搜狐推广方案策划书.doc

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搜狐推广方案策划书

一、前言

近年来，随着电脑终端在中国的普及和网民快速增长，形成巨大的互联网市场，由此展开的网络市场争夺战日益激烈。

综合类门户网站中以拥有多家地区性网站，提供各类信息分类的新浪网和以网络社区，网络游戏为主要业务的网易，都对搜狐构成了很大的威胁。

搜狐做为中国互联网行业最早的开拓者，需要秉持商场“逆水行舟，不进则退”的规则，加大市场开拓力度，提升市场份额。

旧年已逝，新年将至，搜狐需要通过广告进一步扩大品牌的知名度、信誉度和影响力。

二、市场分析

（一）营销环境分析

1.优势

l随着IT技术进步与我国科技的发展，我国已成为全球最大的互联网市场。

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续上升，增至31.8%。

l网络为人类精神活动提供了最为广阔的虚拟空间，给众人以最为广泛的、平等的话语特权，使得人们在网络空间里更加活跃。

随着经济和社会的快速全面发展，网络媒体的受众还会急剧增长，网络市场有无限发展的潜力。

l现代人们离开网络将无法正常工作和生活，它所具有的互动交流、获取信息、娱乐等功能，无形中改变着人的价值观和消费观。

综合性的门户网站以其时效性强、更新速度快、信息量大、互动性强等优势，将日趋成为网络媒体的主导。

搜狐作为中国内著名的几大门户网站之一，点击率高，拥有超过1亿注册用户，日浏览量高达2.5亿，是中国网民上冲浪的首选门户网站。

搜狐因得到众多用户的认可，成为其在互联网民展壮大的重要因素。

l门户网站有着丰富的网络营销经验和强大的平台优势，搜狐又是业务线最为完整的门户网站，拥有媒体、视频、搜索、网络游戏、SNS、微博等丰富产品。

因此搜狐受到众多商家的青睐。

2.劣势

l在整个网络市场中，竞争十分激烈，主要竞争者有新浪、腾讯、网易。

新浪是互联网上最知名的中文媒体。

搜狐门户无论流量、内容制作水平还有用户都在新浪之后。

两者还是存在一定差距的。

l搜狐在整个网络市场中尚未形成自己的特色，在受众心目中的形象定位并不十分清晰。

3.机会

l搜狐搜狗，校友录等这样优秀的真正能服务于网民的产品被众多网友追捧和认可，搜狐有长期的技术积累，视频、游戏、搜索引擎的布局也都站住了位置，这些都使搜狐有长期、稳定发展的资本，因此搜狐的前途会更好。

l面对2010年广州亚运会的历史机遇，搜狐将继续发挥在体育报道和赛事营销上的优势，以优势资源为基础锐意创新。

搜狐将以原创体育视频领衔内容报道，从网友互动需求出发，同时为客户营销提供更多更好的机会。

4.威胁

l互联网在过去的40年间飞速发展，但同时也暴露出了种种问题，由于种种原因，开放的互联网如今变得越来越封闭，如何推动创新的开放性成了首要问题。

l“精彩生活始自搜狐”，搜狐通过独具创意的各种活动将互联网用户紧密团结在搜狐网上，实现了网上、网下影响力的双重出击，这些全方位的运作模式无论是线上或是线下，从前期策划到终端推广，都充分地展现出搜狐网精耕细作的运营理念以及经验、资产、品牌的多重复合优势。

（二）消费者分析

1.目标消费者

l搜狐的目标人群为年轻中高收入，高等教育程度的消费群体，他们的特征是：

年轻有活力，是新鲜事物的主要体验者，是网络媒体的主要使用者。

l都市工作生活压力大，竞争激烈，所以他们时刻准备接受新事物以提高自己来适应这个社会和环境。

具有强烈的上进心和社会责任感，因而比较主动关注社会、环境、世界的变化，网络做为信息传递和互动的平台为其提供了便捷服务。

因此，如何让用户在网络的海洋中找到认知感和熟悉感，传递出独具特色的网络服务,并通过有创造性的社会影响力表达搜狐的人文关怀和社会责任感，让搜狐有自己的气质，就成为搜狐在未来发展中的挑战。

