电子商务中的消费者行为研究文档格式.doc

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——梅竹3201002123110级工实

进入21世纪，互联网已成为全球最大的互联网络，覆盖了150多个国家和地区。

互联网的迅速普及和信息技术的迅速发展，加速了世界经济信息化和经济全球化的进程，改变了传统的商业竞争模式。

基于互联网的电子商务，出现了电子市场、虚拟商店、网上购物、网络贸易以及商业互动模式等新兴事物，打破了传统贸易形式的时间和空间限制，使企业与消费者、物流中心、供应商之间的沟通和交流得到极大的增强，加速了全球信息经济一体化的进程，成为了21世纪主流的商务模式，得到了快速的发展。

但是电子商务的发展也受到了诸多因素的制约，特别是电子商务环境下消费者的消费心理和购买行为以及发生的改变将会对电子商务产生重要的影响。

研究电子商务环境下消费者行为的变化，是电子商务在世界范围内快速发展和日益成熟的需要。

当今的电子商务消费者普遍特征

1。

年轻

2。

时尚、品味高

3。

收入中或高

4。

有想法

5。

注重自我

6。

头脑冷静，擅长理性分析

7。

对新鲜事物好奇、敏感

8。

缺乏耐心 

电子商务环境下消费者行为特点

电子商务建立在先进的信息平台上，它的活动空间不是传统的有形产品交换的空间，而是电子空间。

电子商务具有传统贸易方式所不具备的巨大优势，在信息商务模式下，消费者对于传统的商业模式，主要表现出以下几个特点：

一、强调个性化消费，主张多样化

互联网的电子商务一大特点便是能够提供和设计个性化服务，而市场消费品种和产品的多样化、高度细分化也是的消费者能够以个人愿望为基础挑选购买商品或服务。

二、以服务需求为主流

消费者选择网上购物，使传统的4PS（产品、价格、渠道、策略）逐渐转向4CS（理念、成本、方便、交流），即向顾客提供的不仅是产品，而是一种理念；

向消费者提供的不再是价格；

而是研究消费者为满足其需求而支付的成本；

从渠道策略偏向于为消费者提供方便；

淡化促销策略，着重于与消费者的沟通和交流。

这些转换整合了整个营销过程，其关键又在于服务。

三、消费的主动性增强

在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增多而上升。

在许多日常生活用品的购买中，尤其在一些大件的耐用品的购买中，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。

四、对购买便利性提出更高要求

消费者在网上购物的时候，他们能够最大程度上享受电子商务便利性给他们带来的好处。

他们可以在任何时候任何地点去“逛”网络商场，选择任何自己喜欢的东西，节省了大量的时间和精力。

五、消费者的消费感受更丰富了

人们的消费行为变化一般分为三个阶段；

第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情消费阶段。

在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己的关系的密切程度。

或是为了得到某种情感上的满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合，所以消费者越来越重视对商品本身的感受。

六、对价格保持高度敏感性

消费者倾向于网络购物的一个重要原因便是网上商店能够提供同质但相对低价的产品或服务。

消费者在网上淘到低价的产品，对其本身和整个网购过程来说，都是一种享受和满足。

相反，如果价格上没有优势，那么网购对于消费者的吸引力也将大打折扣。

网络购物行为的动机

一、求方便的心理

图方便、省时省力是现在消费群体网购行为的最主要动机之一。

网上商店的服务范围不局限在某个固定的区域内，可以通过网上商店买到世界各地的商品。

其次，网络提供了更多更全面的信息，而且更新速度非常快，查找也很方便。

网上店铺不仅有商家对商品的描述，也有已买过商品的顾客的评价，有一定的可信度。

最后，网上购物的操作简单快捷。

支付方式也很灵活，可以直接网上支付也可以货到再付款。

消费者就只等商家送货上门，即使货物不满意，也可以要求退货、换货。

二、求新的心理

网购是一种新的购物方式，生活方式喜欢追求时髦和新奇的消费者会有兴趣尝试这种新的购物方式，在购物过程中体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激，并且由此炫耀自己的行为，或通过与别人的交流获得认同感。

