房地产广告文案的写作技巧.doc

房地产广告文案的写作技巧.doc

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房地产广告文案的写作技巧

一般的广告文案都是经过以下思路写作的灵感创作的除外:

市场细分——卖点挖掘——主题概念——广告文案

市场细分要经过市场调研——STP——4P

主题概念要从地理位置、规划、配套设施里的优势里提取

STP包括卖点挖掘和主题概念

广告文案结构包括：

广告语、标题、正文、随文

主题概念：

是对卖点提炼的结果

后续营销、产品设计的主导思想

房地产项目留在人们心中的最简练、最强烈的感知印象

房地产产品和品牌的核心内涵

主题概念的原则：

迎合市场和行业发展趋势、符合社会文化和消费的潮流

独特性

创新性

易于传播

有可演绎和发展的空间

主题概念提炼

创造一个新名词

卖点的总结、卖点的升华

                      回家就是度假的开始——“帝湖”

运动就在家门口

汤逊湖畔，别墅大师

汉飞青年城——时尚空间，简约生活

地段，永远是赢家

谢谢上帝！

送我一个爱丽丝仙境花园

文案创作语言要求：

1、语言凝炼:

使用消费者熟悉的词汇和表达方式，尽量避免使用晦涩、生硬的语句，文字要紧紧围绕主题，体现主题思想，不可差之毫厘缪之千里，让消费者阅读后满头雾水一脸的茫然而不知其所以然。

语句一定要坚持流畅的原则，如行云流水般顺畅，同时，言语要单一明确。

2、诉求单纯:

因房产广告的特殊性，一般在楼盘定位及推广主题确定的基础上，会描述其地理位置、周边环境、建筑体量、户型结构、社区配套、园林绿化、会所设施、物业管理等相关的内容，当阐述这些内容时,应开门见山，画龙点睛，诉求单一，利用点睛之笔给人以丰富的联想、强有力的心理期待及深邃的意境，能对消费者产生巨大的吸引力和冲动性。

文案的写作技巧

1、把握整体条理：

房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM海报以及报纸广告，而在这三者中往往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿，而这条主线又是至关重要的，它既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者阅读的心理兴趣。

基本上来说，房产广告的条理表现为以下两点：

其一，从硬件到软件。

精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西。

因此，在条理把握上，首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式。

其二，从大到小。

一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及到其地理位置、交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手，然后才考虑到项目本身的内部配套和小区氛围，最后才是建筑结构和中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。

同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀，还是精神享受，甚至是生活方式，都是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面都体现出来。

 2、阐述结构：

在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯。

如果一个楼盘涉及到某些概念化的东西，应该先对概念进行阐述，接下来再对概念进行具体的细化和融合。

另外对于一些因果关系也应该清晰明了，比如，南北通透的设计是通风采光的前提，就必须首先点明。

 3、切合主题：

一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，同时，根据建筑设计中的一些特点，提取出符合消费者并且切合楼盘的几个销售卖点。

但是为了加强记忆点，一般的楼盘在广告操作上，都会从各个卖点中再提取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必须在广告运作中始终坚持的主题。

作为主线，在一些表达内容较少的广告形式，比如户外、围墙上就必须直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海报就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底。

但是并不是简单地处处出现主题，而更重要的是考虑如何把主题融合其中而无形。

4、字眼使用：

在项目广告中，这是一个很容易被忽视的情况。

在一些字眼的使用上，看上去是很小的问题，但是很有可能就给消费者留下了不好的印象。

如人称的使用，基本上有三种情况，一是第一人称（我、我们），二是第二人称（你、您），三是泛化的人称（如人们等）。

这几种人称若在长篇的广告中必须始终坚持某种使用方法，如果在使用上没有延续的话，会使整个广告失去整体性，容易造成消费者的阅读混乱。

尤其对于“您”和“你”的使用，消费者对此的敏感会造成开发商不真诚的感觉。

另外在一些量词的使用上，也必须坚持使用同样的字眼。

 5、文字表达：

在文字的表达上首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴实的手法体现开发商的真诚。

在表达上，应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，同时也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解广告所要表达的意思。

 6、主次分明：

同时，在广告上应该主次分明。

对于需要重点表达的卖点就必须不惜笔墨，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘。

对于次要卖点，或者非项目本身，并且不是特别有吸引力的内容（比如周边配套），就要惜墨如金，点到为止。

这样可以给消费者留下想象空间，吸引他到售楼处，通过体验的目的促成销售。

 7、避免平铺直叙，而应该进一步地阐述功能以及氛围和生活化的概念。

房产广告的理性成分比较大，但是为了使广告更吸引人，除了在视觉上具有强烈冲击力的情况下，文案的精彩程度也是很重要的一个指标。

在房产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要注重卖点的表达方式，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所有的广告，并且标题应该尽量地引起消费者兴趣。

另外对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念。

比如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的升华概念。

总结：

房产广告其实是一种更讲究手法和创意的广告艺术，而其中的文案也是很重要的一个部分。

要做一个出色的广告就必须在过程中不断地进行积累，同时善于学习和总结。

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溢景园不仅重视外在的价值的构建，更重视产品内部的内涵的打造。

庭院式的园林设计，葡萄藤蔓般的生活，让慈溪的贵胄能感受大自然的亲和，这正是我们所提倡的生活方式。

溢景园的出现，引出一条河和一条江的爱情。

在溢景园社区范围内有两条秀美的流水：

一条贯穿社区的生机勃勃的中轴水系，一条傍身的邵家路江。

生活应该是健康绿色的生活，生活应该是择水而居的科学的居住态度，选择水是人类发展历史验证过的真谛。

香溢人认真的思索人类居住的精髓所在，于是溢景园择地而起，细心的打造，反复的琢磨。

在中轴水系培植了大量的植物，微风掠过水波接着绿波，一浪推一浪，是何等的境界。

江边信步，沿休闲小道，观沿江美景，聆听波涛，又是何等的惬意。

溢景园的出现，是调皮的阳光和勃勃绿色的PARTY。

在溢景园的房子里是没有昏暗，是没有郁闷的空气，是没有来至空间的压抑。

大的飘窗、落地窗让阳光用优雅的方式将大自然的精华传送到房间的每个角落，或游或潜，或者干脆斑驳的躺在地上。

推窗远眺，教场山公园郁郁葱葱，中轴水系生机盎然，邵家路江景色琳琅。

贵族的浪漫气息被绿色感染！

溢景园的出现，引发了一群人对一种居住文化的依恋。

建筑是人类记忆的侧影，它记载着每一个时代的文明，也由此形成一种灿烂的人类文化。

历史的磅礴将人类置于一条时间长河中，时光在流逝，世间以不同的永恒对接，这中间的一切声色光影被记忆和年轮删除，最终积淀下来的就是那亘古不变的经典。

面对人事变迁的时代潮流，经典建筑的沉默在某种意义上意味着时代的黯淡甚至湮没。

这个时代，我们更需要一种百年后依然光芒四射的新经典。

这正是香溢打磨溢景园的思考所在。

溢景园确实是“一个可以世袭的经典浪漫”。

        享受人生，体验经典生活（慈溪香溢?

溢景园）莎士比亚曾说过：

不管记忆如何被风吹散，总会有些闪亮的东西留在心头。

生活缺失了经典，记忆就会把你抛弃。

凝望窗户的人是沉静而厌倦的，他们是那些让自己在命运之河的漂泊中沉淀下来的人，面对不可抗拒的工业文明席卷了城市，在等待着一场经典浪漫回归的到来。

时间冷漠地流，它永恒地把一些带走，带不走的，随着时间成为了永恒。

当岁月