（三）产品分析

1.搜狐是2008北京奥运会互联网内容服务赞助商，是中国最领先的新媒体、通信及移动增值服务公司，是中文世界最强劲的互联网品牌。

“搜狐”在中国是家喻户晓的名字。

目前，搜狐拥有超过1亿注册用户，日浏览量高达2.5亿，是中国网民上网冲浪的首选门户网站。

2.中国互联网行业最早的开拓者

1996年8月，搜狐公司创办人张朝阳博士在美国依托MIT媒体实验室主任尼葛洛庞帝先生和美国风险投资专家爱德华·罗伯特先生的风险投资支持下，创办搜狐公司。

1998年2月25日，中国首家大型分类查询搜索引擎横空出世，搜狐品牌由此诞生。

“出门靠地图，上网找搜狐”搜狐搜索由此打开了中国网民通往互联网世界的神奇大门。

1999年，搜狐推出新闻及内容频道，奠定了综合门户网站的雏形，开启了中国互联网门户时代。

3.中文世界最强劲的互联网品牌

2000年7月12日，搜狐公司正式在美国纳斯达克挂牌上市，从一个国内知名企业发展成为一个国际品牌。

2000年，搜狐收购中国最大的年青人社区ChinaRen校友录，树立国内最大的中文网站地位。

2002年第3季度，搜狐公司在国内互联网行业首次实现全面盈利，这是中国互联网发展进程中一个划时代的里程碑，带动了中国概念股在纳斯达克的全面飙红。

2003年5月，搜狐公司市值首超10亿美元，标志着公司运营和发展达到相当规模

4.搜狐门户矩阵：

中文世界最大的网络资产

从2003年底开始至今，搜狐业已了以中国最领先的门户网站、华人最大的青年社区、中国最大的网络游戏信息和社区网站、北京最具影响力的房地产网站、国内领先的手机WAP门户、第三代搜索引擎搜狗网、国内领先的地图服务网站图行天下等七大门户网站为主体架构的中文世界最大的网络资产。

（四）竞争分析

1.新浪——品牌优势。

服务于中国大陆及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务，新浪在全球范围内注册用户超过2.3亿，各种付费服务的常用用户超过6000万，日浏览量最高突破4.5亿次。

新浪除了新闻、邮箱、和别人都差不多之外，优势有生活需求类频道，比如汽车、房价、手机、军事、女性等，分类多，吸引的网民也多，还有个别拳头产品，博客，微博，播客，很多名人，各行各业的精英，民间的佼佼者都开博，形成了一种时尚，很多人崇拜自己的偶像，经常登录他们在新浪的播客，人气旺盛。

新浪在其核心内容上的优势，使广告商认可它的内容及品牌，广告收入巨增。

久而久之，它就成为一个强势媒体，远远超出其他的竞争对手。

2.腾讯——用户数量优势，产品线庞大。

拥有数亿的腾讯qq注册用户，数千万人同时在线。

中国互联网产品最为全面的公司，旗下有门户网站QQ.COM、网络游戏、IM即时通讯工具、休闲游戏、无限业务等，在传播方面占据极大优势。

腾讯虽然有大量的用户，但用户年龄较低，用户价值和网站品牌一直不被广告商认可，尽管腾讯的流量高于新浪，但广告收入远不及新浪。

腾讯的品牌并没有得到客户的广泛认可。

3.网易——产品优势，用户忠诚度优势。

占领国内邮箱和图片产品第一的位置，产品的用户体验、稳定度以及其他指标都遥遥领先，两款网络游戏《梦幻西游》和《大话西游》，也有大量忠实的玩家用户。

4.搜狐的比较优势和劣势。

搜狐在品牌和营销上面有优势，搜狐的技术能力得到了业界的认可，门户框架的构造具有成功模式，搜狐邮箱，游戏，校友录有稳定的用户，找房子可以上焦点网，搜索可以用搜狗。

搜狐的这几款产品将会成为搜狐发展的主力军。

与竞争对手相比，搜狐也有其劣势。

过去数年中，无论是搜狐门户的流量还是用户都在新浪和腾讯之后，搜狐内容制作水平与新浪还有一定差距。

同时，搜狐矩阵的产品较多，整体感觉散乱，整合度仍需进一步加强。

三、广告计划

（一）营销目标

通过营销增加客户流量，增强客户忠诚度，借助优势品牌定位成为最大的内容门户网站。

（二）产品定位

让搜狐成为中国人民生活中不可缺少的一部分。

（三）广告目标

1.提高“搜狐”的品牌认知度。

2.树立“搜狐品牌”贴近民众的形象，加深本土产品印象。

（四）诉求对象

1.全体网民。

2.重点诉求对象爱网络爱生活的年经人群体。

（五）诉求重点

每天除了睡觉，就要和网络打交道的人。

（六）媒介策略

电视、电影（贺岁档）广告、户外广告、流媒体广告、交通广告。

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