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四、策划人员在日常生活中必须做的

⒈剪报：

你认为好看，能给你留下深刻印象的报纸广告。

并按区域、性质、项目进行分类。

作用在于培训你对广告的审美及观察力，便于对广告设计提出有用的建议。

⒉多看时尚杂志及专业书籍，如：

周未画报、城市住宅等。

作用在于了解市场最流行、最时兴的一切事物，并对装修设计及广告设计有一定的了解，方便对售楼部、示范单位、看楼通道等设计作出指引。

⒊多看楼盘，并拍下每个细节，如：

外立面、园林绿化、小品景点、装饰包装、示范单位、看楼通道等。

⒋多做市调，特别是对于新开盘的项目，要了解其优劣势、售价、特点以什么卖点及手段吸引客户、客流量、成交量、销售人员质素及销售技巧等。

⒌多上网，善于运用搜索引擎寻找所需资料。

建议网站：

搜房网、新房网、万科地产等专业网站。

下载资料：

项目网页、图片（立面图、园林图、平面图等）、大市趋势、市场分析等。

⒍档案的建立：

D：

\策划部\

五、房地产策划人的六大职能

1．医生的职能 

　　对所开发的项目进行详细的诊断分析，在了解项目所在地的区域规划、区域经济发展水平、居民收入、周边房地产业竞争状况、区域人文地理环境、生活习性等信息后，针对“建什么”？

“怎么建”？

“卖给谁”？

等要素，提出项目的概念设计定位，画出概念规划图。

而住宅对居住者的健康有很大关系，房地产策划人既要从市场有效需求角度，还要从居住者健康与舒适的角度，恰当地为项目进行人性化的定位。

2．法律顾问职能 

　　为了规范房地产市场，国家和地方政府颁布了各种与房地产建设有关的法律制度和法规条文，还有一些仅靠法律法规解决不了的问题，如项目对周边居住环境的影响（施工噪音、阳光遮盖等），土地代征、国际政治风云、国家对外关系以及国内经济发展、或类似奥运、WTO、西部开发等对房地产开发的影响情况、甚至城市规划、区域建筑物高度、道路宽度限制……等，必须以法律法规为准绳或合理避规、或进行调解、或遵照执行。

而这些房地产开发商并不完全掌握。

3．财务专家职能 

　　房地产策划人是站在开发商的立场上，为开发商的项目进行全程策划，并要保证项目在未来畅销，其目的是就是要在同样的资金投入情况下，获取最大的投资收益。

其手段主要不是通过降低成本，而是通过资金的合理分配——将资金投在能使项目增值的创意设计上。

4．导演的职能 

房地产策划人是房地产开发商与设计单位、施工单位、销售公司、广告代理商、物业管理公司的桥梁和纽带，其职责就是通过上述企业的协调配合，将项目的概念定位演绎成功。

5．船长的职能 

实际上，当项目的概念定位成为设计图、施工图后，其重要工作就是在现场进行监理，如果把设计图看作海图的话，就是要严格按照海图航线航行，局部变动必须征的船长同意，只有这样才能保证项目概念定位准确实施。

6．环境问题专家 

这里所谓的环境问题是居住小区的环境美化、社区景观与周边街道环境、自然环境的协调的“小环境”问题，同时居住区的人性化，也往往是通过居住区景观的可入性得以体现。

而居住区景观构成将极大的影响项目的未来销售，而景观风格定位及如何实现则取决于房地产策划师或咨询顾问。

六、策划人员的工作范围

“事无大小都关你事！

”所以，策划人员必须是本“百科全书”。

㈠项目前期策划：

1．地块研究阶段

项目适合做什么？

是住宅小区、高档别墅、大型商场还是写字楼？

项目所处区域房地产的发展现状及趋势。

2．项目基础判断（可行性分析）

项目是否可行?

