乡、五常乡境内。
离市中心8公里、距西湖仅6公里，周边交通便利。
特别是目前杭州城西居住区的进一步成熟，更使的西溪的地理位置优势进一步凸现；
二、西溪宣传的人文优势：
西溪有着近千年的人文积淀，从宋代起，就有文人在西溪游历或隐居。
千百年来，文人骚客在此留下了许多诗词，至今风景区内还遗存有庵堂、祠堂、草堂；
三、西溪宣传的地貌优势：
西溪风景区规划总面积14平方公里，其中蒋村地区约9平方公里。
景区至今相当完整的保留了当地的原始风貌、民俗风情、森林湿地、独特水乡景致，令人留连忘返。
目前，景区规划功能分为：
蒋村旅游服务基地、蒋村旅游休闲园、生态农业观光景区、民族文化与植物游览区、度假野营景区、西溪水乡文化区、生态保护培育区7个景区区块。
未来西溪的崭新面貌是：
声名卓著的田园水乡，怀旧思古的梦幻旅游地，健康、明媚、充满活力的森林湿地，长江三角洲的绿洲。
西溪宣传有可能存在的问题
一、因西溪景区规划区域面积较大，在主题宣传的塑造上，往往走进“以偏概全”的误区，结果是其宣传无法完美塑造西溪的品牌个性；
二、宣传活动如何长期坚持贯穿同一主题？
并做到层层递进，前后呼应，是我们在宣传上必须要考虑的又一问题；
三、在景区规划和宣传推进上如何衔接？
这对景区长期持续发展战略至关重要，如在规划前的宣传，如果造成旅游者过高的期望值，反而对西溪后期品牌个性塑造不利。
而后期的宣传规划，如果没有持续和一致性，也必然导致宣传的断层，其结果是形象表现的差异。
解决西溪宣传问题的基本措施
一、塑造鲜明的宣传主题，并在宣传时前后一致，层层递进，并贯穿整个宣传的始终；
二、宣传站在一个长期可持续发展的高度，以总体规划的战略眼光来看待整个西溪的宣传，以防止在宣传上的“各司其事”，整体形象分散；
三、导入西溪CI（总体形象识别系统），成立西溪宣传形象规划战略委员会，制定西溪宣传的总体形象规划手册（简称西溪CI手册），作为西溪后期任何时间宣传的战略蓝本，并且建立“形象顾问负责制”，由品牌形象策略专家全程跟踪指导宣传。
西溪宣传的基本运做方式
一：
主题设定：
（这是整个宣传工作的重中之重，在我们提请的情况下，更希望听取各方专家学者的意见）
主题初拟之一：
西溪-----千年古秀绿色情
主题阐述：
“千年”，主要体现西溪1000多年的文化积淀；“古秀”即是体现西溪的“古朴秀丽”，也和“千年的文化积淀”相对应；“绿色情”，是体现西溪的生态环境特色。
主题初拟之二（备选）：
妩媚看西湖，古秀看西溪
主题阐述：
西湖，是杭州的一个标志，用“西湖”和“西溪”相呼应，意在借“西湖”来提升“西溪”作为杭州“新西湖景区”的主体地位，“妩媚”“古秀”表现其两者的重要特征，表现其景区风貌的差异，又互为倚重，极利于后期的主题传播。
二：
活动运做策划：
（一） 宣传第一阶段：
为西溪宣传的预热阶段。
时间：
2004年1月-----2004年3月
活动宣传主题：
西溪-----千年古秀绿色情------“西溪杯”2004上海国际时装模特大赛浙江分赛暨“西溪绿色天使”评选活动
活动运做思路：
1、 新闻启动阶段
时间：
2003年12月初可正式启动
新闻主题初拟：
《借助上海世模赛，西溪主打绿色牌》
《我们和上海有个约会----------西溪欲乘上海国际世模赛之东风抢滩上海》
《西溪风光无限美，找个美女来代言------西溪借上海世模赛，评出自己的“绿色天使”》
《世模赛报名踊跃，都是“天使”惹的祸》
部分新闻也可以在活动当中，根据一定的事件，临时采写
新闻启动主要运用媒体：
《钱江晚报》《都市快报》《杭州日报》《青年时报》等杭州主要平面媒体
2、 活动举行阶段
时间：
2004年1月1日----2004年1月15日左右，和模特大赛浙江赛区总决赛同期举行。
活动方式：
