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1、A.供应商 B.经销中间商 C.代理中间商 D.营销服务机构4. 与顾客建立长期合作关系是（ A） 的核心内容。A关系营销 B绿色营销C公共关系 D相互市场营销5. 品牌资产是经过为消费者和企业提供（ C） 来体现其价值。A产品 B服务C附加利益 D附加功能三、 问答题1. 企业在选择目标市场时, 有哪几种方法? 2. 简述品牌定位策略?3. 什么是促销组合? 影响企业促销组合决策的因素有哪些?所谓促销组合, 是一种组织促销活动的策略思路, 主张企业运用广告、 人员推销、 公关宣传、 营业推广、 四种基本促销方式组合成一个策略系统, 使企业的全部促销活动互相配合、 协调一致, 最大限度地发挥整

2、体效果, 从而顺利实现企业目标。影响促销组合决策的因素主要有: 1.促销目标: 促销目标是影响促销组合决策的首要因素。每种促销工具-广告、 人员推销、 销售促进和人员推广-都有各自独有的特性和成本。营销人员必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。2.市场特点: 除了考虑促销目标外, 市场特点也是影响促销组合决策的重要因素。市场特点受每一地区的文化、 风俗习惯、 经济政治环境等的影响, 促销工具在不同类型的市场上所起作用是不同的, 因此我们应该综合考虑市场和促销工具的特点, 选择合适的促销工具, 使她们相匹配, 以达到最佳促销效果。3.产品性质: 由于产品性质的不同, 消费者及用户具有不同

3、的购买行为和购买习惯, 因而企业所采取的促销组合也会有所差异;4.产品生命周期: 在产品生命周期的不同阶段, 促销工作具有不同效益。在导入期, 导入期广告投入较大的资金用于广告和公共宣传, 能产生较高的知名度; 促销活动也是有效的。在成长期, 成长期广告和公共宣传能够继续加强, 促销活动能够减少, 因为这时所需的刺激较少。在成熟期, 相对广告而言, 销售促进又逐渐起着重要作用。购买者已知道这一品牌, 仅需要起提醒作用水平的广告。在衰退期, 衰退期广告仍保持在提醒作用的水平, 公共宣传已经消退, 销售人员对这一产品仅给予最低限度的关注, 然而销售促进要继续加强。5.推动策略和拉引策略: 促销组合

4、较大程度上受公司选择或策略的影响。推动策略要求使用销售队伍和贸易促销, 经过销售渠道推出产品。而拉引策略则要求在广告和消费者促销方面投入较多, 以建立消费者的需求欲望。具体如下图所示。6.其它营销因素: 影响促销组合的因素是复杂的, 除上述五种因素外, 本公司的营销风格, 销售人员素质, 整体发展战略, 社会和竞争环境等不同程度地影响着促销组合的决策。营销人员应审时度势, 全面考虑才能制定出有效的促销组合决策。四、 案例分析题红桃K集团是武汉著名的企业。红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70的份额在农村市场。公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法, 对农村市场进行了深入的调查研

5、究, 了解到农村存在着高比例的贫血人口, 对生血剂有着巨大的潜在需求。经过市场调查, 公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切, 能快速见效的产品容易占领农村市场。而红桃K正是符合这一要求的生血剂。因此, 公司决定把农村市场作为它的目标市场, 并为其设计了一整套的营销策略。农村消费者的求廉心理比城市消费者更重。这是因为农村消费者的经济条件决定了其购买力水平。红桃K集团经过对农村市场的研究后制定了正确的价格策略: 30元左右一盒是能够得到农村消费者认可的价格。在深入进行市场调查后发现, 农村中经济条件好的消费者, 较多地将红桃K生血剂作为保健品购买; 经济条件一般的消费者中部分人作为保健

6、品购买; 部分人作为药品购买; 经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。红桃K生血剂在农村的市场是巨大的, 这也说明为它确定的价位是合理的。红桃K作为生血剂的命名, 不但含义吉利; 寓意着补血增寿这一特点, 还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感, 因此, 它提高了生血剂的知名度和传播性。广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语, 中国出了红桃K, 让农村消费者产生一种探求欲望, 红桃K到底是什么?此后, 红桃K又推出”红桃K补血快, 疗效客观可测”这一功效性的广告词, 及时消除农村消费者心中的疑问。另外, 在早期开拓农村市场时,

7、借用”王婆”历史人物形象, 制作了”王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜, 而是卖红桃K; 过去王婆卖瓜, 自卖自夸, 现在不用自夸。在农村制作墙标, 处处可见, 宣传效果好。这样持久地、 重复地将产品功效的信息向农村消费者传递, 她们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。红桃K开拓农村市场, 组建了深入到县乡村的营销队伍, 不论是地域辽阔, 还是人居分散, 只要有县城、 乡镇、 村庄, 红桃K的营销队伍都要深入下去, 进行宣传工作。红桃K还十分重视售后服务, 赢得了广大农村消费者的信赖。问: 红桃K采取了哪些市场营销策略? 你还有何建议?市场调查,市场细分,目标市场策略,价格策略,广告策略,完整产

