糖尿病保健食品商业计划书.docx

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[你公司或项目名称]商业计划机密

经营计划

xxxx医药有限公司

2015年12月23日

Copyright1999[你公司或版项目名称]XXX第2页XXXXXXXXX

摘要

1.1公司

XXX医药限公司（以下简称“公司”）是一家刚刚注册在北京XX区的医药保健品研发、生产、销售的公司，目前拥有辅助治疗糖尿病的高新技术保健品。

公司有着优秀的研发队伍，以制药的专业精神研发保健食品。

在自主研发基础上，公司灵活采用与外部合作、产品研发技术成果入股、等多种方式进行新产品开发。

公司采用制药式的专业化管理来生产保健品。

公司的生产厂生产与管理完全达到并超过GMP认证标准。

制造厂采用了制药厂式的严谨生产管理，不仅产品安全性高、品质卓越，更得到了顾客的高度认可，也为公司创造自己的品牌打下坚实基础。

公司高度重视产品的安全性与产品质量，以药品出厂的专业标准检验保健品。

安全与效果性一直是消费者最为关注的保健品特征，公司从消费者的立场出发，秉承对药品的严格检验标准，确保公司向市场提供优质的产品。

公司做市场强调科学、实事求是，以制药的专业态度宣传保健品。

面对夸张的广告、短期巨大利益的吸引，公司将坚持以品牌为重，以公司形象为重，客观的宣传公司产品。

公司注重短期目标与长远战略的结合。

公司在短期内以树立公司品牌为主，着力培养针对糖尿病二型辅助治疗的功能保健品市场，以北京为基地，中长期目标将逐步拓宽产品领域，涉足更多细分的市场，并再发展到全国、并最后开拓国外市场，形成立足保健领域的多元化国际性经营集团公司。

1.2市场

市场竞争日趋激烈，政府和行业机构的监管力度也逐渐加强。

保健品的巨大市场潜力吸引了大批的企业进入，加上国外保健品巨头不断加大力度开发国内市场，市场竞争更为激烈。

而随着国家新政策出台，从产品的技术审批难度提高，生产采用GMP认证，广告宣传的控制力度加大等政策来看明显加强了对保健品的市场监管。

在产品上，调节血脂、血糖、血压，抗疲劳、防治类风湿保健品市场，等功能的保健品在未来5——10年有着巨大的发展潜力。

采用新资源（昆虫、天然生物、中药）、新技术（边缘食品）和方便型包装的产品成为市场上的热点。

公司将以降血脂、血糖的“糖福宁”品牌为初期主要发展方向，不断开发新产品。

营销上，最终获得市场竞争力的企业将是采用差异化营销策略，有着准确的品牌定位和着重于形象构建、保健知识和品牌宣传的公司。

因此，公司以体验式、顾问式结合文化营销来高效准确的传达公司品牌形象。

保健品的替代作用越来越强，营养饮食、药膳、健身运动、心理治疗、医疗器械、家庭健康用品、社会医疗保健机构等产品与服务都直接对保健品构成巨大的威胁。

公司从长远的战略考虑，准备与IT公司之间开展战略联盟、把产品服务进行延伸，实现“健康辅助到健康管理转变”的概念，将消费者、产品体验、健康管理融为一体从而实现公司与消费者一对一的服务，有效的维护终端客户。

1.3股权结构与组织架构

公司的性质为有限公司。

“北京XXX医药有限公司”；公司全部采取以民营资本的股本结构。

公司注册资本共计：

1000万元。

股权结构为：

自然人直接投资100％；暂无其他的投资方式。

公司拟采取在董事会领导下的总经理负责制，所有权与经营权分离。

公司组织结构采取直线职能制，总经理下设市场部副总经理、生产研发部副总经理、财务副总经理。

1.4投资与财务

公司成立初期共需资金600万。

主要用于产品研发生产，市场推广，大健康概念下新型的互联网+健康的服务概念等无形资产建设等费用。

公司将在第一年末实现盈亏持平，以后每年销售利润率50%左右，投资回收期为一年。

2.保健品行业分析

2.1市场介绍

2.1.1保健品行业的发展状况

我国保健食品发展近30年，正步入快速成长期，年增速达30%以上。

2015年全国保健食品生产企业年产值超过3000亿元。

保健食品产业的快速发展，离不开科技的支撑。

随着人们收入的增加及消费观念的升级，现代化、科技化的功能性食品市场前景广阔，保健食品行业一定会稳步增长，在某一阶段甚至有可能会呈现出井喷式发展。

《食品工业"十二五"发展规划》指出，到2015年底，营养与保健食品产值达到1万亿元，年均增长20%;形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业，百强企业的生产集中度超过50%.

