国家开放大学电大考试《广告创意与表现2》重点必看必记必考试题本科Word文件下载.docx
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14.广告创意对广告表现具有的推动和引导的作用，使二者之间形成了相关的作用力和_____反作用力___
15.广告创意与广告表现的互动关系，还体现在广告表现不仅为创意找到最佳的____表现语言____、营造最有魅力的氛围，还应该对丰富的艺术表现形式进行准确选择，使广告创意得到最单纯、最简洁的诉求途径。
16.声音在塑造_____画外______空间方面具有很大的作用。
17.广告表现过程所担负的首要任务，是为实现___广告创意______寻找最具有表现力和感染力的视觉、听觉和语言（符号），并由这些元素营造创意所要求的意境。
18.感性诉求型的广告表现，不注重商品的具体功能以及价格优势，而是运用能够牵动目标受众_____情绪____的艺术形式，对受众展开情感的争取。
19.常见的幽默式广告表现有两类，即含蓄但十分耐看的故事，以出乎意料的_____结局____特色的较为直白的系列幽默小品。
20.平面广告的构成要素包括:
文案、___图形____、色彩和编排。
21.广告表现的创造性，来自于对具体媒体的____传播优势____和传播制约的利用。
22.在广告创意表现执行过程中，理性诉求模式的确立往往首先是从文案人手，由文案____标题___和正文写作控制广告诉求的形式特征，然后实现视觉形象和情节的配合。
23.印刷质量最有保障的媒体广告是____杂志____广告。
24.交通工具广告与广告受众之间的关系，呈现的是绝对___运动___式或互动式。
25.海报媒体传达信息的核心元素是__图形_____。
26.广告表现是广告创意的物化和___延展_____
二、名词解释（每小题5分，共20分）
1.主观镜头：
就是将摄影机置于影片中某位演员的位置上，以该演员或某物体的视点向
观众展示景物。
主观镜头可以用来表现人物的亲身感受。
2.理性诉求型：
理性诉求型的广告是用摆事实讲道理的方法把产品的好处一一列出，然后提供给受众一个不能否认的购买理由。
其表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实，或者来创建一种新的消费观念。
3.视觉识别系统：
视觉识别系统是指通过设计独特的视觉形象为企业赋予个性，从而将本企业从众多的企业中突出出来。
它是企业形象识别系统（CI）的一部分。
4.实证演示方式：
实证演示方式就是通过现实的表演示范画面，向广告受众展现商品的功能和使用知识，它是消费者最容易理解和接受的方法。
5.户外广告：
户外广告泛指在户外发布的各种平面广告，媒体与受众呈相对运动关系。
如路牌广告、交通广告、灯箱广告、招贴广告等。
户外广告版面大，艺术表现力强，传播途径广，注重瞬间刺激及远视效果。
6.电视广告：
电视广告就是利用电视媒体在电视台播送的广告。
它的载体是电波，既有声音又有影像。
7.悬念方式：
悬念方式的广告表现常常是把主信息藏在广一告的正文中或是放在电视广告的结尾，目的是吸引观众进一步关注广告信息。
8.感情诉求型：
感情诉求型就是将广告诉求的重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式。
9.发布频次：
发布频次，是一段时间或期间内向同一浏览器播发某一广告的次数。
网站需要使用跟踪文件来管理广告播发次数。
10.节目广告：
节目广告就是广告主为电台或电视台提供一个节目，然后在本节目中插播的广告
11．网络广告：
网络广告，使用网络媒体所发布的具体广告物，称为网络（Web）广告。
它是一种与传统媒介的广告完全不同的全新双向式互动式广告形式。
12.广告表现：
广告表现是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。
三、问答题（每小题10分，共20分）
1、美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点?
答:
其定位论的基本点是:
（1）广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。
（2）广告的目标诉求应单一、明确，应直攻消费者的心理。
（3）该位置应该是独有的，广告应创造“第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置“等，这样才能使消费者记忆深刻。
（4）广告表现产品的差异性，更重要的是要突出品牌之间类的差异，而不仅仅是要指出产
品具体的特殊的功能利益。
（5）这样的定位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费者
一旦产生相关的需求，就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。
2、户外广告的表现特色是什么?
