“喜佳宾”上市及推广策划案文档格式.doc
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“喜佳宾”上市策划
一、“新产品”上市的可行性
企业的资源是有限的。
只有将现有的人力、物力资源进行最优的配置,向社会提供符合消费需求的产品,才能得到消费者的认可,产品才会有市场,企业才能生存、发展。
开发适销对路的产品,首要的一步就是要找准产品研发方向。
研发方向如何确定?
我们有两种选择:
一,开发研制一个新牌号,容易树立一个全新的品牌形象,但会耗费大量的人力、物力、财力,风险大;
二,将新技术、新工艺注入老产品,赋予老产品以新内涵,使其重新焕发生命力,优势是能够借助老品牌的市场影响力,降低营销成本,但老品牌是否有可挖掘的文化内涵、能不能树立起个性鲜明的品牌形象,便成为老品牌能否改造成功的关键。
由于保定卷烟厂连续九年亏损,经济实力薄弱,并且在新品牌的培育上屡战屡败,损害了企业形象,如果再推出新品牌,不但有很大的风险,还会大大增加营销成本。
这对大病初愈的保定卷烟厂不是上策。
我们又对老品牌进行梳理,传统品牌“佳宾”经过了半个世纪的磨砺,虽然在90年代已不再是保定卷烟厂的强势品牌,但留给消费者的印象是深刻的。
同时,我们分析了大量的市场调研材料,认识到消费者对于香烟品牌的依赖性很强,基于以上几点,我们选择了老品牌“佳宾”进行更新改造。
保定卷烟厂的传统品牌“佳宾”,创牌于1950年,最初由保定卷烟厂的前身———中国人民解放军二十兵团六○烟厂生产,曾在抗美援朝时期,作为慰问品赠送志愿军将士。
经历了半个世纪风风雨雨的“佳宾”,在市场上已具有很大的影响力。
但由于创新不足,其吸食风格、外包装设计、已落后于时代要求,再加上营销没有精心的策划,产品市场日渐萎缩,更谈不上鲜明的品牌形象。
若依托“佳宾”品牌,通过采用新工艺、新材料提高配方质量,改善吸食风格;
改变原外观包装几十年不变形成的老形象,美化外观包装;
保证合理的性能价格比,保证商业毛利率;
使用先进设备、培训员工操作技能,提高卷接包装质量;
整合营销传播,树立鲜明的品牌形象等等一系列措施,开发研制出来的“新佳宾”,将会具有极大的市场开发潜力。
二、“新佳宾”的创意
创意:
用红灯笼作为品牌形象标志,品牌包装设计、广告宣传表现这一主题。
(见图1)
创意依据:
1.没有哪个民族像中华民族这样热爱红色,对红色的热爱早已经超越了审美的意义而溶入到了我们的血液里,红色表达了中国人对生命、对人生的态度和渴望。
中国人喜欢用红色来表达一切积极的、正面的和热烈的情绪。
2.中国老百姓对红灯笼格外喜爱,挂红灯笼是中华民族特有的喜庆方式。
喜庆的日子、重大节日都用挂红灯笼的方式庆贺,就连天安门城楼也挂红灯笼。
(见图2)
根据这个创意,我们确定了以下内容:
1.“新佳宾”的目标消费群体:
工薪阶层及农村市场;
2.“新佳宾”品牌定位:
喜庆、热烈,有较高的性能价格比,使消费者感到物美价廉、物超所值;
3.吸食风格:
香气浓郁,协调丰满,劲头适中;
4.喜庆包装:
使用红色,并用红灯笼渲染气氛。
5.口花刮奖:
即开式刮奖。
目标消费群体主要是工薪阶层及农村喜庆消费市场。
北方民众喜欢喜庆气氛,而且富裕起来的广大老百姓,审美观已有了很大提高,所以红色要纯正,灯笼要精致;
通过市场经济的洗礼,目标消费群体消费行为日渐成熟,物超所值会成为他们的首选,产品配方要在原“佳宾”的基础上进行脱胎换骨的改造,并且要用先进的设备进行制丝、卷接、包装;
