B2C网站市场推广策略分析以京东商城为例Word文档格式.docx
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摘要
我国电子商务的环境在不断改善，接受网上购物方式的消费者越来越多。
目前我国B2C电子商务市场发展的红红火火，B2C市场也迅速发展并日益完善，国内B2C市场发展持续看好。
B2C网站则成为企业和消费者之间的交易平台，而如何推广B2C网站，就必须要有完善的市场推广策略。
本论文在简要总结B2C网站的定义和运营流程的基础上，首先总结了B2C网站的发展现状和存在的五大问题；
其次重点以京东商城为例分析B2C网站进行推广需要的策略和方法，以及针对B2C网站存在的五大问题应当做出的改进措施；
最后是对京东商城推广策略的借鉴和以京东商城为代表的B2C网站的展望。
通过本篇论文让我对B2C网站有了更为深刻的认识，同时对B2C网站的市场推广策略以及存在的问题有了深入的了解。
我相信随着电子商务的迅猛发展，B2C网站的发展空间将无可限量！
关键词：
电子商务，B2C网站，市场推广，策略
目录
摘要……………………………………………………………………..I
1B2C网站概述………………………………………………………...1
1.1B2C网站的定义…………………………………………………...1
1.2B2C网站的运营流程……………………………………………...2
2我国B2C网站发展现状及存在的问题……………………………..3
2.1B2C电子商务在我国的发展现状………………………………...4
2.2B2C网站存在的问题……………………………………………...5
3京东商城B2C网站市场推广策略分析……………………………..6
3.1京东商城公司简介………………………………………………..6
3.2京东商城发展的高峰期…………………………………………..7
3.3京东商城市场推广策略分析……………………………………..7
4京东商城B2C网站市场推广策略的借鉴………………………….10
4.1从京东商城看B2C网站市场推广的策略……………………….10
4.2B2C网站应当改进的地方………………………………………..11
5以京东商城为代表B2C网站的展望……………………………….13
参考文献……………………………………………………………….15
致谢…………………………………………………………………….16
1B2C电子商务网站概述
1.1B2C网站定义
B2C网站是指提供企业对客户间电子商务活动平台的网站。
B2C是英文Business-to-Consumer（商家对客户）的缩写，而其中文简称为“商对客”。
“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。
这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。
消费者通过网络在网上购物、在网上支付。
这种模式节省了客户和企业的时间和空间，极大提高了交易效率。
1.2B2C网站的运营流程
由上图可以看出，B2C网站运营流程分为三个模块，即网站策划、网站运营和网站整合营销。
在网站策划模块中，网站定位是重点，可以从定位细分内容、目标市场分析、网站盈利模式和网站规模四个方面来分析。
其中定位细分内容具体包括：
网站品牌名称、网站主题内容、网站风格形象、网站系统架构和网站功能模块；
网站规模包括：
地域、类型和自身扮演的角色。
在网站运营模块中，团队建设包括部门职能划分、人员管理和考核激励；
产品服务销售包括网上促销、销售渠道、网站注册与转化；
技术实施包括网站系统架构、软硬件配套、进度控制、UE设计。
在网站整合营销模块中，事件营销包括选秀比赛活动、突发性热门话题、公益性事件、重大事件；
口碑营销主要包括网站注册奖励机制、实用性工具软件和电子书；
网站推广主要是线上推广和线下推广。
2我国B2C网站的发展现状及存在的问题
2.1B2C电子商务在我国的发展现状
2.1.1中国网购市场发展历程
图1
由上图可以看出从1997年至今，中国的网购市场经历了引入、成长和成熟三个阶段，而交易额也随之成倍增长。
网购交易方式的日益成熟，为B2C网站的建设和推广提供了广阔的平台，扩大了B2C电子商务的规模，为B2C的发展奠定了基础。
2.1.2B2C网站的现状分析
在我国商务网站中以网上购物类为数最多。
在B2C网站中不仅有商品种类齐全的综合类网上购物商城——京东商城、苏宁易购，还出现了许多销售某类产品的网上专卖店，如专门销售图书音像商品的卓越网、当当网上书店，专门销售女性家居、生活用品的伊族网，专门销售鲜花礼品的玫瑰花坊，专门销售IT产品的中关村在线等。
目前网上商店所销售的商品种类集中在计算机软硬件、图书、音像制品、家用电器、通讯器材、礼品、服装服饰等。
各类购物网站的比例大概是综合商城36%，图书音像14%，鲜花礼品12%，其他电脑通信、服装、家用电器等购物网站比例为38%。
网站的网络购物渗透率是反映网站在网购用户中普及程度的重要指标。
总体来看，目前我国主要B2C网站的用户渗透率较低，均在20%以下。
具体看，当当网占据最大的用户份额，其网站渗透率达10.4%。
