旅游市场营销学文档格式.docx

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人员构成复杂、单次购买数量少、小型购买、需求差异大、购买频率高、缺乏专业的知识与了解，易受广告和促销的影响2组织购买者：

这类购买者的主要特点是：

（1）购买者数量较少，购买规模大，一般为批量购买

（2）组织购买属于派生购买，即不是为自己消费，而是为了开展业务（3）组织购买的需求弹性较小，组织购买是由单位来承担费用，对旅游产品和服务的需求受价格变动影响较小（4）组织购买是专家购买

的近距离消费的旅游产品3多变型购买：

介入程度低，品牌差异程度大的旅游小商品或旅游饮食4习惯型购买：

品牌差异小低度介入

15、旅游者购买决策过程（填）：

确认问题、收集信息、评估备选方案、购买决策、购后行为

16、旅游市场（营销）调研（名）：

指旅游企业为了了解营销环境，发现问题和市场机会而运用科学的方法，有目的、有计划，系统地、客观地收集旅游市场的有关资料数据，并进行整理和研究分析，总结市场的变化规律并预测未来发展方向的活动

17、旅游市场调研程序：

1准备阶段：

确定市场调研目标、分析影响问题的因素、编制市场调研计划2正式阶段：

收集信息数据、确定样本3处理阶段：

整理分析调查资料、编写调研报告

18、调查问卷（填）：

标题、问卷说明、被调查者的基本情况、调查问题部分-核心部分、编码、结束语

19、旅游市场营销信息（名）：

指为了满足旅游企业营销的需求，采用科学的方法，系统地收集到有关旅游市场动态的情报资料。

它包括旅游营销环境和营销活动的现状、特征、关联关系等各种信息、资料、数据和情报，具有内容丰富、涉猎广泛、动态变化等特点

20、旅游市场营销信息系统（名）：

由专业信息人员、机器设备和动作程序构成并相互影响的，负责对旅游营销信息进行准确和及时的收集、整理、分析、选择、存储和传输的系统，它用于协助旅游营销决策者对营销活动进行管理、改进和控制

21、旅游市场预测（名）：

指通过对企业内外环境的调研，凭借充分的信息资料和经验，用科学方法和逻辑推理，对旅游市场未来变化及趋势作出定性或定量的判断，从而为企业营销决策提供可靠依据

22、旅游市场细分（名）：

指旅游企业通过调研，从区别消费者的不同需求出发，根据旅游消费者对旅游产品不同购买行为和购买习惯等不同因素，把旅游消费者分为几个不同的消费者群体，以便企业能为那些将其自身的能力与特定的市场营销计划相匹配的细分市场服务的过程（温德尔·

史密斯）

23、旅游市场细分要求（简）：

1细分市场必须是可衡量的2各细分市场应具有一定的规模，旅游企业向该市场提供服务应有足够利润3细分市场应具有可进入性4各细分市场应具有明显的差异性5企业在给细分市场行动的可行性

24、旅游目标市场选择依据（简答）：

1有充分的市场需求和发展潜力2尽量选择竞争者较小或者较弱的市场机会3根据企业自身的发展目标和资源条件来选择

25、差异性营销策略：

优点：

多品种、市场覆盖面宽、产品机动灵活、针对性强，使消费者需求更好的得到满足，由此促进旅游产品的销售。

另外，由于企业是在多个细分市场上展开经营，一定程度上可以减少经营风险，一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率缺点：

增加营销成本（由于产品品种多，开发和营销成本将增加，由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本）、可能使企业的资源配置不能有效集中（顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势）

26、集中性营销策略：

集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化服务和销售，特别适合于资源力量有限的中小旅游企业，中小旅游企业由于受财力、人员等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。

缺点：

市场区域相对较小，企业发展受到限制；

潜伏着较大的经营风险（一旦目标市场突然发生变化如消费者兴趣发生转移，或强大竞争对手的进入或新的更有吸引力的替代品出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境）

27、竞争对手条件:

