市场营销练习题二答案教学总结Word文档下载推荐.docx
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6．企业并购若干个上游企业，控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化，这种
策略属于（D）
A．并购一体化B．水平一体化
C．前向一体化D．后向一体化
7．部分改变市场上已经出现的产品结构和性能，使原有产品的性能得到改良和提高，这是
（B）
A．重新定位产品B．换代新产品
C．改良产品D．全新产品
8．市场营销预测首先要确定（A）
A．预测目标B．预测方法
C．预测步骤D．预测成本
9．某企业规定若客户在一年中累计进货超过500件，每次购货时按基本价格结算收款，年
终时企业将全部价款的3％返还给该客户。
这种价格折扣策略属于（B）
A．现金折扣B．数量折扣
1
C．职能折扣D．季节折扣
10．某商家将一款T恤的价格定为198元而非200元，这种定价策略属于（A）
A．尾数定价策略B．整数定价策略
C．招徕定价策略D．习惯定价策略
11．优点是覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强；
缺点是传播的信息转瞬即逝，不易
保存，针对性差；
这种广告媒体是（D）
A．报纸B．杂志
C．广播D．电视
12．某汽车制造商在推广其产品时，发起组织了赛车爱好者协会，定期举办使用本厂出品的
赛车比赛，既能在社会上造成广泛的影响，刺激赛车销售，又能提高本企业和该产品的知名
度，该企业运用的公关方式是（C）
A．宣传性公关B．交际性公关
C．赞助性公关D．服务性公关
13．高机会和高风险的业务单位是（B）
A．理想型业务B．风险型业务
C．困难型业务D．成熟性业务
14．“柯达”公司降低其产品照相机的价格，使照相机的销售量增加，消费者对其胶卷的需求
量就自然增加，“柯达”公司所采用的定价方法是（C）
A．替代产品定价B．副产品定价
C．互补产品定价D．产品大类定价
15．蒙牛集团早期宣传自己只做“第二”，并在各个市场及市场营销组合策略上尽量模仿伊利
集团，蒙牛集团的这种战略称为（A）
A．紧密追随B．有距离地追随
C．有选择地追随D．名牌的模仿者
16.希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视的需求是
A.安全需求B.社会的需求
C.自尊的需求D.自我实现的需求
17.当企业推出新的营销举措之后，竞争者必然会作出反应。
一些竞争者对企业的攻击可能
作出反应，也可能不作出反应，很难把握其行为规律，这类反应模式属于（D）
A.从容不迫型B.选择型
C.强烈型D.随机型
18.将有关的人员召集在一起，不加以任何的限制，对任何人提出的意见，哪怕是异想天开，
2
也不作批评，这种寻求市场机会的方法是（D）
A.询问调查法B.德尔菲法
C.召开座谈会法D.头脑风暴法
19.某公司的某产品有5种规格和3种配方，那么它的产品组合深度为（D）
A.2B.8
C.10D.15
20.制造商将产品出售给中间商，由中间商用自己的品牌转卖商品，这种品牌归属决策是
A.制造商品牌B.中间商品牌
C.综合品牌D.混合品牌
21.某企业规定提前15天付款给予3％的折扣，提前30天付款给予5％的折扣。
则这种价格
策略属于（A）
A.现金折扣B.销售折扣
C.数量折扣D.职能折扣
22.分销渠道设计是站在下列哪个的角度规划企业的分销网络?
（A）
A.生产者B.消费者
C.供货商D.分销商
23.由卖方规定出厂价格或产地价格，由买方负担全部物流费用的地理价格策略是（A）
A.产地价格B.目的地交货价格
C.统一交货价格D.分区送货价格
二、多项选择题
1．新产品的定价策略主要有（AB）
A．撇脂定价策略B．渗透定价策略
C．竞争定价策略D．满意定价策略
E．分级定价策略
2．企业可供选择的产品差异化策略包括（ABCD）
A．形象差异化B．服务差异化
C．人员差异化D．产品实体差异化
E．价格差异化
3.消费者购买行为的特点有（ABCD）
A.购买者的广泛性B.需求的差异性
C.非专业性D.需求波动性较大
E.需求波动性较小
3
4.任何产品在市场上都要经历由盛到衰的演变过程，一般典型的产品生命周期要经历的几个
阶段是（BCDE）
A.试用期B.引入期
C.成长期D.成熟期
E.衰退期
5.包装的效果不仅取决于包装设计，还依赖于企业对于包装策略的正确决策和灵活运用，目
前经常采用的包装策略有（ABCDE）
A.类似包装策略B.等级包装策略
C.配套包装策略D.再使用包装策略
E.附赠品包装策略
三、判断改错题
（判断正误，在题后的括号内，正确的划上“√”。
错误的划上“×
”，并改正
错误。
）
1．直接分销渠道是不经过任何中间商转手的分销渠道，它适用于产业用品和单位
价值较大的消费品的分销。
（√）
2．郎酒的酒瓶在酒饮用后可以作为花瓶使用，这是商品组合包装策略（再使用）。
（×
）
3．使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效应的市场营销
策略称为反市场细分策略。
4.产品组合的宽度或广度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面
相互关系的紧密程度。
（X）
四、计算题
某公司年度计划要求第二季度销售3000件产品，每件2元。
但在该季度结束时，只销售了
2500件，每件1.8元。
即实际销售额为4500元，比预期销售额少1500元。
问：
销售额的下
降有多少归因于价格的下降?
有多少归因于销售量的减少?
答：
因价格下降的差异=（2-1.8）X2500=500
占销售额的33.3%
因销售量下降的差异=2X（3000-2500）=1000
占总销售额的66.7%
五、案例分析
“高钙牛奶”折桂香港90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市
场，但销售业绩平平。
这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者
的关注。
一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中
的重要作用。
这给牛奶公司的策划人提供了灵感：
何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”
4
—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。
另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄
入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特
点，才可能赢得市场机会。
牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。
基于“高
钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女
性中寻找目标市场。
“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试
购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。
综合
以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入
的女性。
“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光
顾的地方。
在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；
又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要
竞争者的平均价格水平上。
牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一
种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告
受众。
虽然广告费投入不大，但效果很好：
品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。
除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了
“高钙牛奶”的功效—强身健体。
牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料（有关骨质疏松症和产品介
绍宣传单），希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。
为此，牛奶公司还赞助了多项
有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。
在1996年的食品博览会上牛奶
公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。
“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由
54%升至70%。
为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视
广告也获得了杰出电视广告奖。
（1）“高钙牛奶”的目标市场是什么?
采取了什么目标市场策略?
（2）“高钙牛奶”的市场定位策略是什么?
（3）作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?
（4）“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?
答：
.
（1）“高钙牛奶”的目标市场是年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
该产品所采取的目标市场策略为密集性市场营销策略。
（2）“高钙牛奶”的市场定位策略是富含钙质、脱脂、味美（新鲜）的牛奶产品。
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（3）“高钙牛奶”的定价策略是满意定价策略。
（4）“高钙牛奶”促销方案的特点是：
电视、报纸、杂志等多种媒体科学的组合运用；
直接、可信的广告承诺，优雅的广告创意形式；
利用医学、营养专家进行专家推荐，更具说服力。
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