网络复习题合集市场营销学课程复习题Word文档下载推荐.docx
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A.供应商B.经销中间商
C.代理中间商D.营销服务机构
4.与顾客建立长期合作关系是（A）的核心内容。
A．关系营销B．绿色营销
C．公共关系D．相互市场营销
5.品牌资产是经过为消费者和企业提供（C）来体现其价值。
A．产品B．服务
C．附加利益D．附加功能
三、问答题
1.企业在选择目标市场时,有哪几种方法?
2.简述品牌定位策略?
3.什么是促销组合?
影响企业促销组合决策的因素有哪些?
所谓促销组合,是一种组织促销活动的策略思路,主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统,使企业的全部促销活动互相配合、协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现企业目标。
影响促销组合决策的因素主要有:
1.促销目标:
促销目标是影响促销组合决策的首要因素。
每种促销工具--广告、人员推销、销售促进和人员推广--都有各自独有的特性和成本。
营销人员必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。
2.市场特点:
除了考虑促销目标外,市场特点也是影响促销组合决策的重要因素。
市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响,促销工具在不同类型的市场上所起作用是不同的,因此我们应该综合考虑市场和促销工具的特点,选择合适的促销工具,使她们相匹配,以达到最佳促销效果。
3.产品性质:
由于产品性质的不同,消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯,因而企业所采取的促销组合也会有所差异;
4.产品生命周期:
在产品生命周期的不同阶段,促销工作具有不同效益。
在导入期,导入期广告投入较大的资金用于广告和公共宣传,能产生较高的知名度;
促销活动也是有效的。
在成长期,成长期广告和公共宣传能够继续加强,促销活动能够减少,因为这时所需的刺激较少。
在成熟期,相对广告而言,销售促进又逐渐起着重要作用。
购买者已知道这一品牌,仅需要起提醒作用水平的广告。
在衰退期,衰退期广告仍保持在提醒作用的水平,公共宣传已经消退,销售人员对这一产品仅给予最低限度的关注,然而销售促进要继续加强。
5."
推动"
策略和"
拉引"
策略:
促销组合较大程度上受公司选择"
或"
策略的影响。
推动策略要求使用销售队伍和贸易促销,经过销售渠道推出产品。
而拉引策略则要求在广告和消费者促销方面投入较多,以建立消费者的需求欲望。
具体如下图所示。
6.其它营销因素:
影响促销组合的因素是复杂的,除上述五种因素外,本公司的营销风格,销售人员素质,整体发展战略,社会和竞争环境等不同程度地影响着促销组合的决策。
营销人员应审时度势,全面考虑才能制定出有效的促销组合决策。
四、案例分析题
红桃K集团是武汉著名的企业。
红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。
总销售额中有70％的份额在农村市场。
公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法,对农村市场进行了深入的调查研究,了解到农村存在着高比例的贫血人口,对生血剂有着巨大的潜在需求。
经过市场调查,公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切,能快速见效的产品容易占领农村市场。
而红桃K正是符合这一要求的生血剂。
因此,公司决定把农村市场作为它的目标市场,并为其设计了一整套的营销策略。
农村消费者的求廉心理比城市消费者更重。
这是因为农村消费者的经济条件决定了其购买力水平。
红桃K集团经过对农村市场的研究后制定了正确的价格策略:
30元左右一盒是能够得到农村消费者认可的价格。
在深入进行市场调查后发现,农村中经济条件好的消费者,较多地将红桃K生血剂作为保健品购买;
经济条件一般的消费者中部分人作为保健品购买;
部分人作为药品购买;
经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。
红桃K生血剂在农村的市场是巨大的,这也说明为它确定的价位是合理的。
红桃K作为生血剂的命名,不但含义吉利;
寓意着补血增寿这一特点,还寓意产品和企业追求第一的定位。
红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感,因此,它提高了生血剂的知名度和传播性。
广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。
农村市场开拓之初号角式的广告语,中国出了红桃K,让农村消费者产生一种探求欲望,红桃K到底是什么?
此后,红桃K又推出”红桃K补血快,疗效客观可测”这一功效性的广告词,及时消除农村消费者心中的疑问。
另外,在早期开拓农村市场时,借用”王婆”历史人物形象,制作了”王婆”电视专题片。
新王婆不卖瓜,而是卖红桃K;
过去王婆卖瓜,自卖自夸,现在不用自夸。
在农村制作墙标,处处可见,宣传效果好。
这样持久地、重复地将产品功效的信息向农村消费者传递,她们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。
红桃K开拓农村市场,组建了深入到县乡村的营销队伍,不论是地域辽阔,还是人居分散,只要有县城、乡镇、村庄,红桃K的营销队伍都要深入下去,进行宣传工作。
红桃K还十分重视售后服务,赢得了广大农村消费者的信赖。
问:
红桃K采取了哪些市场营销策略?
