美伦雪糕产品营销策划书.doc

美伦雪糕产品营销策划书.doc

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------隔壁水果店产品营销策划案

目录

第一部分：

市场分析

一、营销环境分析-------------------------------------------------------3

二、竞争对手状况分析-------------------------------------------------4

三、消费者群体分析----------------------------------------------------4

第二部分：

广告策略

一、营销目标---------------------------------------------------------------4

二、营销策略---------------------------------------------------------------4

三、广告口号---------------------------------------------------------------4

四、广告主题---------------------------------------------------------------4

五、媒体选择---------------------------------------------------------------4

第三部分：

广告计划

一、广告目标--------------------------------------------------------------5

二、广告时间--------------------------------------------------------------5

三、广告的目标市场-----------------------------------------------------5

四、广告的诉求对象-----------------------------------------------------5

五、广告的诉求重点-----------------------------------------------------6

六、广告营销活动--------------------------------------------------------6

七、宣传脚本--------------------------------------------------------------8

八、广告发布计划--------------------------------------------------------9

第四部分：

预算-------------------------------------------------------------9

第五部分：

广告活动的效果预测和监控-------------------------------10

前言

山东美伦食品有限公司，位于北方瓷都、齐文化发源地、蒲松龄先生的故乡——美丽富饶的淄博，是一家主要生产经营“美伦”牌雪糕、冰淇淋的山东省规模最大的本土冷饮生产企业，产品畅销全国各地，得到了广大消费者的喜爱和好评。

企业在十多年的规范发展中，获得了“山东省著名商标”等荣誉。

公司时刻本着“以人为本”的管理方针，塑造“诚信、尊重、平等、沟通、关爱”的核心价值观，为实现“建设可持续发展的百年美伦，创建美伦特色美食文化”的企业愿景而不懈努力！

淄博美伦雪糕这个品牌也已真正走进了千家万户，走进了淄博人的心中。

本次策划案主要是针对美伦雪糕旗下的品牌之一---隔壁水果店的产品营销，本策划案将从市场分析、广告策略、广告计划等方面进行推广营销。

第一部分：

市场分析

淄博位于鲁中地区经济发达，全市总人口408万人，其中市区人口268.5万人,总面积5938平方千米。

截止到2012年淄博市城镇居民人均GDP突破一万美元，人口消费能力显著。

一、美伦雪糕在淄博市场营销环境的分析

（一）SWOT分析

1、S（优势）

（1）美伦雪糕生产商位于淄博本地，是地道的本地品牌，且已在淄博有自己忠实的顾客和值得信赖的消费者，有一定的品牌知名度，因此新产品的推广更容易被消费者接受。

（2）美伦雪糕作为淄博乃至山东规模最大的本土冷饮生产企业，实力雄厚，资金充足，产品研发人员创新能力强，为今后开发更多的新产品打下了坚实的基础。

（3）淄博冷饮市场消费能力较强，为产品推广奠定了消费基础。

（4）冷饮市场潜力巨大，且城镇居民家庭基本都已具备存储大量冷饮产品的条件。

（5）美伦雪糕以本身优越的品质在淄博占据一席之地，以随身延伸出月亮船、巧丽兹等众多品牌，隔壁水果店也将继续发扬其优点，以自身的口味，主张的消费观念吸引大量消费者。

2、W（劣势）

（1）传统竞争对手强劲。

蒙牛、伊利、雀巢等长期以来在雪糕行业占据有利地位，占有较大的市场份额。

（2）美伦雪糕的售后服务与售后信息采集工作并不到位。

3、O（机会）

（1）隔壁水果店品牌刚刚创建，具有一定的可塑性。

（2）美伦雪糕在淄博具有一定的知名度，并且是淄博本地的品牌，新产品的推广更容易得到消费者认可。

（3）需求机会。

冷饮消费市场的发展越来越多样化，雪糕行业的消费需求也越来越多样化，不断创造新的消费需求，为隔壁水果店的长远发展创造了更多的市场机会。

（4）终端机会。

美伦雪糕面对众多的竞争对手，同时要注意从零售点以及大型超市即使采集信息，做好产品的调整。

（5）网络消费机会。

美伦雪糕可以利用现如今越来越丰富的网络资源为自身做好宣传，例如：

利用微博、微视频等。

4、T（威胁）

（1）市场竞争进一步加剧。

蒙牛、伊利作为中国乳制品行业的两大巨头，同时在冷饮雪糕行业与可爱多形成三足鼎立的局面，三者占有的市场份额，不容忽视。

另外还有雀巢、

（2）在广告宣传方面，美伦雪糕做的并不到位，在这一方面还有更大的进步空间。

二、竞争对手分析

通过调查，蒙牛、伊利、雀巢、可爱多这几个品牌主要是美伦在淄博的竞争对手，这四家都有经济实力、研发实力，占有不小的市场份额。

蒙牛、伊利、雀巢是美伦的传统竞争对手，对方无论是经济实力还是科技实力都高于美伦，可爱多作为最新崛起的雪糕品牌也具有强大的竞争力；不过面对这些竞争对手我们依然有胜算，蒙牛雪糕素来以“奶工厂”著称，长期以来雪糕生产以奶制品为主。

