第八章营销策划书PPT文档格式.ppt
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,二、营销策划书撰写的原则,第二节营销策划书的结构与内容,营销策划书没有一成不变的格式,它依据产品或营销活动的不同要求,在策划的内容与编制格式上也有变化。
但是,从营销策划活动一般规律来看,其中有些要素是共同的。
本章就是以一些共同的要素分析,来说明营销策划书的编写。
结构框架比较合理的营销策划书,一般由以下几个部分构成,见表,营销策划书的基本结构,14附录,数据资料、问卷样本、座谈记录,封面制作的要点如下:
(1)标出策划委托方。
如果是受委托的营销策划,那么在策划书封面要把委托方的名称列出来,如:
xx公司策划书。
(2)取一个简明扼要的标题。
题目要准确又不累赘,使人一目了然。
有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的,可以加一个副标题或小标题。
链接营销主题。
(3)标上日期。
一般日期是以正式提交日为准。
因为营销策划具有一定时间性,不同时间段上市场的状况不同,营销执行效果也不一样。
(4)标明策划者。
一般在封面的最下部位要标出策划者。
策划者是公司的话,则列出企业全称。
(一)封面,
(二)前言,前言一方面是对内容的高度概括性表述,另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣。
当阅读者看过前言后,要使其产生急于看正文的强烈欲望。
前言的文字以不超过一页为宜,字数可以控制在1000字以内,其内容可以集中在以下几个方面:
(1)简单交待接受营销策划委托的情况。
如:
A营销策划公司接受B公司的委托,承担xx年度营销策划工作。
(2)进行策划的原因。
就是把这个营销策划的重要性和必要性表达清楚,这样就能吸引阅读者进一步去阅读正文。
(3)策划过程的概略介绍。
(4)策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。
(三)目录,作用:
目录是为了方便阅读者对营销策划书的阅读,通过目录使营销策划书的结构一目了然,可以方便地查找营销策划书的内容。
一般来说营销策划书的目录是必须要有的。
但如果营销策划书的内容篇幅比较少的话,目录可以和前言同列。
注意:
列目录时要注意目录中的所标页数与实际页数必须一致,否则会损害营销策划书的形象。
(四)概要提示,1。
概要提示的目的:
对营销策划书的总结性的陈述,使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念,便于阅读者理解策划者的意图与观点。
通过概要提示可以大致理解策划内容的要点。
2。
注意的问题:
要求简明扼要,篇幅不能过长,不是简单地把策划内容予以列举。
3。
概要提示确定的方式:
(1)有的在制作营销策划书正文前确定。
这样可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行,从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化;
(2)有的是在营销策划书正文结束后确定。
这样简单易行,只要把策划内容归纳提炼就行。
(五)环境分析,营销策划是以环境分析为出发点,它是营销策划的依据与基础。
环境分析的内容,市场状况,竞争状况,宏观环境状况,企业营销状况,外部环境,内部环境,环境分析应遵循的原则:
明了性是指列举的数据和事实要有条理,使人能抓住重点;
准确性是指分析要符合客观实际,不能有太多的主观分析。
链接,1。
当前市场状况及市场前景,产品的市场状况。
现实市场及潜在市场状况。
消费者的动机和购买行为。
对产品或劳务消费对象的年龄、性别、职业、地域、生活习惯、文化、阶层、个性及消费习惯等进行分析,可以作为营销策划方案设计的切人点。
市场成长。
产品目前所处市场生命周期的阶段。
消费者的接受性。
凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
2了解分析竞争状况,一是行业总体竞争状况:
现有产品生产能力及生产情况,产品新增生产能力,进出口情况,等等二是主要竞争企业的营销状况:
(1)对主要的竞争者进行辨认。
(2)竞争企业的营销规模。
主要了解分析竞争企业的销售量、销售额、市场份额、销售人员数量、营销费用投入等。
(3)竞争企业的目标.以便了解他们的意图和行为。
(4)竞争企业的营销策略。
每个企业要达到自己的营销目标,都要实施相应的营销策略。
了解和分析竞争企业的这些营销策略,可以保证在市场竞争时以己之长制彼之短,也可以有针对性地借鉴,为我所用。
分析竞争企业的营销状况是策划本企业营销方案的主要参照资料。
3。
宏观环境状况:
PEST/STEP分析,应当围绕企业、产品的具体环境来描述宏观环境的主要趋势(如人文的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的),阐述它们与本企业产品的某种联系。
凡是与企业、产品无关或关系不大的宏观环境,不在分析之列。
PEST,P政治环境:
政治、法律,S社会文化环境:
社会、文化,E经济环境:
经济、人口,T科技环境:
对受科技发展影响较大的产品策划,需要考虑技术发展趋势的影响。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析。
4。
针对产品目前营销现状进行问题分析,一般营销中存在的具体问题,表现为多方面,如:
企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。
产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落。
产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣。
产品价格定位不当。
销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻。