浙江赛区世模赛总决赛活动前，有大赛组委会安排模特入围选手，用一天左右的时间 ，在西溪进行“西溪绿色情，环保丽人行”的主题宣传活动，有记者随行全程采访，电视全程跟拍，进行新闻播报。
在世模赛浙江赛区总决赛之中，直接重点宣传西溪，包括：
（1） 电视录播现场，直接用西溪图片做为模特表演背景；
（2） 活动现场，安排主持人对西溪总规划负责人或者西湖区政府领导进行现场采访，通过一定的领导言论进行宣传；
（3） 浙江总决赛的冠亚军，同时授予“西溪绿色天使”的称号，并同时颁奖；
（4） 总决赛模特表演之中，穿插描绘西溪的文艺表演；
（5） 西溪风景区管理人员，派出若干人员，现场列方阵，打出主题横幅；
（6） 总决赛录播前，播放一定时间的西溪电视形象片。
总决赛新闻宣传主题初拟：
《西溪绿色情，美了美女心》
《昨夜西溪美如画，昨夜美女闹杭州》
《西溪绿色天使，上海逐鹿美冠》
安排部分媒体，对获得“绿色天使”的模特进行专访。
以上新闻宣传，仍以杭州主流媒体为主。
（二） 宣传活动第二阶段：
上海宣传活动启动，宣告西溪外围的宣传正式拉开序幕；
活动时间：
2004年4月-----2004年6月
活动宣传主题：
西溪-----千年古秀绿色情------西溪绿色天使上海行活动
活动运做：
宣传活动主分两部分
第一部分宣传：
上海新闻预热，对“西溪绿色天使”在上海的活动，做成一定的新闻花絮，主要利用上海文广集团的媒体资源，进行报道。
第二部分宣传：
举办“西溪绿色风情展”。
时间：
在上海总决赛前。
活动操作方式：
在上海世模赛总决赛的地点附近租一定的展馆，举办“西溪绿色风情展”，时间长度在4天左右。
风情展分以下三部分内容：
1、“绿色西溪风情展”新闻发布会暨开幕式，新闻主要借助两方面的资源，一是杭州市政府的资源，在开幕式上，最好有杭州市政府重要领导出面，并作为西溪新闻发言人；二是借助上海文广集团的媒体资源。
2、“绿色西溪风情展”主题展示，展示分5个版块：
（1） 绿色西溪风情图片展，展示西溪旖旎的田园风光
（2） 绿色西溪特色产品展，主展示西溪的特色产品
（3） 绿色西溪居住文化展，邀请杭州部分地产商，展示以西溪为特色的人居文化
（4） 绿色西溪旅游工艺品展，主展示有浓郁西溪特色的旅游工艺品
（5） 绿色西溪未来规划展，通过图片等资料，向人们阐述一个未来的西溪。
3、“绿色西溪风情展”暨“西溪旅游项目招商洽谈会”，展馆专设一定展区，介绍西溪各个旅游项目，以达到一定的招商引资的目的。
另外，在第二阶段的活动中，包括总决赛，应尽可能的安排“西溪绿色天使”和媒体接触的机会，以达到借“天使之口，宣传西溪”的目的。
（三） 宣传活动第三阶段：
上海宣传活动启动，宣告西溪外围的宣传正式拉开序幕；
活动时间：
2004年6月-----2004年11月
活动宣传主题：
西溪-----千年古秀绿色情------“西溪西博会成果展暨西溪龙舟文化节”
活动宣传运做：
此阶段的宣传细分为“三重奏”：
第一乐章：
品牌形象塑造。
这一时间基本可从6月持续到9月左右，宣传方式以硬性广告宣传为主。
媒介选择：
户外广告；
宣传内容：
西溪品牌形象广告和景点介绍
发布地点：
西湖周边广告位和一些车站，飞机场等地方的广告位
第二乐章：
“西溪西博会成果展暨西溪龙舟文化节”新闻启动
时间：
10月初到10月底
新闻主题初拟：
《龙舟西溪水上舞，今年西博有看头》
《龙舟文化节，水上比高低》
其他新闻根据进程情况采写
媒体选择：
杭州主流平面媒体
第三乐章：
活动高潮，“西溪西博会成果展暨西溪龙舟文化节”正式举行
时间：
11月
活动运做：
1、 文化节新闻发布：
杭州本地媒体作为重点邀请对象，外地媒体，如上海媒体也可以邀请若干；
2、 文化节内容一：
西溪西博成果展，分三个分主题展示：
（1） 千年古秀忆西溪：
对西溪的人文历史做一个全面展示；
（2） 立在潮头话西溪：