　　美国是全球规模最大的保健食品市场。

然而，除了欧美发达国家的稳定的市场以外，亚太地区等新兴市场正在呈现快速增长的势头，并有赶超欧美的趋势。

2014年，我国医药保健品进出口额达896.93亿美元，同比增长10.27%.其中，出口511.80亿美元，增长6.84%，进口385.13亿美元，增长15.17%，对外贸易顺差126.66亿美元，同比下降逾12%.进、出口规模均超过12年水平，但出口增速有所下降。

2015年，我国医药保健品进出口额达980亿美元，同比增长9.26%.其中，出口550亿美元，增长7.38%，进口430亿美元，增长11.77%，对外贸易顺差119亿美元，同比下降近6%.

　　截至2014年底我国保健品行业规模以上企业数量为450家，当中28家企业出现亏损，亏损额为1.98亿元。

2013年我国保健品行业总资产为882.70亿元，较上年同期增长34.9%.2013年我国保健品行业销售收入达到1579.36亿元，较上年同期增长39.7%.近几年以来我国保健品行业销售收入年均增速超过40%，反映出行业良好的发展态势。

行业经营效益方面，保健品市场销售利润从2010年的51.92亿元增长至2013年的285.94亿元。

2013年我国保健品行业总产值达到1624.41亿元，较上年同期增长39.9%.