促销方式不合适,消费者不了解企业产品。
服务质量太差,令消费者不满。
售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等,都可以是营销中存在的问题。
对产品的营销现状分析,是营销策划中产品设计、开发、改进方案的基础,也是设计产品策划方案的基础,(六)机会分析:
SWOT,对企业内部环境的优势(strengths)、劣势(weaknesses)、外部环境的机会(opportunities)、威胁(threats)的全面评估称为SWOT分析。
SWOT分析是环境分析的结果。
(1)机会威胁分析。
根据以上的分析归纳出企业所面临的主要机会和威胁。
(2)优势劣势分析。
根据以上的分析归纳出企业所具有的优势和劣势。
(3)问题分析。
应用上述优势和劣势分析,来确定企业必须注意的主要问题。
营销方案是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。
案例:
3.15活动SWOT分析,(七)营销目标,策划目的部分是要对本策划方案所要实现的目标进行全面的描述。
既然投入大量的人力、物力、财力进行市场营销策划,总是要达到一定的目标或解决相应的问题。
通过SWOT分析得出分析结果后,即可据此来设定营销目标。
营销目标通常是几个目标的组合,包括:
利润率、销售增长率、市场份额提高、分销网点增加、风险分散、创新和声誉等。
目标可用两种形式描述:
1财务目标。
以利润、投资收益率等具体描述实施本策划方案可以达到的目标,通常这类目标是企业最期望得到的。
2市场营销自标。
以市场占有率、销售增长额或增长率、知名度、美誉度等来表述。
例如:
(1)方案实施期间取得2000万元销售收入,比上年增长10;
(2)争取达到8的市场占有率,比上年提高15;
(3)方案实施期间将本产品或本企业知名度提高2个百分点;
(4)扩大10的销售网点。
营销目标必须满足四个条件:
第一,目标必须按轻重缓急有层次地安排。
减少费用:
分解到不同部门、不同环节,增加收入:
分解到不同产品、不同地区,通过这种方法,就能把抽象的营销目标变为企业部门和个人能够执行的特定的目标。
第二,在可能的条件下,目标应该用数量表示。
第三,目标必须切实可行。
举例第四,各项营销目标之间应该协调一致。
例如销售最大化和利润最大化要同时达到是不可能的。
提高利润,例如,策划方案的一个关键营销目标是提高利润。
(八)营销战略,营销目标说明企业在营销方面欲向何处发展;
营销战略则说明如何达到营销目标。
在策划书中的“营销战略”部分,要清楚地表述企业所要实行的具体战略。
着重阐述目标市场战略:
STP案例:
(九)市场营销组合策略,确定营销目标、目标市场和市场定位之后,就必须准备在各个细分市场所采取的具体营销策略,以及确定相关的营销组合策略。
所谓营销组合,就是企业的综合营销方案,即企业根据自己的营销目标与资源状况,针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销)进行优化组合和合理的综合运用。
其中的促销又包括广告、人员销售、营业推广和公共关系。
1。
产品策略,通过前面的产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。
产品卖点策划。
产品市场定位的关键是在顾客心目中寻找一个合理空间,使产品迅速启动市场。
产品质量功能方案。
产品质量就是产品的市场生命。
企业对产品应有完善的质量保证体系。
产品品牌。
要形成一定知名度、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识。
产品包装。
包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
产品服务。
策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
如果企业营销的主要问题都来自产品,就应当集中力量提出产品开发、改进、质量、品牌等方面的设计方案。
2。
价格策略,可以从以下几个方面入手:
阐述定价原则、定价方法。
制定合理的价格体系:
合理的进销差价、批零差价,调动批发商、零售商积极性。
运用价格策略,如:
适当数量折扣,鼓励多购。
若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制定。
通过价格的判定、调整等解决问题,提出方案。
销售渠道,根据产品目前销售渠道状况,主要阐述
(1)销售渠道的拓展计划;
(2)渠道网络架构;
渠道模式示意图(3)对中间商激励措施,鼓励经销商、代理商的销售积极性。
如果企业产品销售受阻的主要原因是渠道不畅,或未能充分启用,就可以与其他方案相配合,提出销售渠道方案,来解决销售不景气的问题。
促销策略,阐述人员推销、广告、营销推广、公共关系的方式方法。
如果企业现存的问题主要是促销乏力,就要从广告、人员推销、公共关系、营业推广等方面提出相互配合协调的促销方案,加大促销力度。
(十)行动方案,要实施营销策划,各项营销策略还要转化成具体的活动程序。
为此,必须设计详细的策略行动方案。
1.在每个行动方案中需阐述清楚5W2H:
Whatwhywhowhenwherehowhowmuch口要做什么作业?
口何时开始?
何时完成?
其中的个别作业为多少天?
口在何地?
需要何种方式的协助:
需要什么样的布置?
口要建立什么样的组织机构?
由谁来负责?
口实施怎样的奖酬制度?
口需要哪些资源?
各项作业收支预算为多少?
在此应列明实施策划的组织机构及其相应的职责。
对于专项的营销活动,企业一般要建立临时的专门机构来实施营销方案,临时机构的人员在企业的正式组织中抽调相关人员组成。
对于常规的营销活动,一般不建立临时的组织机构,而是指定组织的相关部门的人员负责专项活动。
组织机构,例如:
营销活动时间安排,(十一)营销预算:
损益分析(成本、利润),营销费用的测算要有根有据、简单明了。
(见表82)记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最