营销人员实战能力培训办法Word文档格式.docx

营销人员实战能力培训办法Word文档格式.docx

《营销人员实战能力培训办法Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销人员实战能力培训办法Word文档格式.docx（18页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

对了，把玉米夹在胳膊下，这不就行了？

好主意！

因此，小猴子把左手的玉米夹在了右手的胳膊下，它空出左手，再掰了一个玉米，猴子为那个主意快乐极了。

它再把右手的玉米夹在了左胳膊下，又空出一只手来了，再掰了一个玉米，呵呵，又多掰了一个。

就如此，小猴子轮流用两只手掰玉米，夹在另一只胳膊之下，从玉米地的这一头掰到了玉米地的那一头。

当掰到玉米地的尽头的时候，小猴子突然发觉，自己手里只有两个玉米，它百思不得其解，明明掰了专门多玉米啊，如何自己手里只有两个玉米呢？

你可能像我一样，在小时候就听过那个故事。

那个时候你可能会取笑这只小猴子，然而当你踏进营销领域，开始负责销售、市场，或者成为企业的治理者的时候，会可不能觉得如此的情况每天都在上演呢？

公司为了争取一个又一个客户不遗余力，制定产品上市打算、渠道进展战略、价格策略、促销和广告打算，可能比那只小猴子还要辛苦百倍。

但是，客户最终去了哪里呢？

是不是也会像玉米一样被小猴子夹在胳膊下又被丢掉了呢？

你的答案确信是：

不，我绝可不能像小猴子那样，我差不多建立了客户服务部千方百计去保留客户了，绝可不能让任何一个客户流失。

你的答案对吗？

专门遗憾，错了。

是不是每个客户都要保留呢？

市场细分理论告诉我们是不需要的，我们要优先满足目标客户的需求，其他客户能够流失;

假如一定要强行保留不该保留的客户，那么你将不得不花费大量的时刻、精力和市场费用，最终反而可能保留不住你真正的客户。

因此，客户流失并不可怕，甚至是必定的，你必须去治理流失，让该流失的流失。

即使最优秀的公司也在不断流失应该保留的客户，什么缘故呢？

因为客户本身确实是喜新厌旧的，一个女小孩今天喝了可口可乐，改日又见到了印有她的偶像周杰伦的新包装的百事可乐，她会可不能从此就喝百事可乐呢？

客户的需求日新月异，你确实能及时把握住客户不断变化的需求，把他们留下来吗？

留住客户就够了吗？

留住老客户，并让他们持续不断地贡献利润，确实是我们服务的目标，对吗？

对了一半，客户购买我们的产品只是客户关系中的初级时期，客户关系的最高境地是让客户成为我们的同盟者，他们不仅自己购买，还推举给同事、父母和小孩，成为公司的义务宣传员。

如何做到这一点呢？

我推举你看《客户也疯狂》这本书，当客户为你疯狂的时候，你就达到客户治理和客户服务的最高境地了。

一、客户服务在企业价值链中的地位

（一）企业赢利的核心所在——营销模式

关于任何一家企业而言，其经营目标无非是赢利，实现企业价值最大化或股东财宝最大化。

那么，如何才能提高企业的赢利能力和经营效益呢？

要紧有以下三大方面：

第一，开发新客户，或将竞争对手的优质客户“挖”或“抢”过来变为自己的客户，从而增加客户数量，提高市场占有率；

第二，交叉销售和提升销售，充分利用现有客户资源，向老客户介绍推举公司最新推出的产品或其他该客户还未使用过的产品和服务，或者推举老客户使用新一代的同类产品，实现产品及时升级，进一步挖掘现有客户的潜在消费能力，降低新客户开发成本，追求客户价值最大化；

