广汽本田营销模式研究Word文件下载.docx

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Marketing；

GuangqiHonda

1绪论2

1.1研究背景2

1.2研究意义2

2广州本田的营销现状分析2

2.1广州本田概况2

2.2广汽本田的发展现状2

2.3广州本田营销模式分析2

2.4广州本田营销策略分析2

2.4.1产品策略2

2.4.2价格策略2

2.4.3渠道策略2

2.4.4促销策略2

2.4.5服务策略2

3广汽本田市场营销面临的挑战分析2

3.1竞争对手的挑战2

3.2环境的挑战2

3.2.1新车型不断涌现2

3.2.2汽车产业发展政策的要求2

3.2.3环境保护的挑战2

3.3广州本田自身存在的缺陷2

3.3.1“4S”店成本高2

3.3.2质量存在问题2

3.3.3自主创新研发投入几乎为零2

4广州本田营销模式创新2

4.1加强品牌建设2

4.2借助于美国新车污染管理体系2

4.3拓展汽车后市场经营2

4.4降低4S店成本2

4.5完善质量管理体系2

4.6提升自主研发能力2

总结2

参考文献2

1绪论

1.1研究背景

随着我国国民经济的持续发展，人民生活水平不断提升，居民收入和消费水平越来越高，我国汽车行业进入前所未有的繁荣期，汽车也逐步成为中国百姓家庭的代步工具。

自2002年开始，我国汽车行业进入井喷式增长阶段，我国私家车的拥有量越来越多，轿车的需求量不断攀升。

庞大的中国汽车消费市场吸引的大量国外汽车品牌进入中国，在中国开厂建店。

2000年，我国汽车市场销售量是208万辆，而到了2015年我国汽车市场的销售量达到2459.76万辆，连续7年蝉联全球第一，创历史新高（见表1）。

表1我国2008-2015年汽车产销量统计表

年份

产量（万辆）

销量（万辆）

2008

934.51

938.05

2009

1379.1

1364.5

2010

1826.47

1806.19

2011

1841.89

1850.51

2012

1927.18

1930.64

2013

2211.68

2198.41

2014

2372.29

2349.19

2015

2450.33

2459.76

数据来源：

中国汽车工业协会

目前，中国仍处于工业化和城市化同步加速的发展阶段，国民经济还将保持较快发展，汽车消费将进一步升级。

但是，我国目前每千人汽车保有量仅为105.83辆，尚未达到世界平均水平165辆（图一）。

与发达国家之间的差距越大，表明我国汽车消费市场将进一步扩大，潜力也越大。

因此，我国汽车企业有必要抓住这个机遇，扩大自己的发展规模。

然后，现实情况是，在如此良好的发展机遇下，我国一些汽车发展水平仍然没有大的提高。

不过，有一个例外，那就是广州本田。

图1

1.2研究意义

加入世界贸易组织以来，我国汽车行业发展非常迅速，但是也面对国际竞争国内化、国内市场国际化的严峻形势。

我国的汽车行业如何面对世界主要汽车厂商在资金、技术、管理、营销等各方面的强力竞争。

如何使我国的民族汽车工业得到进一步的发展与壮大，能够让中国的汽车在国际汽车行业中有一席之地是一个需要深入研究的课题[]。

本论文通过对目前广州本田营销模式的研究，分析其营销环境，找出其营销模式的优劣势，为我国汽车行业的营销提供一定的借鉴和参考。

2广州本田的营销现状分析

2.1广州本田概况

广汽本田全称广汽本田汽车有限公司，原广州本田汽车有限公司。

广汽本田成立于1998年7月1日，它是由日本本田技研工业株式会社以及广州汽车集团公司共同合资组建的公司，两企业各占股份一半，合作年限为三十年。

广汽本田目前有两个厂区，分别是黄埔工厂以及增城工厂，两厂区占地面积为160万平米。

广汽本田在两个厂区的努力下，年产量大约为48万台。

现如今，广汽本田共有员工八千多人，主要生产产品为歌诗图系列、锋范系列、雅阁系列、奥德赛系列以及自主品牌理念系列等等七大系列三十余种车型。

