关于牛奶的调研报告很有用哦Word下载.docx

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调查人：

万梦瑶、周晶、彭抒宇、徐庄慧、何梦婷、吴翔、曾正梅、余琴

调查分工：

万梦瑶,何梦婷负责发放问卷和统计,曾正梅,彭抒宇负责写实验报告,

　　　　一、前言

　　2011年9月，东华理工大学高职院10级会计电算化专业的万梦瑶、周晶、彭抒宇、徐庄慧、何梦婷、吴翔、曾正梅及余琴同学组成课题组对校内大学生的牛奶需求情况进行了调查。

　　牛奶是营养成分齐全，容易消化吸收的一种较好的营养食品，人们称之为完全营养食物。

其

　　——产品质量、价格、包装等各要素对引发大学生群体购买行为的影响程度；

　　——大学生群体对牛奶需求的主要类别和规格情况；

　　3.品牌价值调查

　　——品牌因素对大学生群体购买行为的影响程度；

　　——大学生对牛奶品牌的认知度与忠诚度；

　　4.营销策略调查

　　——大学生群体对各种促销手段的敏感程度；

　　——广告对大学生群体的影响程度；

　　四、调查方法

（一）问卷设计

　　1．问卷结构主要分为说明部分，问卷主题部分、个人资料部分和结束语；

　　2.为方便结果统计，调研问题方式上主要采用了封闭式的形式；

　　3.问题设计形式上合理的运用了多种方法来测量不同因素的影响程度以及消费者的购买行为及习惯；

　　4.提出的问题能够全面、直观地测量出此次调查的主要目的和内容，具有可操作性。

如忠诚度的测量可通过消费者对品牌的更换情况进行反映。

（二）抽样方法和样本设计

　　1、调研方法

　　非概率抽样的判断抽样法

　　由于各高校学生结构具有很大的相似性，我团队有目的的选取了东华理工大学高职院中不同专业的大学生来展开这次的调研活动，我们总共发放了100份问卷。

问卷的分配主要考虑的是学校的地理位置、学校学生规模、周边地区经济状况等因素。

在调查对象的性别分配上，我们根据学校的男女生比例进行分配，各个专业的情况有所区别。

　　在保证样本代表性的同时，由于小组成员受时间等客观因素的限制，为了方便样本的取得，我团队在高校内部采用了拦截访问的调查方式。

　　2、样本设计

（1）样本背景

　　依据抽样方法，被访者分布于校内各个专业的学生。

其中大一的被访者占50%，大二为40%，大三被访者所占比例为10%（因为大部分都在忙于就业，所以比例稍低）。

（2）样本量

　　经综合考虑，此次调查样本总量为100份，样本分布如下：

a.专业：

市场营销

份数：

30

所占比例：

30%

b.专业：

会计电算化

45

45%

c.专业：

商务英语

13

13%

d.专业：

鞋类设计

12

12%

　　　　（三）数据处理分析

　　在数据处理方面，报告以我团队亲身收集的原始调研数据为基础数据，与此同时参考相关企业调研数据和国家统计数据。

为保证报告的详实、准确可靠、数据之间具有可比性，报告对统计样本数据进行必要的筛选、分组，将宏观样本数据、微观样本数据紧密结合,并采用定量分析为主（包括简单经济统计模型的应用），定量与定性分析相结合的方法，深入挖掘数据蕴含的内在规律和潜在信息。

同时采用统计图表等多种形式将分析结果清晰、直观的展现出来，多方位、多角度为咨询者提供了系统完整的参考信息，同时也增加了报告研究结论的客观性和可靠性。

　　五、调研结果分析

　　以下就是校内大学生消费者对牛奶需求的习惯、购买行为、价值关注点的具体情况。

（一）需求习惯方面

　　从大学生群体饮用牛奶次数中分析得出，大部分的大学生经常饮用牛奶，这就意味着他们几乎是天天都饮用牛奶，他们的需求具有连续性，所以这是一块巨大的潜在市场，有待乳制品企业去培养、开发。