你还有何建议?
市场调查,市场细分,目标市场策略,价格策略,广告策略,完整产品策略等.今后应更注意环境的分析,注重产品创新,以顾客为中心等.
①红桃
K
产品有着广阔的市场需求,这是红桃
成功的基本前提和市场基础。
（1）
（1
分）②红桃
产品的市场定位准确。
首先是经过市场细分,选择更适合本产品销售的农村市场。
其
次根据农村经济条件确定农村消费者能够而且愿意接受的价格。
分）③广告促销词新颖独特,适合农村习惯;
专题片对农村消费者来说也是好奇的,同时”王婆卖瓜”人人皆知。
分）
④人员推
（2
销与售后服务工作,既有直接宣传作用,又消除了后顾之忧,与游医有别。
⑤”红桃
K”品
牌名称不但通欲易懂,而且寓意颇深。
红桃
取于广泛使用的扑克之中,与生血补血配合恰当。
易
于提高知名度。
（2）
:
红桃
采取的是集中性目标市场策略。
该企业经过市场调查和细分,选择农村市场
作为目标市场,并采取一套营销组合方案为之服务。
（3
采取这种策略有利于批量生产、降低成本,能支持价格定位并取得利润。
同时,有利于集中精
力,推进营销给合整体策略,提高红桃
的市场占有率。
《市场营销学》课程复习题
一、名词解释
1．绿色营销:
2．修正重购:
也称变更重购,即生产者市场的用户为了更好地完成采购任务,修订采购方案,适当改变产品的规格、型号、价格、数量和条款,或寻求更合适的供应者。
3．诉求认知原理:
也称为”
AIDAS”五字经,即引起注意（Attention）→产生兴趣（Interesting）→刺激需求（Desire）→激起购买欲望和行动（Action）→使消费者为买到称心的商品面感到满意（Satisfaction）。
4．市场补缺者:
是指选择某一特定较小之区隔市场为目标,提供专业化的服务,并以此为经营战略的企业。
二、单选题
1．产生于资本主义国家由”卖方市场”向”买方市场”的过渡阶段的营销观念是（
C
）。
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.市场营销观念
2．（
B
）是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。
A.消费者收入
B.可支配个人收入
C.可随意支配个人收入
D.隐性收入
3．一般日用生活用品,适合于选择（
）媒介做广告。
A．人员
B．专业杂志
C．电视
D．公共关系
4．企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫做（
）
A.销售利润率
B.资产收益率
C.净资产收益率
D.资产周转率
三、问答题
2．分销渠道的职能有哪些?
①研究,即收集制订计划和进行交换时所必须的信息;
②促销,即设计和传播有关商品的信息,鼓励消费者购买;
③接洽,即为生产商寻找、物色潜在买主,并和买主进行沟通;
④配合,即按照买主的要求调整供应的产品,包括分等、分类和包装等活动;
⑤谈判,即代表买方或者卖方参加有关价格和其它交易条件的谈判,以促成最终协议的签定,
实现产品所有权的转移;
⑥实体分销,即储藏和运输产品;
⑦融资,即收集和分散资金,以负担分销工作所需的部分费用或全部费用;
⑧风险承担,即承担与从事渠道工作有关的全部风险。
3.
关系营销与传统营销的比较分析
关系营销与传统营销的区别就在于对顾客的理解。
传统营销对关系的理解仅仅限于向顾客出售产品,完成交易,把顾客看作产品的最终使用者;
关系营销把顾客看作是有着多重利益关系、多重需求,存在潜在价值的人。
关系的内涵发展到了不断发现和满足顾客的需求,帮助顾客实现和扩大其价值,并建成一种长期的良好的关系基础。
1.传统营销是以60年代美国市营销学家麦卡锡教授的4P'
S理论为基础的,即以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个方面的组合来开展营销活动。
后来4P'
S又发展为6P'
S,即加上了公共关系（Public
Relations）和政治力量（Political
Power）。
而关系营销则是以4C'
S理论为其基础与前提的。
它主张研究消费者欲望与需求（Consumer
Wants
and
Needs）;
研究消费者为此而付出的成本（Cost）;
考虑给予消费者方便（Convenience）;
加强与消费者的沟通与交流（Communication）。
2.传统营销的核心是交易,企业经过诱使对方发生交易而获利;
而关系营销的核心是关系,企业经过建立双方良好的互惠合作关系而从中获利。
3.传统营销把视野局限于目标市场上;
而关系营销涉及的范围包括顾客、供应商、分销
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