展示一个正在规划，正在昂首阔步前进的西溪；
（3） 展望未来梦西溪：
展示未来西溪的辉煌蓝图。
在三个分主题的引领下，展示内容按照西溪规划分：
（1） 蒋村旅游服务基地成果展
（2） 蒋村旅游休闲园区成果展
（3） 生态农业观光景区成果展
（4） 民族文化与植物游览区成果展
（5） 度假野营景区成果展
（6） 西溪水乡文化区成果展
（7） 生态保护培育区成果展
文化节内容二：
举办西溪龙舟大赛，龙舟大赛也分为两部分：
（1） 龙舟制作工艺大赛，有蒋村乡发动各村制作，后进行工艺评比，该过程的花絮，可以进行一系列新闻报道。
（2） 划龙舟比赛。
（3） 西溪乡村文艺晚会：
这可以是西溪活动一个新亮点，时间可设定在龙舟大赛的当晚举行，晚会将屏弃惯有的晚会形式，让西溪人唱主角，自娱自导自演，活动既是一场晚会，也是一场西溪狂欢。
在以上所有宣传活动结束，建议顺势建立“西溪历史文化博物馆”，将西溪文化永久珍藏。
考虑到资料内容比较少，对不住大家2个决策币，特加料如下，附送给大家，请您笑纳，不到之处，请您海涵，谢谢！
关于西径山风景区推广思路建议
一、背景分析：
据我们对浙江旅游业的了解，目前旅游业发展呈现以下特点：
（1）旅游业作为一项投资省、回报长的无烟工业，被各地方政府纷纷看好，我省景点更新迅速，几乎每周都有新的景点推出，但同时大部分新景点都只是匆匆过场。
作为一个新景区闯江山不易，守江山更难。
（2）纯粹的观光旅游对大众，尤其是本地客户群而言，吸引力日减。
与之相反，休闲式的旅游日受欢迎，而佛教文化旅游更是长盛不衰。
（3）从西径山景区周边景点开发状况看，除钱王陵外，均以自然景观为主，与这些景点相比，本景点在人文内涵上更胜一筹。
基于以上背景，我们认为西径山风景区在市场推广中将面临以下课题：
（1）如何在短时间完成个性化打造，使景点在众多新老景点的夹击中脱颖而出；
（2）如何把握旅游业发展趋势，尽可能地做到新游客与回头客皆大欢喜。
二、定位设定：
西径山位于临安市区锦城以北3公里，是青山湖国家级森林公园之精华。
景区湖泉潭瀑自然天成，人文景观丰富，既有千年古刹宝灵寺、以十八进士闻名的集贤村，更有东晋名相谢安“东山再起”之典故，是一处极富开发价值的风水宝地。
从景点前期包装来看，以宣传页为例，尽管许多景点，许多名胜古迹都点了出来，但缺乏一个明晰的、能充分体现景区特色，又能启动市场的定位，虽面面俱到但又似乎真的找不出什么东西可以与西子湖，与普陀山，甚至与桐庐红灯笼抗衡。
我们认为在当前西径山景区的知名度、景观的内涵度均处于若势之时，惟有打出特色旅游的旗帜才能在市场上处于不败之地，“你是很好，但我有的，你就没有”，浙西大峡谷的成功推出，也正是剑出偏锋的功劳——你杭州及周边就是没有大峡谷。
等到浙西大峡谷的名声响了，即使周边又发现几个峡谷，那再想取代浙西大峡谷的位置也就不是做点广告就能解决的了。
所以西径山就必须寻找自己的王牌，西径山就没有王牌吗？
当然不是。
杭州有西湖，有灵隐寺、有云栖竹径、有孤山，我们西径山也有双林湖、宝灵寺、西径古道、谢傅东山，而我们西径山有的泻玉岩瀑、伏虎岩瀑、龙潭岩瀑、珠帘瀑——“飞流直下三千尺”，杭州就是没有，最多只能到公园里看看那些假的玩意。
“没有的往往最有吸引力的”，基于以上分析，我们认为“看瀑布”将是西径山风景区最大的卖点。
那如何来充实我们的卖点，使西径山与临安同类景点的竞争中脱颖而出呢？
我们认为必须赋予其人文内涵。
西径山有谢安东山再起的典故，有宝林寺，有集贤十八进士，我们设定这样的导入模式：
以瀑布切入口，以历史典故为主线，传达“保平安去灵隐保成功去西径”的内涵，与其他类型的游客相比，这种类型的游客忠诚度最高，是景点重要的回头客。
（１）3000年前西周——圣母飞瀑儿子功成名就凯旋而归