对保定全区22个县烟草公司、100个批发网点和1000个卷烟零售户的调研结果显示,随着时代的变换,烟民的吸食口味已发生了较大变化,原有混合型“佳宾”卷烟的吸食口味劲头较大、口感辛辣,已不适应当前烟民的选择,“新佳宾”的配方应围绕既能满足烟瘾又感到舒适的特点进行调整;
挂红灯笼对广大老百姓来说,一直是喜庆吉祥、家业兴旺、家庭美满、生活幸福的象征,所以“新佳宾”的商标设计也要能够体现广大农民群众的审美情趣及幸福观,在外观包装设计中以红色为基调,并配以红灯笼图案来烘托吉祥喜庆的气氛;
由于“新佳宾”的喜庆特色,“新佳宾”在试销阶段便受到了消费者的喜爱,消费者称之为“喜佳宾”,于是,我们便将“新佳宾”定名为“喜佳宾”。
为了提高进入门槛,使竞争对手不容易跟进,保持“喜佳宾”的特色,我们开发出了“带有即开式兑奖标识的香烟盒”(已向国家知识产权局申请了专利)。
采用获得专利权的即开式兑奖香烟盒,成为产品包装的点睛之笔,不仅与原有产品包装形成明显区别,凸显“喜佳宾”的个性与特色,也对“喜佳宾”日后供不应求时,防止其它厂家的追随、模仿设置了技术壁垒。
实践证明,这一举措使“喜佳宾”牢固地占领了本地四类烟市场,2001年“喜佳宾”在保定全区的市场占有率达到90%以上,并畅销到河北省内的其它10个地区,也辐射到了周边省份,如河南、山西、山东等。
三、“喜佳宾”的定价
我们通过调查得知,虽然农民收入有了大幅度增加,但对于日常消费品———香烟的经济支出仍有一个价格底线,“喜佳宾”最适宜的价格定位应该在1-2元/盒的水平上,我们将“喜佳宾”的零售价定在1.5~2元/盒。
“喜佳宾”的上市
在“喜佳宾”上市时,我们先造势,后投放产品。
一、造势
1.悬挂红灯笼。
在保定地区22个县(市)的6142个自然村悬挂了1.5万个大红灯笼,灯笼上印有黄色“佳宾”字样,并有祝福语“祝乡亲们幸福吉祥”。
为了使村村都悬挂上红灯笼,我们对这次活动进行了严密的组织,全厂管理人员利用周六周日时间在交通便利的乡镇挂红灯笼,销售部业务人员随网点送货车到交通不便的村庄挂红灯笼,然后又组织了一次拉网式的检查,对漏挂的进行补挂。
这个活动的开展,使村村户户都知道了“喜佳宾”。
2.生动的终端展示。
在批发网点悬挂印有红灯笼的POP旗帜;
悬挂“无论是朝鲜战场的昨天,还是改革开放的今天,佳宾一直伴我身边”横幅;
张贴兑奖公告;
张贴印有广告语的“灯笼高高挂,吉祥进万家”的宣传画,画面喜庆、热烈,将吉祥、幸福的气氛渲染到了极致。
3.散发产品说明传单。
租用22架次滑翔机在全区22个县(市)散发传单,内容包括产品说明,兑奖说明,不但造成了轰动效应,而且使消费者对产品、兑奖有了更清楚的了解,为今后购买增强了信心。
4.召开新闻发布会。
邀请新闻界、经销商,召开新闻发布会。
保定市无线、有线电视台、保定市广播电台、《保定日报》、《保定晚报》,同时转播、登载,进行宣传。
由于在香烟盒上设置口花刮奖,新颖独特,立即吸引了广大消费者的注意,也诱发了经销商的极大兴趣。
同时,营造的喜庆气氛迎合了目标消费群体的心理,再加上产品说明及兑奖说明,产品与消费者有了良好、顺畅的沟通,树立的品牌形象受到了经销商和消费者的欢迎。
二、上市
在近一个月的造势活动之后,可谓是“万事俱备”,“喜佳宾”上市的时机成熟了。
我们采取了渠道放货、终端铺货、及时兑奖等措施保证“喜佳宾”的顺利上市。
1.渠道管理。
除保证合理的商业毛利率外,给经销商一定的兑奖优惠政策,以保证及时兑奖。