　　目前国内保健食品市场呈现出"三分天下"的格局：

即以中医理论为基础，以药用植物为原料的产品；以营养学理论为基础，以各类营养物质为资源的营养补充剂；以生物学为理论基础，通过生物转化生成的产品。

在中国，养生保健一直是传统文化中的重要元素。

随着国内经济文化水平的不断提高，大众对自身的健康越来越关注，自我保健意识也越来越强，越来越科学理性。

国家将重点推动研发和生产优质蛋白食品、膳食纤维食品、新功能保健食品等。

这些政策无疑为健康产业发展的注入新的动力，提供了机制性保障。

健康养生已越来越为世人所重视，消费人群数量的不断增长拉动了市场需求，同时，消费者需求的多样化和多元化，也促进了细分市场的逐步建立和完善。

2.1.2保健品行业政策因素分析

国家食品药品监督管理局施行《保健食品注册管理办法》（以下简称办法），对保健品行业规范起到两方面作用：

一是简化手续、提高效率：

1、为申报新功能、使用新原料留下了空间：

国家把保健品严格按照功能进行分类，鼓励生产企业申报新功能、使用新原料，并且允许自然人申报保健食品。

新《办法》开始对长期被限定的27种保健品功能“解禁”，保健品的功能和利益诉求将更加细致。

这将充分发挥市场机制对资源配置的基础性作用，有利于解决产品同质化竞争激烈的问题，合理地利用社会资源，最大限度地组织和调动各种社会主体进行产品研发和科技创新。

新《办法》允许自然人申请保健食品，这意味着更多的效果显著、卖点十足的民间保健食品将出现在市场上，同时也给那些渴望进入保健食品行业的投资人提供了更广阔的选择空间。

2、审批程序简化，审批时限缩短：

保健品注册审批时限缩短。

二是进一步加强了对保健品市场的管理：

1、保健食品注册申请的技术要求提高：

《办法》规定申请人在申请保健食品注册时，必须提供产品研发报告；申请新功能的，必须同时提供功能研发报告。

在审查过程中，增加了对申请注册的保健食品的试验情况和样品试制情况进行现场核查的程序，以确保实验数据和样品的真实性。

增加了对样品进行样品检验和复核检验的内容，以确保申报样品的质量标准与申请注册的产品的质量标准一致。

据统计，我国已经批准的国产保健食品共有5473个品种，已经批准的进口保健品有488个品种。

也就是说，保健食品的总数在6000种左右。

5000余种保健食品将会因为拿不到“保健食品批准证书”而退出市场。

2、引入认证制度与淘汰机制：

国家药监局将介入保健食品的管理，并引入GMP认证制度，对市场上的保健品实施动态管理，保健食品的退出和淘汰机制也将由此形成。

据了解，中国绝大多数的保健品企业都没有自己的专业生产车间，产品都是在一些食品厂委托加工的，这样就给安全带来了很大的隐患，而此次引入的GMP认证则要求企业必须有专门的车间生产，达不到条件的企业将被强制停产。

《办法》首次取消保健食品注册终身制，开始实行五年一审批的动态管理，保健品暂定每5年复查一次

3、对宣传的监管力度增大：

《办法》明确规定，保健食品不得使用明示或者暗示治疗作用的文字。

标签说明书可以标示保健功能，而食品的标签不得标示保健功能。

保健食品广告未经审查不得发布，国家对保健食品广告监管将更为严谨。

保健品在宣传时必须注明本品不能替代药物”，

保健食品不能以治疗为目的，但可以声称具有保健功能，不能有任何毒性，可以长期使用；

以往两种批准文号“卫食健字”及“国食健字”将被统一规范为“国食健字”；而“高效××”、“第×代××”等用词绝对的宣传字都将被取消

4、目前公司“XXX”品牌保健品资质问题：

由于产品刚刚研发成功，还不具备市场流通资质，在今后一段时间内只能作为普通食品而非功能性保健品进入市场。

国家健字号产品资质还需要继续申请，因而产品在设计及包装以及功效宣传上还会受到制约。

2.1.3保健品行业主要产品分类

保健食品的功能评审受理范围由卫生部规定，目前有免疫调节、调节血脂和抗疲劳等27类功能正式作为保健食品功能受理（见表2.1.3）。

表2.1.3：

保健食品的功能评审受理范围（27类功能）

增强免疫力功能

辅助降血糖功能

辅助改善记忆功能

改善睡眠功能

抗氧化功能

改善营养性贫血功能

对化学性肝损伤有辅助保护功能

祛痤疮功能

祛黄褐斑功能

改善皮肤油分功能

改善皮肤水分功能

缓解视疲劳功能

促进泌乳功能

清咽功能

增加骨密度功能

缓解体力疲劳功能

对辐射危害有辅助保护功能

减肥功能

辅助降血脂功能

改善生长发育功能

调节肠道菌群功能

促进消化功能、通便功能

对胃黏膜有辅助保护功能

辅助降血压功能

促进排铅功能

提高缺氧耐受力功能

补充营养素

图2.1.3我国保健品的功能分布

2.2公司产品定位及市场竞争

2.2.1产品定位

糖尿病作为世界性慢性病难以治愈，目前国内公认治疗糖尿病最好、最有效、最理想的方法是：

用中药治疗糖尿病及其并发症，同时配合西药或胰岛素暂时控制血糖升高。

如果患者糖尿病病的比较轻的话，可以只服用中药恢复脏腑功能、改善体质、提高机体免力、复胰岛细胞功能，控制和治疗并发症。

等脏腑机能恢复了，血糖自然就下降了，这时就可以在医生的指导下，慢慢减少西药或胰岛素的用量，最后直至停服西药，同时用中药继续巩固疗效，最终的目的是中药也停止服用。

XXX产品为纯食物并添加少量中药制剂，对二型糖尿病的辅助治疗在公司前期的自我临床上有突出的表现，完全可以批量生产并对糖尿病进行辅助治疗。

鉴于我们前期的资金有限，国健字号资质受制。

建议主打“XXX”非功能性食品产品，大豆蛋白粉富含人体全部必需氨基酸。

大豆蛋白还含有胰蛋白酶抑制剂可以促进消化。

修补细胞与建造组织·身体的支架，帮助伤口愈合。

形成酵素系统，维持正常的消化机能，制造血液的运送物质，为身体运输氧盒各种营养素，调节体液酸碱平衡，调节体液内外压，构