话说西周时期，西径山下住着一位年迈的母亲，儿子领兵打仗几年未归，她每天去求山神，希望儿子能功成名就，凯旋而归，山神告诉她，如果想见到儿子，就爬到山顶上把你的头发剪下扔下去，就可以满足你的愿望，母亲爬到山顶真的按山神说的做了，母亲的头发变成了一道瀑布，直泻而下，水载着她，飘啊飘啊，她远远看到儿子胜利归来。
（２）1700年前东晋——东山再起隐居名士东山再起
东晋谢安出身士族，年轻时才器隽秀，但不愿做官，于是四处云游，因圣母飞瀑的故事，来到了这里，在西径山东部的谢傅东山隐居。
后来，东晋国势衰微，亟需良将谋臣匡扶，在众人的游说下，谢安受命于危难之际，领导淝水一战，大获全胜。
（３）1100年前后唐——宝林圆梦官运亨通集贤十八进士
后唐有个和尚探寻谢安的足迹，来到了这里，发现西径山位于上天文曲星和武曲星的交汇之处，有成功之气，就此建造了宝林寺。
宝林寺香火极盛，不远千里来求成功的香客络绎不绝，西径古道也就由此而来。
山下的小村庄仅在宋元期间就出现十八进士，集贤村之名也由此而来。
（４）现代——西径佛光
谢安后人为纪念先祖，出资在西径山建造江南第一卧佛——西径功成佛。
——基于上述分析，提出主打诉求：
飞瀑三千年名就西径山
三、市场推广运作
——推广策略：
以浙江（杭州）为中心，以上海、江苏为两翼，辐射整个华东。
——形式：
强调主题策划，以活动带旅游，新闻贯彻全过程。
3．1活动设想：
3月：
试营业：
寻访江南第一名瀑
5月：
营业：
“首届瀑布文化节”
7月：
江南第一卧佛开光典礼
10月：
寻宝行动
11月：
西博会旅游展
2月：
零点进香
3．2新闻运作：
主题新闻：
寻访杭州第一长瀑追踪报道
（1）杭州一旅游爱好者5万元寻找杭州第一长瀑
（2）杭州第一长瀑花落谁家大竞猜
（3）临安西径山今成状元郎
（4）寻访杭州第一长瀑札记
（5）西径山发现千年古木群
（6）千年古木是谁栽大竞猜
（7）揭开江南佛教八小山的秘密
（8）历史学家探访西径山
（9）谢安后人出资兴建江南第一卧佛
（10）西径飞瀑三千年畅想
全程配合媒体：
都市快报或青年时报杭州电视台明珠文化频道
新闻花絮：
（1）西径山开幕首届瀑布文化节
（2）旅游送山货，有吃又有玩
（3）江南第一卧佛开光典礼十万香客会聚西径山
其它配合媒体：
钱江晚报、杭州日报、杭州日报下午版、申江服务导报、新民晚报、扬子晚报。
3．3广告运作：
——通过电视、报纸、户外等的立体投放，发挥整合传播效果。
（1）报纸媒体：
重点配合活动展开，活动在前夕发布，浙江首选都市快报，次选钱江晚报、青年时报，江苏首选扬子晚报，上海首选申江服务导报，次选新民晚报。
同时配合旅游分类信息发布，重点承接团队。
3月（试营业）
浙江：
都市快报半通栏2次
4月（正式营业前）
杭州：
都市快报通栏1次，半通栏1次
钱江晚报专栏1次
青年时报半通栏1次
江苏：
扬子晚报通栏1次，半通栏1次
上海：
申江服务导报通栏1次，半通栏1次
7月（开光典礼前）
浙江：
都市快报半通栏2次
9月（十月黄金旅游周前）
浙江：
都市快报通栏1次，半通栏1次
钱江晚报半通栏1次
青年时报半通栏1次
江苏：
扬子晚报通栏1次，半通栏1次
上海：
申江服务导报通栏1次，半通栏1次
11月（西博会旅游展前）
浙江：
都市快报半通栏1次
2月（零点进香）
浙江：
都市快报通栏1次，半通栏1次
（2）电视：
——品牌推广主要通过景点预报挂牌确立西径山景区的地位，旺季促销重点在5月、10月黄金旅游周前，浙江首选浙江电视台教育科技频道、影视文化频道，江苏首选，上海首选。
播出时间：
4月15日——5月4日20天
9月15日——10月4日20天
媒体选择：
浙江：
浙江电视台教育科技频道15秒每天5次
浙江电视台影视文化频道15秒每天5次
江苏：
江苏电视台综艺频道15秒每天5次
江苏电视台城市频道15秒每天5次
上海：
上海电视台影视频道15秒每天5次