第三，延长客户的购买力生命周期，设法留住客户、减少客户的流失，让客户变成终身客户，永久支持我们的产品。

要和那些有价值的客户维系好关系，将会给企业带来特不可观的效益。

不管是上述哪一方面，都离不开客户关系的维护和治理，而客户关系的维护和治理要紧确实是指治理以下四个方面：

客户的中意度、客户购买的过程、客户的购买成本、客户的状态。

其目的就在于通过了解并满足客户的需求，尽可能使客户中意，一步步将其从潜在客户变成新客户，再到回头客、长期客户，最后成为优质客户、终身客户、忠实的支持者和拥护者。

那么，如何才能使需求各异的客户都中意呢？

取决于采纳了什么样的营销模式。

在客户关系治理中我们强调的是一对一营销模式，即对不同的客户因人而异、因地制宜地采取更具有针对性的营销方法和营销策略，在确保合情、合理、合法的前提下，尽可能使客户中意、最大化客户价值，甚至使其自愿扮演“业余推销员或代言人”，主动向其周围的亲朋好友推销产品，从而收获更令人信服的好口碑和更高的经济效益，实现企业的经营目标。

（二）保证企业赢利的关键要素——客户中意

使客户中意是客户治理的最全然要求，只有让客户快乐了、中意了，客户才会不离不弃地信任你、支持你。

不管是开发新客户，依旧留住老客户；

不管是延长客户购买力生命周期，依旧实现客户价值最大化，关键都取决于客户的中意度和忠诚度。

客户中意了，才能成为回头客，才情愿重复购买我们的产品和服务；

客户中意了，才情愿购买我们的新产品，才能将其从竞争对手的手里“挖”过来成为我们的客户；

客户中意了，才能成为我们忠诚的拥护者，给我们介绍更多的客户。

因此要提高企业的效益，就必须让客户中意。

（三）提升客户中意度的全然要素——企业价值

除了营销模式，使客户中意的另一个全然要素是企业价值，要紧体现在四个方面：

优质的产品、卓越的服务、知名的品牌和客户的信任。

1.企业的产品和服务

产品可分为有形产品和无形产品。

有形产品，通常是指某种具有具体形象或形态的实物，具有固定的生产工艺和生产流程，比如电视机、洗衣机、房屋等。

无形产品，一般确实是指服务，它往往是一种时刻和空间未必固定但却极具价值的行为，是由许多不同素养的个人直接执行的、人与人之间施与受的、即时发生同时即时见效的行为。

企业的有形产品，我们那个地点直接称它为产品，是客户中意的基础。

它应该具有相对的独特性，和其他同类产品在功能、外观、易用性等方面相比存在一定的优势或差异，产品的质量直接阻碍客户的中意度，产品的价格也是提高客户中意度的一个手段，特不是当性价比优于其他竞争对手时。

企业的无形产品，我们那个地点统称为服务（因为专门多企业确实是服务型企业，其所提供的产品确实是服务，营销模式也是服务型营销），也是客户关注的重点，比如服务的质量如何，是否便捷、能否按时供货等。

特不地，服务本身还分为售前服务（包括产品的人性化设计、市场活动、市场营销战役等）、售中服务（销售人员对客户的跟踪、机会的治理、销售活动、谈判、客户异议的处理、合同签订等）和售后服务（产品的交付、安装、培训、维护、咨询、客户关怀等）。

总而言之，和客户接触的方方面面都会间接或直接地阻碍客户的中意度，比如，产品的质量、销售人员的态度、市场活动的行为、电话咨询的效果、产品交付的时刻、销售的渠道、合作伙伴、售后服务的响应速度等。

如何通过卓越的客户服务使得客户中意呢？

这是本书的重点。

2.企业的品牌形象

品牌形象是企业的无价之宝，直接阻碍客户的选择偏好、购买决策和中意度。

通常情况下，人们都会有一种先入为主的心理，认为知名品牌的产品一定比其他不知名品牌的产品质量更优越，服务更周到，或者知名品牌更显气派。

因此每当人们面对林林总总的商品时，知名品牌总是优先考虑的对象，这也确实是所谓的品牌效应。

惊人的品牌效应我们每个人几乎每天都会接触乳制品，然而各位能数出超过7种乳制品品牌吗？

不容易，即便是群策群力也未必能数出10种。

在对一个市场没有充分了解的情况下，大伙儿是如何选择产品的呢？

取决于产品的曝光率，比如蒙牛、伊利或者光明，这进一步取决于品牌的建设和维护。

一个没有自己的品牌形象的专门少有人明白的产品，最终是会被淘汰的，因此建立和提升企业的品牌形象是特不必要的。

比如，“捷安特”能够以一般自行车价格的5倍到40倍定价，并长期占据专门大一部分市场，确实是品牌效应的体现。

因此，品牌形象有时候也会带来约束效应。

比如，“一汽夏利”一度占据大半个北京出租车市场，品牌的知名度可谓相当之高，然而当同系列新款车如“夏利2000”、“金夏利”推出时，该车的定位虽已不是出租车，而是大众私家车，然而人们都不太情愿买一辆打着出租车旗号的车家用，因此该品牌不仅没有推动市场的进展，反而给推广带来了一定的困难。