项目的优势和劣势在哪里？

项目的机会和威胁是什么？

3．总体市场研究及专题市场调研

房地产最新的宏观大势是怎样的？

中观和微观形势 

如何？

4．项目定位及策略总纲

客户在哪里？

我们该做什么样的项目？

如何保证项目在竞争中取胜？

5．项目物业发展建议

产品将怎么做才能赢得客户？

6．项目规划、建筑设计方案评价

对于现有的方案市场是怎样看的？

7．投资资金预算、资金回笼预算

项目开发所需的各项资金（如开发成本、装修成本、贷款利息、税费、地价、广告投入、代理费、不可预见费等等），对项目销售回笼资金的预算（如销售均价、销售需时、每阶段的资金回收情况等等）。

8．相关专业公司推荐

目前行业内各个专业方向的市场领跑者在哪里？

如：

规划设计院、园林设计公司、装修设计公司、广告公司、智能化公司、直饮水公司甚至新型建材的公司。

㈡项目中期：

⒈市场竞争分析

客户正在买怎样的房子？

⒉营销策略及项目形象定位

我们怎样描述项目？

我们的项目卖给谁？

我们的项目卖多少钱？

⒊整合推广方案

a.项目的卖点是什么？

b.项目的销售节奏怎样安排？

什么时候推哪部份的楼？

c.项目的销售价格怎么走？

定价原则及价目表。

d.客户在销售现场能看到什么？

现场包装方案（方幅、彩旗、喷画等）。

e.客户通过什么渠道知道我们的楼盘？

优化媒体组合。

f.怎么使客户在最短时间内买我们的房子？

销售策略。

㈢项目后期：

⒈准备销售（实操阶段）所有的相关公司由我们指挥及监控。

a.确定售楼部及示范单位的风格。

（我们要展示给客户一个怎样的项目形象才能打动他们？

）

b.确定样板房装修标准。

（以怎样的交楼标准打动买家？

c.销售资料的准备（楼书、展板、单张、夹报、平面图、价目表等）。

d.现场包装（方幅、刀旗、喷画等）。

e.销售策略。

（首次推出市场的销售部署，什么时候推出什么货？

如何做势？

广告如何配合？

销售目标？

f.媒体计划。

（确定公开发售的时间及首次工商广告的刊登时间）什么时候开盘最适合？

⒉销售总结及策略调整

a.销售过程中竞争对手和客户给了我们怎样的启示？

我们该干些什么？

b.统计分析。

c.人脉营销。

d.公关活动。

e.销售策略的调整

㈣项目交付衔接期：

⒈与物业管理公司的配合

a.移交业主资料及档案。

b.与物业管理公司共同制定交楼流程。

⒉物业的促销（如何利用交楼的契机促销货尾及新一期单位？

⒊公关活动（如何与物管配合进行首次业主联谊会？

如何利用公关活动推进销售？

㈤项目落成后期：

⒈统计分析：

统计已成交客户的资料，了解客户来源、职业、获知渠道、家庭人口等资料，并进行归类统计，以期分析出他们的共通点，便于有针对性地宣传。

⒉提升项目档次及质素：

通过物管及入住后的真实场景吸引新客户，并对项目卖点进行更深的挖掘，努力提升项目形象与档次，以期通过装修升级、园林升级、服务升级等手段拉升楼价。

⒊打造项目品牌与公司品牌。

六、各部门配合流程

物业评估（市场部、策划部）

物业发展建议（策划部、市场部）

楼盘市场定位（策划部、市场部）

销售总体战略（策划部、销售部）

全面营销方案（策划部、销售部）

销售执行方案（销售部、策划部）

卖点组合方案（策划部、销售部）

媒体宣传方案（策划部、销售部）

包装展示方案（策划部、销售部）

活动营销方案（策划部、销售部）

价格执行方案（策划部、销售部）

销售现场准备（销售部、策划部）

销售代表培训（销售部、策划部）

销售现场管理（销售部、策划部）

销售阶段总结（销售部、策划部）

销售广告评估（销售部、策划部）

客户跟进服务（销售部、策划部）

阶段性营销方案调整（策划部、销售部）