卓越、京东商城、红孩子名列其后，网站渗透率分别为4.5%、3.5%和1.6%。
B2C市场竞争较为激烈，用户渗透率波动较大。
从网站渗透率的变化看，京东商城的网民使用比例上升较快，网站渗透率跻身B2C市场前三的位置；
红孩子的用户渗透率也有所增长。
图2部分B2C购物网站网购用户渗透率（%）
当当网、卓越网和红孩子的主要用户群中，女性用户远多于男性，尤其是红孩子，有82.6%的购买者是女性。
京东商城的用户呈现男女对称分布状，这可能与京东商城主打数码产品有关。
与其他B2C购物网站相比，其男性用户占比相对较高。
图3购物网站用户性别差异
2.2B2C网站存在的问题
2.2.1网上购物的体验感不强
消费者基于传统消费习惯更倾向于可见到实物的、体验式的消费，对于虚拟网络购物仍心存疑虑。
对虚拟商店的不信任、交互界面的技术性太强、需要长时间才能找到需要的商品、提供的图像和文字信息并不能促使消费者下决心购物。
此外，消费者也不可能在虚拟商店里体验到任何购物氛围。
2.2.2B2C电子商务网站缺乏互动性与个性化的客户服务
目前，从国内B2C电子商务网站的服务功能上来看缺乏创新精神，尤其是在客户服务方面。
大多数B2C电子商务网站提供类似的服务功能，由于这样的网站在服务功能上缺少新意，其服务质量对顾客来说都是千篇一律：
不过是在BBS上留言、发送EMAIL咨询、电话咨询等等。
所以导致顾客越来越多的只是比较商品的价格，从而导致B2C电子商务网站经常靠价格战的方式吸引人气，这样一来，顾客对这样的B2C电子商务网站忠诚度自然不高。
缺乏互动与个性化的客户服务，B2C电子商务网站对消费者的吸引力不够，并在培养客户忠诚度方面与传统商业的零售业相比完全没有优势。
2.2.3传统企业对B2C电子商务的利用率比较低
在中国从事B2C电子商务的购物网站中，只有不到三分之一有传统零售业务，三分之二为纯粹的网上商店。
这一情况正好与国外相反。
如欧洲在线商店的三分之二是传统零售业务商在互联网上建立的网络分店。
这表明中国的传统零售业贸易商对于利用互联网开拓业务不是很积极。
虽然2012年开始家电类的传统零售商纷纷开设网店，但由于电子商务的销售量在传统零售商整体销售量中占比较小，导致传统零售商在B2C电子商务的重视程度还远远不够，其利用率比较低。
2.2.4支付体系对B2C电子商务的制约
信用缺失之外，在线支付率低下的另一原因是银行界未全面参与到网上结算之中，于是导致成熟安全的协议产品和规范的缺失。
近几年，国内银行逐步建立起各自的支付网关，依托于中国银联的第三方支付平台也纷纷搭建起来，多数代行银行职能的第三方支付平台由于可直接支配交易款项，越权调用交易资金风险始终存在。
网站可以监督个人买家和个人卖家的诚信，但网站的诚信也需要银联来监督。
同时，为避免出现更大的信用风险，在第三方支付之外，商业银行也需要更多地介入支付结算类中间业务及信用卡和借记卡业务，否则针对电子商务的二级结算业务很难走向成熟。
2.2.5物流体系对B2C电子商务的制约
截至目前，国内快递业仍为中国邮政一股独大，民营快递业受诸多政策因素制约，举步维艰，从而局限了国内B2C电子商务市场的局面。
目前物流快递存在的问题有：
一是目前有能力覆盖全国、且提供代收货款业务的快递公司奇缺；
二是能覆盖乡村市场的快递公司更是凤毛麟角；
三是一些物流企业的服务意识和服务水平滞后，降低用户满意度。
CNNIC的统计报告显示，至2004年底，我国互联网用户总数已达9400万，近4成网民在过去1年中进行过网上购物，其中近4成使用银行卡在线支付。
但同时也有数据显示，我国电子商务在线支付的规模仍处于较低的水平，在线支付的安全性仍制约着在线交易在更大范围内普及，也制约着电子商务企业自身的盈利时间表。
3京东商城B2C网站市场推广策略分析
3.1京东商城公司简介
“京东网”又称360buy“京东商城”是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。
（注：
3C是计算机Computer、通讯Communication和消费电子产品ConsumerElectronic三类电子产品的简称）。
京东商城目前拥有遍及全国各地2000万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌70余万种优质商品，日订单处理量超过15万单，网站日均PV超过3500万。
现在，京东商城已占据中国网络零售市场份额33.9％，连续12个季度蝉联行业头名。
2009年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等超过70座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换件等服务。
2010年，京东商城在北京等城市率先推出“211限时达”配送服务，在全国实现“售后100分”服务承诺，随后又推出“全国上门取件”、“先行赔付”、7×
24小时客服电话等专业服务。
2011年初，京东商城推出“GIS包裹实时跟踪系统”；
3月，京东商城获得ACER宏碁电脑产品售后服务授权，同期发布“心服务体系”，京东商城开创了电
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