1地理位置相近2目标市场一致3产品和服务相同，产品档次相同或类似4价格相差一般不超过20%

28、旅游产品的构成

（一）理论意义上的构成：

旅游市场营销学在理论上对每一个单项产品进行抽象，认为任一项旅游产品都可以由五步分构成，即核心产品、形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品。

（1）核心产品是旅游者在旅游活动中所获得的经历和感受，是旅游者最直接的满足。

核心产品表现为旅游资源，旅游设施和以此为依托的服务，它是旅游供给者进行营销的主要内容。

对旅游者来说，旅游核心产品指旅游者所购买的整个旅游活动经历，是旅游者需求的中心内容，它具有满足旅游者需求的使用价值。

（2）形式产品也称有形产品，它是核心产品的载体，是核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，即产品出现在市场上的面貌。

有5个特征：

品质，式样，特征，商标，包装。

产品的核心利益通过形式产品展现在顾客面前。

（3）期望产品指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

如：

干净的床。

旅游者期望的旅游产品应该成为旅游企业产品更新换代和旅游市场营销活动的方向

（4）延伸产品也称附加产品，指顾客购买形式产品和期望产品时，。

所附带的各种利益的总和。

提供信贷，免费送货，质量保证，安装维修，售后服务，技术咨询，说明书。

延伸产品是企业根据市场需求的整体化，多样化和消费水平的逐步提高，附加到产品的东西，能给消费者带来更多的利益和更大的满足。

（5）潜在产品指现在的产品在未来可能的演变趋势和前景。

由此可见，任何一种旅游产品的消费都是一个整体系统。

旅游者不单是只为满足某种需求，还应得到与此相关的一些辅助利益，相应的旅游企业所出售的旅游产品也应是一个整体系统，只有向旅游者提供更为完善的服务，才能更完美地满足旅游者的需求

（二）实践意义上的构成：

旅游产品是一种以无形的服务为主体，以有形的实体产品为依托的特殊产品。

从整体产品观点出发去把握旅游产品，它由食住行游购娱六要素组成，是一种“组合产品”，因此，旅游产品生产者要从产品组合的观念出发，进行市场分工，去从事旅游产品的生产，满足旅游者某一方面需求。

（1）旅游饮食是旅游产品不可缺少的要素，也是旅游者重要的需求内容

（2）旅游住宿住宿一般占旅游者旅游时间的1/3或1/2.饭店住宿是涉及旅游产品质量的重要因素，在销售旅游产品时，必须注明下榻饭店的名称，档次，确定后，不可随便更改及降低档次