上海电视台音乐频道15秒每天5次
天气预报景点挂牌投放选择：
浙江：
杭州电视台
浙江电视台影视文化频道
江苏：
江苏电视台综艺频道
上海：
上海电视台影视频道
（3）户外：
——景点大型立牌投放
四、景点品牌导入
基于西径山景区是一个全新的景点，我们认为要快速地获得各界的认可，必须以高起点入市，一方面有利于景点提升品牌地位，推动团队消费，另一方面也更有利于景点最大程度的掌握主动权。
建议景点导入CIS品牌识别系统。
CIS的成功导入是将赋予个性和符合景点特征的经营理念、管理策略、行为规范等信息，运用统一化、规范化的视觉传达系统及广泛的公共关系活动传达景点的关系者乃至全社会。
在景点的内部、外部及相关环境产生一致的认同感和价值观，从而为景点的生存发展创造出良好的经营环境和社会环境。
我们将着手展开三方面的工作：
（１）MI理念识别系统导入，包括以下精神理念要素的设定：
企业公众理念；经营理念；发展宗旨；员工信念；行为取向等。
（２）BI行为识别系统导入：
对内包括干部教育；员工教育；服务态度、电话礼貌、应接技巧、服务水准、作业精神；生产福利；工作环境；生产设备等。
对外包括市场调研；公共关系；促销活动；流通对策；公益性文化活动；广告策略等。
——将形成四手册：
员工手册；岗位手册；营销手册；标准导游词手册等。
（３）VI视觉识别系统导入：
包括a．基础部分设计：
含企业标志；企业名称及字体设计；商标设计；企业专用印刷字体设计；企业标准色彩；企业经营口号设计；企业象征图案、标志变体设计等．b．应用部分设计：
含办公体系部分（信纸、便笺、传真纸、公文夹、档案袋）；名片（高层领导名片；普通名片）；证件（工作证、工号牌、胸卡、考勤卡）；徽章；各类票据；报刊杂志商标表示；司旗；pop挂旗；指示系统；环境规划（室外环境规划、室内环境规划）；服饰系列；公关用品（包装纸、封箱带、手提袋、垃圾袋、烟灰缸、赠品杯、水杯、雨披、太阳伞、请柬、请柬专用信封、各类贺卡、贺卡专用信封）；交通工具（货车、小型货车、工作车）；户外广告牌；灯箱等。
——知博的优势在于高效率的专家团队，可以对服务企业展开全方位的顾问服务与培训服务。
五、其他建议：
５．１景点规划：
建议增加休闲娱乐设施：
如在景区入口和宝林寺广场开设香市，主营旅游商品；在宝林寺老屋附近增设茶座、陶艺。
景点建设应最大限度地做到人性化，如百步云梯由于刚刚落成，纯白的色彩容易使人头晕目眩，建议做旧处理。
５．２旅游商品开发：
建议制作“成功圆满开光宝钱”，在景点出售。
５．３促销建议：
旅游送山货，如山核桃、天目笋干。
５．４同时建议在景区推出山里菜、西径山野味大餐，对外地游客来说极具吸引力。
山上所有工作人员建议采用唐宋短打打扮。
六、费用预算
七、市场预测
７．１目前，浙西大峡谷全年游客量在50万人次左右，仅门票收入一项就超1500万元。
从2001年浙西大峡谷的广告投放情况看，江浙沪三地总投放量为120万元左右，投放形式包括报纸、电视、户外等。
2002年，我们对西径山景区的市场推广费用的预算在60万元左右，推广形式与浙西大峡谷相比，更注重主题策划，强调整合运作效果，在一定程度上可降低成本，效果也将更明显。
７．２我们认为西径山景区以浙西大峡谷1/2的广告费用，启动其1/3的市场，难度应该不大，即一年500万元的门票收入可以保证。
若各方面操作到位（主要是与旅游社的合作），可争取其1/2—3/2的市场，门票收入在750—1000万元左右。
同时景区还可在餐饮、住宿、娱乐和工艺品开发等方面获得一定的回报。
７．３形象回报：
通过本次推广将一举树立西径山“杭州第一名瀑”地位，同时随着佛教旅游——成功观念的启动，回报潜力无穷，称得上是一次百年投资。
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