户外广告主要包括路牌广告、霓虹灯广告、交通广告及灯箱广告等。
它们的共同特征是:
（1）大形象:
可为商品建立生动诱人的大形象，给人强有力的冲击，可给外地人以第一
印象。
（2）信息瞬间传达:
顾客接触户外广告的时间很短，这就要求户外广告的讯息短促，设计和文案必须精练、干脆，一字千钧，视觉形象要独特，色彩构成上要具有冲击力。
（3）具有区域性:
户外广告可以按照人们活动的类型瞄准消费者，使某一品牌在特定市场
区域里出现。
（4）创意灵活:
户外广告展示面巨大，具有醒目的灯光、艳丽的色彩等特光纤、大屏幕和背后照明陈列技术，又给广告人提供了更广阔的创意空间。
（5）具有便捷性。
户外广告可以一天24小时从不间断地传达讯息。
3、为什么说广告表现应符合媒体的特性?
（1）不同广告媒介的传播特点决定了媒体表现力的不同，必须结合具体的媒体特征来展开
思维，有效地实现创意的需求。
（2）当同一广告创意被同时执行在不同媒体上时，具体的广告表现形式和技巧就必须符合
媒体特质的改变。
（3）在同一媒体上，为吸引受众，广告人的创作思考重点必须从如何利用不同的媒体特性
表现同一创意，转化为如何在相同的媒体上将一个大创意进行系列化的表现延展。
4、电视广告的优势是什么?
（1）电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。
图像的运动
是电视广告最大的长处。
电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，令受众的感觉特别
真实强烈，这是其他任何媒体的广告所难以达到的。
（2）穿透力强，到达率高。
电视广告可以迅速穿越空问到达电波覆盖的任何区域，直接进
人亿万家庭。
电视广告带有一定的“强制性”，因而穿透力强，到达率高。
（3）与生活最为贴近。
电视与我们的生活密切联系，电视传播的内容是现实的延伸，人们
离不开电视，自然也离不开为生活提供各种讯息的电视广告。
5、户外广告的创意及表现原则是什么?
（1）画面形象要新颖、奇特，具有强烈的视觉冲击力，能在瞬间捕捉住观众的眼球;
（2）画面色彩必须简单明了;
（3）画面的中心要突出明确;
（4）画面的具体形象要化繁为简，高度概括;
（5）画面的构图、色调要统一和谐;
（6）创意及表现要与所使用的具体媒介的特性、制作工艺相适应。
四、分析题（本题20分）
1、下面是两幅颇能激发受众联想的“节约用水”公益广告，分析它们创意与表现的特色，写出分析（或赏析）文字;
要求字数:
300字以上。
文案:
若干年后，在完全缺水的地球、动物进化成了这样，那么，人呢⋯⋯
节约用水爱护水资源
2、下面是猫罐头广告，它的主题是:
鱼的精华部分;
文案是“可怜的鱼!
”请分析此幅广告的创意与表现特色，写出分析（或赏析）文字;
3、下面是三星彩电的广告，它的文案是“三星电视，果然逼真”广告，分析它们创意与表现的特色，写出分析（或赏析）文字;
4、下面是马桶广告，文案是“如此坚韧”，请分析此幅广告的创意与表现特色，写出分析（或赏析）文字:
评判提示:
考生答题时可以灵活表述。
考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，可给满分。
五、应用题（本题30分）
1、仔细研读佳洁士牙膏“超级亮白”的平面广告
2试以此为例，沿用“超级亮白”的主题，重新创意与表现一幅你自己的作品。
要求:
1.仔细研读下列佳洁士牙膏“超级亮白”广告作品:
2.试以此为例，沿用“超级亮白”的主题，重新创意与表现一幅你自己的作品。
（1）可以只用文字说明，也可以附加一、二幅现场画出的速写草图，做形象化的补充说明;
<
2）应说明你所采用的创意方法、表现方式和你的“创意点”（你的独到之处），并描比你表
现的画面。
2、仔细研读“健身房”的平面广告，试以此为例，借鉴“窄进宽出”的构思，重新创意与表现一副你自己的作品。
要求:
1.仔细研读下面“健身房”广告作品:
2.试以此为例，借鉴“窄进宽出”的构思，重新创意与表现一幅你自己的作品。
（1）可以只用文字说明，也可以附加一、二幅现场画出的速写草图，做形象化的补充说明;
（2）应说明你所采用的创意方法、表现方式和你的“创意点”（你的独到之处），并描述你表现的画面。
3、仔细研读“快干油漆”的平面广告，试以此为例，沿用“快干油漆”的主题，重新创意与表现一幅你自己的作品。
1.仔细研读下面“快干油漆”广告作品:
说明:
正在刷油漆的男
子所坐的这半边长椅
是他刚刚刷完的。
试以此为例，沿用“快干油漆”的主题，重新创意与表
（1）可以只用文字说明，也可以附加一、二幅现场
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