七、项目概念定位

⒈如何对项目进行定位？

⏹首先找出“差异”：

差异是建立在消费者需求上的同质化差异。

如地段优势？

交通优势？

园林规划优势？

服务配套的优势？

户型设计的优势？

装修标准的优势？

发展潜力的优势？

等等……

⏹提出新概念：

新概念是建立在项目优势上的，是市内或区内没有提过的概念，建议可克隆外省或外国项目。

何为概念？

如“运动概念”——奥林匹克花园；

“芭里岛渡假生活”——叠彩园；

“世界风情”——南海名雅花园；

“国宾式的礼遇”——希尔顿阳光等等，概念即是将房地产与生活中不可缺少的“生活环境、生活享受、身体健康、身份象征”等因素整合嫁接而成的“复合型地产”，使项目不单纯只是在卖房子、卖商铺或卖办公用地。

⏹如何提出新的概念：

Ø

找类同的代表：

就项目的特性寻找与之类同的代表。

如园林方面——芭里岛风情、新加坡文化、欧洲经典、皇室风范等等，以园林的特点提炼出项目的概念。

如服务及管理方面——英式管家、酒店式服务、一卡通消费等等，以服务软件作为卖点提炼出项目的概念。

如配套方面——大型会所、小区专车、一站式购物商场等等，以生活及娱乐的配套便利提炼出项目的概念。

创新概念：

让项目成为“第一”，做市场“最新”的领导者。

如奥林匹克花园——第一个运动主题概念的楼盘，至今无人可克隆；

光大花园——第一个以“树”为主题的楼盘，老树的数量不是其他楼盘可对比的。

叠彩园——将泰国及东南亚的园林风情浓缩为“芭里岛风情”，虽然目前已有“时代花园”将其克隆，但一说到芭里岛风情人们能联想到的首先会是叠彩园。

⒉当项目在市场上销售很长一段时间，概念定位出现老化时如何进行概念及档次的提升？

⏹建立分品牌，导入不同的卖点：

成功例子“丽江花园”、“祈福新村”。

围绕“景观“、“文化氛围”、“生活环境”等成熟度进行炒作。

第二章住宅策划

一、住宅项目策划书的构成

⒈前言

⒉大市分析（行政区域的楼市分析及项目所处地段的楼市分析）

⒊项目优劣势分析（项目优势、项目劣势及整改建议、项目机会点）

⒋项目市场定位（根据上述的市场分析，得出“项目适合做什么档次？

”的结论）

⒌项目形象及概念定位（如何在市场形成鲜明的形象，给予楼盘一个怎样的概念？

⒍项目可行性建议（外立面、园林、住宅大堂、会所、示范单位、装修标准、智能化、管理与服务）

⒎项目附加值建议（打教育牌：

名牌学校及幼儿园；

打服务牌：

英式管家、金锁匙；

打便利牌：

地铁、大型超市；

打身份牌：

地段稀有性，如二沙岛、南湖、白云山；

送高尔夫球会籍等。

⒏项目包装建议（售楼部、VI识别系统、看楼通道等）

⒐项目价格定位（定价原则、价格走势、总体均价）

⒑项目付款方式建议

⒒项目媒体投放计划（宣传渠道、总体投放预算、各阶段所占比例）

⒓项目销售部署（入市时机、推售次序及销售计划、促销手段等）

⒔目前必须开展的工作

⒕结语

二、住宅广告的研究

思考：

假如你是购房者，怎样的画面及广告语最能打动你？

⒈楼盘广告的八大要素：

颜色、画面、广告语、卖点、销售信息、地图、相关单位、销售热线。

⒉如何运用广告吸引客户：

⑴确定媒介投放策略：

投放软文及工商广告的比例及次序，要达到什么效果？

（循序渐进、设计悬念、突然轰炸、潜移默化）

⑵确定该期宣传主题：

项目的每一个卖点细化（新开盘信息？

封项？

加推新一期？

园林落成？

教育牌？

配套牌？

户型牌？

⑶颜色的运用：

色彩要单纯才能表现项目的档次。

⑷广告语及画面：

要通俗易懂，能抓住客户的心。

⑸地图：

清晰简单，一看即明白项目位置。

⑹卖点：

语言简洁、易懂，有针对性。

第三章开盘软硬件

一、开盘