然而，“大众”的“桑塔纳2000”也曾占据过大片上海的出租车市场，但当他们推出新款私家车时，并没有借用原来的品牌，而是重新推出一个新品牌“帕萨特”，结果推广效果特不行。

因此，我们不仅要建立良好的品牌形象，还要妥善地维护它、科学地使用它。

3.企业与客户的相互信任关系

企业和客户的接触涉及专门多方面，包括企业的产品、咨询热线、电子邮件、书信来往、短信交流、传真沟通、市场活动、销售人员、销售渠道、技术支持人员、售后服务人员等。

客户的中意度直同意与企业接触的情况阻碍，由双方的态度和沟通交流情况决定。

事实上，确保和客户沟通接触的过程愉快、将客户当朋友看待、快速建立起客户的信任、便利的服务，更胜于价格策略。

只有和客户成为朋友，相互信任，相互支持，才能保证客户的中意度，从而进展客户的忠诚度，将老客户留住，实现客户价值的最大化。

（四）实现企业价值的基础——学习与创新

不断学习创新是实现企业价值的基础要求，下面从四个方面进行分析：

第一，提高产品的质量，增强产品人性化的设计，取决于企业负责设计和生产的职员的学习和创新能力；

第二，提升企业的服务水平，保证客户中意，取决于企业的销售人员和服务人员的学习和创新能力；

第三，树立企业的品牌和形象，保证企业的基业长青，取决于企业的市场人员和企业战略规划人员的学习和创新能力；

第四，和客户建立长期的合作关系，使客户成为朋友而非上帝，取决于和客户接触的过程中相关的方方面面的企业人员的学习和创新能力。

综上所述，企业职员的工作态度、学习和创新能力直接阻碍企业的价值——产品质量、服务水准、品牌形象以及与客户之间的关系。

企业的价值又直接决定客户的中意度，客户的中意度又阻碍客户的消费水平，进而阻碍企业的盈利能力。

我们能够从图1-1中看出，以使客户中意为目标的客户服务在整个企业价值链中的地位是举足轻重的关于企业的赢利能力、财务指标的衡量标准和执行能力，请参看北京大学出版社出版的《全面企业绩效治理》一书，其中有较为全面的论述。

二、从“以产品为中心”到“以客户为中心”

随着市场经济的飞速进展、竞争的愈演愈烈，除产品质量、价格信息之外，售前、售中及售后服务已越来越受到商家和客户的关注和重视，这是历史进展的必定。

迄今，市场营销差不多经历了五个不同的进展时期：

生产导向、产品导向、销售导向、营销导向和需求导向（也有人将其分成三个时期：

卖方驱动、市场驱动和买方驱动）。

下面我们来探讨五个不同时期的特征。

（一）生产导向

上个世纪六七十年代，正值打算经济的鼎盛时期，市场需求空前繁荣，产品供不应求，买粮需要粮票，买布需要布票，买肉需要肉票，买糖需要糖票，甚至有时不得不“走后门”或者“求”卖家才能买上自己想买的东西；

那时的企业只关注产品的产量，客户关怀自然是被忽略了的，考核企业优劣的要紧标准也确实是企业的生产量，市场完全是一个以生产为导向的卖方市场。

现在在一些新产品刚刚上市时，由于专利权限或技术限制等因素，还没有更多的企业能够进行生产或者还没有更多企业来得及关注，企业也可能会短暂停留在生产导向时期。

（二）产品导向

在以生产为导向的经营模式下，市场上产品数量在不断增加，消费者在购买商品时有了更多的选择机会，而随着社会经济的进展和人民生活水平的逐步改善和提高，消费者也越来越多地开始注意同类产品在质量上的差异，并对有所创新的产品表现出极大的兴趣，有时人们宁愿多花一点钞票去购买质量较好的创新型产品。

另外，对生产厂商而言，敏锐的