（3）旅游行程包括旅游交通，旅游线路，旅游日程。

旅游交通是旅游产品至关重要的因素，而旅游实质上也是伴随着交通的发展发展的，没有现代化的交通，也就没有现代化的旅游。

旅游交通的标准是：

舒适安全，快速准时，价格合理，服务优质。

旅游线路是把旅游起点至终点往返经历的旅游区域，旅游景点，旅游内容，停留时间，食宿条件，交通工具，服务项目联系起来所安排的旅游活动过程。

旅游线路贯串了旅游产品的最主要的内容，在我国人口巨大，交通紧张的情况的下，要尽可能缩短旅游线路，进行区域性旅游

旅行社设计旅游线路时的注意事项：

A合理安排热点和冷点旅游地，减轻热点地，环境承载量压力，减少冷点地的资源与设施的闲置

B合理安排不同处境和入境口岸，减轻空运压力

C线路尽量不要重复，项目要灵活多样，价格要高中低档协调

3旅游日程指旅游活动日程的具体安排。

旅游者对旅游日程非常关切，因为旅游者的时间是有限的，必须在特定时间完成既定的旅游项目，获得应有的经历和感受。

因此旅行社要对旅游日程做出合理的科学的安排。

（4）旅游景点旅游景点的集聚程度，质量的高低直接决定旅游产品的质量，是旅游产品构成的主要内容，另外，旅游地的各种基础设施也影响着旅游景点的吸引力。

（5）旅游购物指在旅游期间，在旅游地购买旅游纪念物，美术工艺品，土特产品，生活用品，食品等购物活动本身。

旅游购物是旅游产品构成中不可缺少的重要内容，我国旅游的购物潜力很大。

国内国外都应重视旅游购物。

（6）娱乐项目旅行社在娱乐项目的安排上要在坚持文化特色的基础上，增强知识性，趣味性，新颖性，多样性，同时强调游客的参与性。

娱乐项目的开发，各地要强调地方特色

以上六个主要要素的有机组合构成一个完整的旅游产品。

旅游服务始终贯穿在每一个要素之中。

服务是旅游产品的核心，通过服务的提供，旅游者不仅获得物质上的享受，而且得到精神上的满足，旅游业因此收益

旅游产品既可以是一个单项产品也可以是一个完整的组合产品。

在旅游产品的生产者来看，它既可以提供最优质的服务来满足旅游者某一方面的需求，完成一个产品的主要供给；

在旅游者看来，只有每一个旅游供给者协作起来，所提供的每一个优质产品的完美组合才能完成一个完美整体旅游产品的供给。

唯有如此，旅游者才能获得最佳的感受。

29、旅游产品生命周期

（一）旅游产品生命周期是指从产品投放开始，经过成长，成熟到最后被淘汰的整个过程，市场上一种新产品代替旧产品，就以为着旧产品生命的终结。

一条旅游路线，一个旅游地开发都遵循一个从无到有，有强至弱，然后衰退，消失的过程。

（二）旅游产品生命周期包含以下4个方面的含义：

1、任何旅游产品都有一个有限的市场生命；

2、旅游产品的销售必然会经历不同阶段，每个阶段都会对旅游产品的生产者提出挑战；

3、不同阶段利润和营业额高低不同；

4、不同阶段，旅游产品的供给者要制定不同的产品策略。

（三）旅游产品生命周期

1、导入期：

导入期是一个销售缓慢成长的时期。

这一时期，因为产品刚刚引入市场，旅游产品所导致的费用巨大，利润几乎不存在。

2、成长期：

旅游产品在市场上被消费者接受，服务已经规范化，产品成本迅速下降，利润大量增加。

3、成熟期：

产品以被大多树的潜在购买者接受，市场的需求量趋于饱和，销售增长缓慢。

旅游产品进入常熟期。

企业为了对抗竞争，维持产品市场份额，营销费用日益增加，利润稳定或开始下降。

4、衰退期：

旅游产品销售下降趋势增加，利润也不断下降，企业有为维持诚征而对产品进行创新的倾向。

（四）旅游产品成长期的特点及策略（简）

特点在旅游产品成长期，旅游设施的接待能力已经形成，旅游服务能力已经已经形成，旅游景点的特色已经显现出来。

各个部分所形成的单项产品，如经销商或旅行社组合而成的整体旅游产品在市场上已拥有一定的知名度，目标市场的潜在购买者对产品已相当熟悉，旅游产品基本定型，产品的销售速度增长。

由于广告和各种促销费用的下降，利润增加很快。

由于企业出现超额利润，市场上其他企业竞相模仿，组合同类型的产品，市场结构由垄断走向竞争。

策略1、提高产品质量2、开拓新市场3、进入新的分销渠道4、说服与渗透策略

（五）旅游产品成熟期的特点及策略（简）

特点成熟期旅游产品的销售量和利润都很高，但销售成长率开始放慢，整个旅游业的生产能力开始过剩，竞争加剧，营销人员应该系统地考虑市场，产品和营销组合以改进营销策略，稳定和延长成熟期

策略1、改进市场策略创造新的消费者，进入新的细分市场，夺取竞争对手的顾客，增加回头客，变长线旅游为短线旅游或区域旅游，延长旅游者的逗留时间。

2、改进产品策略。

产品改进主要通过改进核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品来达到。

3、改进营销组合策略针对企业的目