伊利是以“冰工厂”作为主要招牌，雀巢致力于巧克力口味的雪糕研发，可爱多则主要是主要以甜筒跟我们进行竞争。

综上所述，隔壁水果店主打水果口味的冰棍，并且可以创建一座“水果工厂”与蒙牛、伊利等抗衡。

三、消费者群体分析

隔壁水果店--将目标消费者定位在15岁到30岁的消费者。

这一部分消费群体具有青春、时尚、潮流等特点，同时也是主张绿色消费，健康消费的一群消费者，也较频繁接触网络等新媒体，为产品广告宣传提供了新的思路。

第二部分：

广告策略

一、营销目标

（1）通过广告宣传和公关促销活动，提高隔壁水果店的产品知名度和美誉度，扩大隔壁水果店的市场占有率，建立在淄博市场的主导地位。

（2）以隔壁水果店为美伦雪糕的主打产品，进而提高美伦雪糕在淄博周边市场的知名度和美誉度，吸引加盟商的关注，开拓山东市场。

二、营销策略

隔壁水果店拥有杨枝干露（芒果椰奶）、山楂冰露冰棍、冰糖雪梨冰棍、芒果雪葩冰棍、大果粒酸奶（非常水果）等几种不同的口味，可以利用这一产品特点进行产品营销。

通过广告宣传、微博营销、赞助比赛等方式。

三、广告口号

隔壁水果店------四季缤纷，一夏清凉

四、广告主题

隔壁水果店让你品尝四季水果的冰爽美味

五、媒体选择

主要媒体：

电视广告、平面广告、车体广告、网络媒体

（1）平面广告：

大型购物广场内外张贴平面广告，在零售店冰箱外张贴隔壁水果店的平面广告，“果与冰的完美合作”“四季缤纷，一夏清凉”。

（2）车体广告：

在车身进行广告宣传，突出“隔壁水果店----四季缤纷，一夏清凉”的特色。

（3）网络广告：

进行qq农场水果种植大赛；开通微博，以“果与冰的完美结合”、“四季缤纷，一夏清凉”为主题进行宣传，可以每天在微博上发布水果的别样用途以及夏季乘凉小妙招，同时还可以发布自身产品信息，吸引消费者关注和购买。

第三部分：

广告计划

一、广告目标

提高隔壁水果店的知名度，扩大市场占有率，把美伦隔壁水果店与清凉缤纷等词语联系起来，开拓山东市场。

二、广告时间

从5月之9月利用这五个月的时间进行广告宣传

1、电视广告投放时间

电视台：

齐鲁电视台

广告投放时段：

齐鲁电视台：

17点：

（限时）拉呱片头片后5s/5530元

拉呱中插15s/5870元

拉呱中插25s/7020元

18点56分白金剧场1前情回顾后5s/22260元

19点32分白金剧场下集预告前5s/24890元

19点39分白金剧场2前情回顾后5s/26060元

20点09分白金剧场下集预告前5s/23440元

20点21分白金剧场3前情回顾5s/23300元

20点57分白金剧场下集预告前5s/26280元

2、平面广告投放时间

购物广场与零售店外的冰箱上的广告可全年投放；在购物广场张贴的招贴画

3、车体广告投放

车身广告、车载电视广告时间：

5到9月

4、网络媒体投放时间

6月和7月

三、广告的目标市场

15岁到30岁的年轻男女（在校学生），淄博以及周围地市。

四、广告的诉求对象

15岁到30岁的消费者，主张个性、青春、时尚与活力，同时也主张绿色消费、健康生活，容易接受新鲜潮流的信息。

五、广告诉求重点

针对美伦隔壁水果店的广告口号与广告主题，我们可以得出本广告的诉求重点：

隔壁水果店可以让你在炎炎夏日里独享一份清凉冰爽的水果盛宴，让你品尝到不同季节的水果体验。

杨枝甘露（芒果椰奶）让你体验南方海岛的热情怡人，山楂冰露冰棍让你体验不一样的酸爽口感，冰糖雪梨冰棍帮你压制炎炎夏日的热火，芒果雪葩冰棍使冰雪与热带芒果完美结合，大果粒酸奶（非常水果）冰棍奶香与果香的合作让你体验不一样的美味。

六、广告营销活动

（一）“活力夏日，创意无限”

在淄博各个大学例如：

山东理工大学，举办“美伦杯”隔壁水果店平面广告设计大赛。

以隔壁水果店的主题“四季缤纷，一夏清凉”进行发挥，借此提高隔壁水果店在各大学的知名度和美誉度，设置一、二、三等奖，并邀请大学里知名教师担任评委。

1、活动目的

借此活动提高美伦隔壁水果店的知名度和美誉度，提高产品销量。

2、活动对象

在校大学师生。

3、活动主题

“美伦杯”活力夏日，创意无限

4、活动方式

进行两场比赛初赛和复赛，初赛时先发放传单造势，复赛是张贴出大幅海报，吸引同学们前去观看比赛，同时在活动期间可以在学校内的小卖店内实施适当的优惠政策，在卖点派适当的人员进行市场调查，及时反馈信息。

5、活动时间和地点

6月1日至6月30日在各大学

6、广告配合方式

赛前可以广泛的发放传单，不仅可以本次比赛的详细情况还可以刊登隔壁水果店雪糕的图片及介绍。

7、前期准备

要做好前期