广汽本田于2007年7月19日成立了广汽本田汽车研究开发公司，广汽研发是国内第一个由合资企业独立投资以及以独立法人模式运作的研究机构，主要研究项目包括：

整车研发，以及包含于整车在内的概念设计、造型设计、整车试作、实车测试以及零部件开发等。

广汽研发的成立不仅标志着合资企业自主品牌的正式破图，也对于提升我国汽车行业的自主研发能力具有极大的促进作用。

2008年4月20日，广汽本田发布了自主品牌——“理念”的品牌标识。

2008年12月12日，广汽本田发布全新的企业口号——“感世界而动”，同时宣布进军小型车市场——推出首款小型车CITY锋范[]。

在国内轿车项目中，广汽本田走出了一条“以市场为导向、少投入、快产出、滚动发展”的道路。

成立十年来，广汽本田以滚动发展为模式，实现了产能由1万辆到36万辆的跨越，产品也由雅阁一个品牌拓展为雅阁、奥德赛、飞度、锋范四大品牌，产品系列覆盖中高级车、中级车、经济型车、MpV等各个级别[]。

2.2广汽本田的发展现状

表2广汽本田销售量

销售量

580068

480060

435400

316300

同比增长率（%）

20.83

10.26

37.65

-

搜狐汽车

图2广州本田销量增长率

广州本田在近几年的发展和成功都是有目共睹的，并且其经营模式也在业界形成了一条比较成熟的架构。

从表2和图3中我们可以看出来，广州本田2012年至2015年的总销售量是逐年增长的，且增长率一直保持在10%以上。

表3广汽本田各系列销量

2015年

同比上年增长

本田奥德赛销量

4.52万

4.92%

本田锋范销量

5.03万

83.17%

本田歌诗图销量

1.33万

-48.98%

本田凌派销量

11.68万

23.51%

本田雅阁销量

12.81万

-1.50%

本田缤智销量

12.68万

37.88%

理念品牌·

理念S1销量

0.35万

12.46%

其他

9.95万

总售量

58.01

广汽本田产销的六大车型分别是：

歌诗图（Accord）、奥德赛（Odyssey）、锋范（City）、缤智、凌派及自主品牌理念S1（EverusS1）。

因此，从表3中我们可以看出来，广汽本田产销的六大车型中，除了2012款歌诗图以及2013款雅阁外，其他车型销售均呈上增趋势。

2.3广州本田营销模式分析

广汽本田营销模式包括营销理念、营销组织以及营销策略三个方面，下面将对这三个方面进行概述。

广汽本田的营销理念是，以“用户满意为中心”，加上好的产品，加上好的服务。

简称为“三个喜悦”。

广汽本田的营销组织：

广汽本田选择了4S经营模式，也可称为专营店模式。

4S店经营模式是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售、零配件供应、售后服务以及信息反馈等。

4S店经营模式实质上是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿售前、售中、售后的全过程，最终让顾客感觉到买车也是一种享受。

广汽本田的营销策略是：

4P策略+服务策略。

需要注意的是，广汽本田选择“4S”店经营模式是根据当时宏观环境、企业产品定位和销售与服务脱节的状况做出的决定。

1.环境分析

（1）我国稳定的政治环境为广汽本田走4S店经营模式道路提供了良好的基础和保障。

2001年，政府出台了一系列有关汽车行业的政策以及法律，这些政策和法律的出台及执行起到了搞活经济，引导消费，整顿市场，促进市场的法制化和规范化的作用，从而促进汽车行业的发展[]。

（2）良好的经济发展势头，为广州本田的“4S”模式创新提供条件。

2015年，国内生产总值为67.67万亿元，在世界排名第二，仅次于美国。

人均GDP为5.2万元，约合8016美元。

自1978年改革开放以来，我们经济一直保持着加快速度上涨的趋势，近几年经济增长速度也保持在7%左右。

经济的明显增长不仅促进了财政收入的增长，还扩大了对外开放的程度，也使得国内居民生活质量提到了显著的提升，人们消费水平逐渐攀升。

这种经济发展趋势给广州本田提供了良好的发展空间，为广州本田的“4S”模式提供宏观基础。

（3）中国人口众多，