并在城市设立市区配送中心,包街包路,制订每周送货次数,设立兑奖点。
在投放上对经销商采取适度从紧的投放原则:
小批量、多批次,以及时掌握销售情况,及时调整投放数量。
2.铺货。
给经销商投放产品的同时,我们快速进行铺货。
我厂销售部业务人员分区分片,在零售摊点、商场柜台铺货,使铺货率城市达到了90%以上,乡镇达到了70%以上。
3.兑奖。
中奖面达到5%,有很强的刺激作用。
为了保障消费者能够及时顺利兑奖,我们在当地县烟草公司及我厂销售部设立兑奖点,并给县烟草公司一定的奖励。
在县烟草公司和我厂销售部兑换一、二、三等奖,奖金即时兑付。
中奖者名单在电视台公布,播放发奖画面,给中奖者点歌,并在保定日报刊登中奖者名单,扩大了宣传效果。
兑奖政策明确,易于操作,使消费者知道兑多少,如何兑,并且兑奖及时,在消费者心目中树立了诚信的经营形象,提高了消费者对“喜佳宾”的忠诚度。
“喜佳宾”投放市场仅50天,就出现了供不应求的喜人局面。
“喜佳宾”的推广
在“喜佳宾”成功上市后,我们便在扩大市场、进一步巩固品牌形象上下功夫。
一、巩固品牌形象
为使“喜佳宾”喜庆、吉祥的品牌形象深入人心,提高“喜佳宾”品牌的美誉度,我们在推广工作中,始终围绕喜庆、吉祥进行营销运作。
1.春节前夕,举办佳宾春联张贴、派送活动,春联的内容是:
“佳宾送喜喜佳宾,合家美满满园春”、“佳宾迎门财源滚,玉兰飘香满园春”。
在河北省11个地区以赠送、张贴春联的形式大力传播佳宾品牌形象。
2.重要节日在重点销区乡镇悬挂红灯笼,进一步营造喜庆、吉祥的氛围,巩固“喜佳宾”喜庆、吉祥的品牌形象。
3.在高速路两侧、重要乡镇的主要街道做老百姓喜闻乐见的墙体广告。
4.我厂的配送车辆喷刷广告语“灯笼高高挂,吉祥进万家”,或“灯笼高高挂,吉星照万家”。
由于农村消费者看电视时间并不多,看报刊杂志就更少了,对农村消费者的沟通必须根据这一特点,才能收到好的效果。
所以我厂选择以上的广告形式,费用低,但收到了很好的效果。
对工薪阶层的沟通,我们主要采用了在主要街道悬挂灯笼、悬挂条幅,并在电视剧插播广告的方式,由于“喜佳宾”品牌形象亲切感人,也受到了工薪阶层的喜爱。
二、拓区外市场
1.对区外经销商我们采取和保定地区内的经销商一样的政策,一视同仁,由于区内市场的示范效应,区外市分县公司经销“喜佳宾”的积极性被调动了起来。
2.我们在河北省内的10个地级市设立了办事处,派出业务人员,走访市、县烟草公司,回访客户,理顺兑奖程序,铺货,回收货款,开展适宜当地的促销措施,并将与消费者、经销商沟通情况,市场状况进行分析,写出分析报告,为厂部决策提供依据。
区外市场也向区内市场一样很快启动了起来,2001年区外销量占到了“喜佳宾”品牌销量的50%。
三、采取副品牌策略
为了充分满足消费需求,我们对目标消费群体进行了细分,形成了“红喜佳宾”、“黄喜佳宾”、“好运佳宾”三个副品牌,这三个品牌服从“喜佳宾”这一总品牌,又各自有不同的特点,用情感利益从三个角度演绎了“喜佳宾”喜庆、吉祥的品牌形象。
1.“红喜佳宾”:
市场零售价1.5元/盒,外观颜色以红白相间,图案为一个大红灯笼。
香气丰满,劲头适中,主要针对农村市场消费,宣传口号是:
“好朋友,好心情”,进一步拉近与消费者的距离,挖掘消费者的内心感受,深层次满足消费需求。
(见图3)
2.“黄喜佳宾”:
市场零售价2元/盒,外观颜色以黄为主,配以红灯笼,口味淡雅、清醇,强调吸烟后的舒适感,