首先，要宣传长期固定饮用牛奶对身体的益处；

其次，要给消费者塑造一种有品质的生活理念；

再次，要坚持培养这一群体长期固定饮用牛奶的习惯；

最后，根据大学生牛奶的饮用习惯显示，无所谓，有就喝选项的比重最小。

因为购买的随机性会造成销售量的不确定性，所以企业应该培养消费者固定饮用牛奶的习惯。

　　从大学生牛奶购买地点分布看出，89%以上的同学是在校内超市和校内便利店购买牛奶，而且根据大学生购买的牛奶产品的规格情况表分析他们购买的牛奶主要是250ml的袋装及盒装，因此乳制品企业奶制品企业在校园市场的渠道方面应主要向校园超市、便利店供货，并且产品的规格以袋装，盒装为主。

（二）产品调查

　　关于产品方面的调查，我们是从大学生消费的牛奶结构、产品各要素对大学生的影响程度这两方面着手，以下是我们对产品方面的调研分析：

　　在品种的选择方面，饮用酸奶和纯奶的比重大，鲜牛奶次之，甜牛奶的比重最小，而女生更是酸奶类的主要消费群体，所以企业在今后向校园各零售终端网点配货的时候，品种配货的比例可以有针对性地调整，对销售好的品种实行高铺货，以保证不必要的断销，而对于消费量较小的品种，则应该避免过多的存货，增大企业成本。

　　根据调查结果及相关图表可知，产品各个要素中产品的质量、口味两个要素为消费者购买行为中影响最大的两个要素，消费者的购买行为对价格要素的敏感程度已经让位于对产品质量、口味的关注；

价格因素对消费者的购买行为仍然会产生较大的影响；

而包装等产品的非核心价值方面影响程度较小。

　　（三）品牌调查

　　关于品牌方面的调查

　　经调查，现在高校市场流通的牛奶品牌主要为蒙牛、伊利、光明等全国性知名品牌。

从各高校内的超市、便利店的铺货情况来看，则完全被伊利、蒙牛、光明三大品牌瓜分。

其他品牌在高校市场则难有作为。

　　选择更换牛奶品牌的原因分析，选择不更换牛奶品牌的原因分析

　　由从品牌的忠诚度方面进行初步的分析，89.7%的人群会更换购买不同品牌的牛奶，在这近90%的人群当中，54.6%的大学生是因为尝试其他品牌的产品而更换品牌，因为其他品牌产品进行促销活动和其他品牌进行降价活动而更换品牌的大学生各占33.4%，其他品牌推出新品这个原因占12%，在10.3%不更换购买品牌的大学生中有50%的人是因为习惯了这个品牌的口味，27%的人是因为换着太麻烦，23%的人是因为只喜欢那个品牌。

　　综上所述，在大学生这个群体当中，有一定的品牌忠诚度，但会出现偶尔更换品牌的现象，是因为尝试其他品牌和其他品牌做活动，而不更换牛奶品牌的大学生是因为习惯了品牌的味道、品牌喜爱以及转换成本等因素。

所以根据以上品牌分析，企业应该注重企业的品牌建设，培养忠诚顾客，通过品牌牛奶的口味，品牌感知等一系列因素在大学生这一年轻群体中培养忠诚顾客，提高企业长远的销售量。

　　（四）营销与广告宣传

　　从影响购买的促销因素分析，价格下降对大学生消费者的影响程度最大，买赠活动位居第二，广告宣传、公益赞助分别位居第三和第四。

根据这项指标的分析，说明大学生群体属于价格敏感型顾客，以价格为导向，因为他们一个月的生活费有限，经济能力有限，所以他们对价格相对敏感。

此外，买赠活动、广告宣传等活动同样发挥着不可小觑的作用，而人员推销的手段则在牛奶销售中所起的作用十分有限，企业应进一步分析起收益与成本，明确其是否应继续存在。

　　大学生消费人群获得产品信息的手段较为多样，但电视广告依旧占主导，起着最广泛、最显著的影响，卖点宣传广告对大学生的影响占其次。

同时，作为高知识群体，通过互联网的影响比重有所上升。

在广告诉诸内容方面，由于“三鹿事件”的发生，现阶段大学生消费者更注重质量安全这一因素，对其关注度远远超过品牌个性、情感传递等其他因素，有悖于品牌传播规律，是特殊时期的特殊表现。