8、品策略等.今后应更注意环境的分析,注重产品创新,以顾客为中心等.红桃K产品有着广阔的市场需求, 这是红桃成功的基本前提和市场基础。（ 1） （ 1分） 红桃产品的市场定位准确。首先是经过市场细分, 选择更适合本产品销售的农村市场。其次根据农村经济条件确定农村消费者能够而且愿意接受的价格。分） 广告促销词新颖独特, 适合农村习惯; 专题片对农村消费者来说也是好奇的, 同时”王婆卖瓜”人人皆知。分） 人员推（ 2销与售后服务工作, 既有直接宣传作用, 又消除了后顾之忧, 与游医有别。”红桃K”品牌名称不但通欲易懂, 而且寓意颇深。红桃取于广泛使用的扑克之中, 与生血补血配合恰当。易于提高知名度。（

9、 2） : 红桃采取的是集中性目标市场策略。该企业经过市场调查和细分, 选择农村市场作为目标市场, 并采取一套营销组合方案为之服务。（ 3采取这种策略有利于批量生产、 降低成本, 能支持价格定位并取得利润。同时, 有利于集中精力, 推进营销给合整体策略, 提高红桃的市场占有率。市场营销学课程复习题一、 名词解释1绿色营销:2修正重购: 也称变更重购, 即生产者市场的用户为了更好地完成采购任务, 修订采购方案, 适当改变产品的规格、 型号、 价格、 数量和条款, 或寻求更合适的供应者。3诉求认知原理: 也称为”AIDAS”五字经, 即引起注意（Attention）产生兴趣（Interesting

10、）刺激需求（Desire）激起购买欲望和行动（Action）使消费者为买到称心的商品面感到满意（Satisfaction）。4市场补缺者: 是指选择某一特定较小之区隔市场为目标, 提供专业化的服务, 并以此为经营战略的企业。二、 单选题1产生于资本主义国家由”卖方市场”向”买方市场”的过渡阶段的营销观念是（ C） 。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念2（ B） 是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。A.消费者收入B.可支配个人收入C.可随意支配个人收入D.隐性收入3一般日用生活用品, 适合于选择（ ） 媒介做广告。A人员B专业杂志C电视D公共关系4企业所创造的总利润与企

11、业全部资产的比率叫做（ ） A.销售利润率B.资产收益率C.净资产收益率D.资产周转率三、 问答题2分销渠道的职能有哪些?研究, 即收集制订计划和进行交换时所必须的信息;促销, 即设计和传播有关商品的信息, 鼓励消费者购买;接洽, 即为生产商寻找、 物色潜在买主, 并和买主进行沟通;配合, 即按照买主的要求调整供应的产品, 包括分等、 分类和包装等活动;谈判, 即代表买方或者卖方参加有关价格和其它交易条件的谈判, 以促成最终协议的签定, 实现产品所有权的转移;实体分销, 即储藏和运输产品;融资, 即收集和分散资金, 以负担分销工作所需的部分费用或全部费用;风险承担, 即承担与从事渠道工作有关的

12、全部风险。3.关系营销与传统营销的比较分析关系营销与传统营销的区别就在于对顾客的理解。传统营销对关系的理解仅仅限于向顾客出售产品, 完成交易, 把顾客看作产品的最终使用者; 关系营销把顾客看作是有着多重利益关系、 多重需求, 存在潜在价值的人。关系的内涵发展到了不断发现和满足顾客的需求, 帮助顾客实现和扩大其价值, 并建成一种长期的良好的关系基础。1.传统营销是以60年代美国市营销学家麦卡锡教授的4PS理论为基础的, 即以产品（Product）、 价格（Price）、 渠道（Place）和促销（Promotion）四个方面的组合来开展营销活动。后来4PS又发展为6PS, 即加上了公共关系（PublicRelations）和政治力量（PoliticalPower）。而关系营销则是以4CS理论为其基础与前提的。它主张研究消费者欲望与需求（ConsumerWantsandNeeds）; 研究消费者为此而付出的成本（Cost）; 考虑给予消费者方便（Convenience）; 加强与消费者的沟通与交流（Communication）。2.传统营销的核心是交易, 企业经过诱使对方发生交易而获利; 而关系营销的核心是关系, 企业经过建立双方良好的互惠合作关系而从中获利。3.传统营销把视野局限于目标市场上; 而关系营销涉及的范围包括顾客、 供应商、 分销