他们所选择的不仅仅是商品的实用价值，而且会更加注重其个性创新和与众不同。

三、求乐趣的心理

网络生活给他们提供了一个舒缓压力、放松心情的空间。

网店的经营者非常擅于装饰页面和描述商品，给人带来极大的娱乐享受和感官刺激。

不少消费者都觉得网购“很好玩、很有乐趣”，他们不仅买到了需要的商品，又带来了精神上的放松。

随着微电子技术、软件技术和网络多媒体环境的发展，网上购物越来越给人身临其境的感觉，给网购群体带来更多的乐趣和享受。

四、求自由的心理

网上购物的自由性表现在消费者可以随时随地随心所欲地做出购买决策。

网上商品的详尽介绍保证能获得详细的信息，可以独自在一个属于自己的空间选购自己感兴趣的商品而毫无顾忌。

对购物的自主性更加看重，希望购物过程能是一个满足需要、彰显个性的愉悦过程。

五、求自我满足的心理

与传统销售相比较，网上销售一般都是以快递、EMS等方式送出货物。

与商店现买现付相比，网上交易方式更体现了一个“送”字，某些商品卖家免去了运费或是虽然没有免运费但寄送了一个小礼物，消费者往往能从中感受到“馈赠之意”，从而获得心理上的满足感。

另外，从网上淘到性价比高的、自己有独特偏好的或是很珍稀的商品也能使消费者产生莫大的成就感。

当然，“求廉心理”也是消费者选择网上购物的动机之一。

电子商务环境下的市场营销策略

一、根据实际情况选择适合的电子商务平台

一方面，国内主要的电子商务交易平台虽然运营模式基本相似，但用户渗透率、用户忠诚度等差异明显，各自也存在着不同的优势和特点，商家必须按照自己的真实需要进行合理选择。

另一方面，商家应根据商品面向的消费者群体的特征，例如消费者的性别、年里、职业、收入等，再结合各大平台在核心特征方面的表现情况做出选择。

二、有效利用搜索工具和即时通讯工具

搜索是用户在购物网站上查找目标商品最重要的渠道，也成为了影响消费者和商家能否进行实质性交易的重要因素。

商家在网店建设过程中，必须关注通用搜索引擎和平台自身搜索工具的网络营销作用，对网店的名称或者ID加以认真研究考虑，注重品牌的建设。

即时通讯工具给予了买卖双方实时的、有效的沟通和交流，因此，商家必须选择有效的即时通讯工具。

消费者对信息交流方式的选择是不唯一的，往往是几种方式的综合，商家除了要提供尽可能多的即时通讯工具，采用广受消费者欢迎的信息交流方式之外，也需要注重交流和沟通的及时性。

三、提供优质的商品和售后服务

网上购物有两点最让人担心，购物前是担心产品的质量，购物后则担心的是售后服务，商品的质量和售后服务质量已经成为了严重影响和制约消费者网购行为的因素。

因此，商家要想得到消费者的信赖，就必须加强对商品品质的控制，对进货渠道严格把关。

另外，也需要在技术上保证商品网上描述和实际情况保持高度一致。

售后服务直接影响着消费者对商家信誉的评价，商家应注重消费者在网上对商品做出的评价，及时解决不满意消费者的问题，明确商品售后责权，尝试建立相关机制，对售后服务提供有力保障。

四、重视自身信誉的建设，建立良好口碑

商家信誉度的高低，是消费者进行购物选择的一个重要因素，也影响着消费者网购的信心和质量。

商家要重视自身信誉度的建设，同时也要重视消费者对网店和商品的评价，提高整体的服务质量和服务水平。

口碑是用户知晓网店的重要因素，亲朋好友的推荐成为网民尝试网购的主要原因。

商家重视商品和服务质量，将有利于提高信誉度，通过适当有效的网络营销，带来更多的客流和商机，将会形成良好的口碑传播，从而提高了市场的占有率，也有利于培养顾客的忠诚度和满意度。

五、做好自我宣传，积极开展网络营销

随着网络购物成为新的购物潮流和购物方式，越来越多的人会选择网购。

商家要强化自己的核心竞争力，就必须积极开展网络营销，不定时的在网店开展促销或者新型的秒杀活动，特别是在重大或者重要节日。

这样将有利于树立品牌形象，使网店人气不断上升，带来销售额和利润的不断提升。

小结

随着市场经济体制进一步完善，推进经济增长方式转变和结构调整的力度继续加大，发展电子商务的需求将会更加强劲。

同时伴随着电子信息技术的发展，电子商务将被广泛应用于生产、流通、消费等各领域和社会生活的各个层面。

综上所述，在电子商务环境下，消费者出现了个性化消费日益明显、以服务需求为主流、消费的主动性增强、高要求的便利性的这些崭新的行为特征。

企业必须充分认识这些特征，并认真分析引发新特征的因素，积极主动调整市场营销组合，才能适应市场环境，实现在营销竞争中立于不败之地。