　　六、大学生对牛奶需求市场的现状

　　1、高校牛奶需求市场主要被蒙牛、伊利和光明三大企业占领；

　　2、大学生消费的牛奶产品多为液态奶和奶粉，且以液态奶为主；

　　3、在高校里，豆浆，特别是原磨豆浆是牛奶的最大竞争产品；

　　4、大学生对牛奶价格的敏感度最高，其次是牛奶的品牌，再次是口味；

　　5、大学生牛奶市场渠道主要是高校里的超市和便利店；

　　6、高校里牛奶促销活动不多，而且没有根据学生具体情况展开；

　　7、广告对大学生的牛奶消费影响不大，效果不明显

　　七、调研结论与建议

　　1、迎合消费习惯、开发高校市场。

　　从以上调研分析来看，尽管现阶段大学生的购买力有限，对产品价格十分敏感，个人消费量不大，而且，企业对这一市场的开发成本较大，但是，从长远来看，大学生牛奶市场存在极大的利润空间和较好的发展前景。

虽然大学生现在的受经济等客观因素的制约，但是在他们毕业且有可观收入之后，购买力水平会有极大的提高，如果企业能在这一时期就开始关注该潜在目标客户群体，使他们成长为企业的长期顾客，培养他们的品牌忠诚度，将会给企业带来长期的、巨大的经济效益。

　　消费者对于某一品牌的购买行为，由于受到各种内外因素的影响，常常表现粗“朝秦暮楚”、变化无常的特征。

企业只有深入调查和了解消费者购买行为、习惯的变化规律，才能因势利导，以维护消费者对品牌自身的高度忠诚。

　　因此，针对现阶段大学生消费时间不固定，饮用数量少，相应的在牛奶产品上花费金额的比重也很小等消费特点，一方面，企业可以通过开展知识讲座，普及饮用牛奶的常识等营销手段来改变大学生消费心理及习惯，刺激大学生的购买需求，增加大学生消费数量。

另一方面，企业可以在校内零售点、校内的超市和便利店等地点通过试喝、优惠、现场展示、降价促销等方式，以及组织消费者参加生产过程的参观或体验等活动进行品牌宣传，产品宣传，与消费者建立积极的感情。

　　2、丰富营销策略，充分利用广告宣传

　　根据调研结果分析，价格下降对大学生消费者的影响程度最大，买赠活动位居第二，广告宣传、公益赞助分别位居第三和第四，乳制品企业进入高校市场可以通过销售促进、广告等丰富的营销手段，增加大学生消费者对品牌的接触，通过不同场合、不同形式、重复或多次的传达企业和产品信息，提高大学生消费者对企业及产品的喜爱程度。

企业可以通过体验性试喝、赠送礼品、优惠、现场展示、降价促销等方式，在积极活动中改变大学生消费者的态度，或通过公益事件、负责任的善后处理方式等增强消费者对企业或产品的良好情感，赢得消费者的认可与尊重，从而进一步树立品牌知名度、美誉度。

　　广告是企业开展营销活动中最重要的要素之一，消费者喜爱广告，也能导致对产品的正面情感，进而提高消费者的购买参与程度，激发有意识的决策过程。

大学生消费人群获得产品信息的手段较为多样，但电视广告依旧占主导，起着最广泛、最显著的影响，卖点宣传广告对大学生的影响占其次。

在广告诉诸内容方面，由于“三鹿事件”的发生，现阶段大学生消费者更注重质量安全这一因素。

所以乳制品企业可以利用广告或传媒形式将大学生消费者关注的产品的安全、营养等各因素迅速、有效地传达出去，让大学生消费者看到企业的责任感和认真的态度，还可以使用偶像、明星甚至国家获企业的领导者代言的广告加深大学生消费者的信任感，或使用比较广告、情感广告增强他们对品牌的喜爱。

　　3、保证品质、传递品质。