市场细分选择与定位Word下载.doc

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在营销管理任务上，我们开始了选择价值的过程。

内容提要

o市场细分概述

o市场细分的标准

o目标市场选择

o市场定位策略

一、市场细分概述

（一）定义：

市场细分（marketsegmentation）是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场，作为公司服务的目标市场的过程。

（1）市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。

（2）市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。

（3）在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。

市场细分的依据就是顾客需求的差异性和企业资源的有限性。

如“春晚大餐”每个人口味不同，评价不一，有人说正好，有人说还行，有人说酸了、咸了，但了，辣了。

因为偏好不同。

通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务。

（二）市场细分的层次

1、大众市场营销：

对所有顾客销售同样产品。

（无细分，如前期的可口可乐）

当顾客需要差异很小或人口统计特征差别不明显时，可以选择大众营销。

支持大众营销的论点是：

大众营销创造最大的潜在市场，使得成本最低，从而带来较低的价格或较高的利润。

最初的T型福特汽车就是这一战略的典型范例。

其实大众路线，只是一个相对的概念，因为任何产品都在扮演分羹人的角色，企业要适时推出针对不同人群的产品，如可口可乐的酷儿，康师傅的不同口味，不同包装的方便面。

观察者声称，大众营销正在消亡。

许多公司正转向以下四个层次上的微观营销。

2、细分市场营销：

对不同的细分市场提供不同的产品。

（有细分，如汉庭旗下三品牌，分别针对不同细分市场）

营销者不创造细分市场，任务是识别细分市场并有针对性展开攻势。

提供灵活的可选的产品或服务。

3、补缺营销：

不同的产品提供给不同的亚细分市场（更多的细分，如贺曼卡片）

补缺市场是更小范围的群体，它寻求不同的利益组合。

通常把细分市场再细分来确认补缺市场。

4、本地化营销：

根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。

如西尔斯百货

为本地顾客群体（贸易地区、街区甚至个性化商店）的需求和需要量身定做营销方案。

如星巴克店铺风格、花旗银行的服务、卡夫公司奶酪的摆放等。

失败案例：

在中国市场被视为“水土不服”范例的百思买。

2011年2月，进入中国内地5年来质疑声音不断的美国最大的电子产品零售商百思买（BestBuy）作出了一个“非常艰难的决定”。

彼时，百思买宣布将关闭在中国内地的9家百思买门店，同时也将关闭其在上海的零售总部。

业内人士分析认为，外资家电连锁在中国一直没有找到合适的突破口，中国市场的机会更多是被国美和苏宁等本土企业所蚕食。

大多数中国消费者在价格和服务两者中绝对偏向前者。

消费者习惯于在百思买看样机，享受服务，然后出门左拐去苏宁砍价拿货。

百思买重金打造服务没能转化成销售收入，必输无疑。

但百思买对外宣传，今年12月底，百思买（中国）将在上海徐家汇重启门店，重新开业的百思买门店仍将保留原有招牌，不会融合五星电器的元素，但在业态上将与以前的“美国式”有所区别，从出样到价格、服务均将更贴近中国消费市场，因此回归的并非美式百思买，而是“焕然一新”的中式百思买。

如芭比上海旗舰店关门，也被认为是缺少本地化营销。

芭比所属美国美泰公司称，芭比旗舰店将永久性停业，而国内其他芭比专柜并不受此影响，正常销售。

在中国的儿童产业市场，卡通形象比较流行，芭比的时尚形象过于成人化。

就近两年玩具消费市场来看，搞笑的灰太狼无疑更适合国内父母和儿童的口味。

5、顾客定制：

根据单个消费者的需求和偏好来调整产品，如戴尔、宝马汽车、芭比娃娃。

服装如观奇洋服（定制礼服3000元—9000元，观奇洋服英式复古款型特别出色，像香港的著名赌神系列电影以及《金粉世家》中的复古礼服都是出自观奇洋服的设计师）、老字号瑞蚨祥—丝绸，旗袍，连定制被分成两组：

高级定制组和普通定制组无手工刺绣要求的高级定制900元起价;

手工刺绣定制2000元—100000元。

（三）消费者偏好的类型

根据消费者偏好将市场分为：

同质偏好、扩散偏好、集群偏好。

图：

消费者偏好的基本模式

（四）市场细分的作用

它对企业营销具有以下利益：

有利于发现市场机会；

有利于掌握目标市场的特点，制定市场营销组合策略；

有利于提高企业的竞争能力。

1、有利于发现市场机会

市场机会是市场上客观存在的未被满足的消费需求。

通过市场细分，企业可以了解各种不同消费者的需求情况和满足程度，发现哪些需求没有得到满足，进而结合企业资源条件，开发出相应的产品，迅速加以占领这一市场。

例如，20世纪60年代日本钟表业通过调查发现，美国手表市场有三类不同消费者群：

23%的消费者对手表的要求是一般计时，价格低廉；

46%的消费者要求计时基本准确、耐用，价格适用；

31%的消费者要求手表名贵，计时准确，这类消费者购买手表往往用来作为贵重礼物赠送他人。

美国的钟表厂商和瑞士手表商一向注目于第三类消费者，着重经营名牌手表。

这样，第一类和第二类近70%的消费者的需求便得不到较好地满足。

发现这个市场机会后，日本钟表厂商迅速打进这两个细分市场，尤其是日本精工电子表，由于款式新颖，售价便宜，并提供方便的免费保修，很快在美国手表市场上取得了较高的占有率。

需要指出：

市场细分对中小企业有特殊的意义。

中小型企业资源薄弱，实力有限，在整体市场或较大的市场上往往难以与大企业竞争。

但通过市场细分，可以找到大企业顾及不到或无力顾及的“空白市场”，然后“见缝插针”，集中力量去加以经营，同样可在激烈的市场竞争中占有一席之地。

2、有利于掌握目标市场的特点。

企业营销策略的选择，营销方法和手段的运用，都要依据目标市场的特点来决定。

而目标市场的特殊性只有通过市场细分，才能充分暴露和揭示。

3、有利于提高企业的竞争能力。

无论企业大小都有优势和劣势。

在市场细分的基础上，企业可根据自己的条件，选择最合适的目标市场，就能做到扬长避短，在竞争中赢得优势。

‘

二、市场细分的标准

市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。

但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。

这些变量包括地理、人口、职业、收入和心理变量，以及购买行为和追求利益等变量。

（一）地理细分（geographicsegmentation）

是将市场划分为不同的区域市场，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。

具体变量包括：

国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

处于不同地理位置的消费者，对同一类产品往往呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。

公司关注当地的差异。

如方便面市场口味。

康师傅方便面除了生产适合大众口味的方便面以外，更是针对一些地域的饮食习惯，推出了许多具有浓厚地方风味的方便面品种，如西南地区如四川云南贵州的香熏腊肉风味泡椒、水煮牛肉、麻辣火锅、麻辣牛肉、酸菜牛肉等。

在中南地区如湖南，湖北等地有豉汁排骨、爆椒牛肉、酱香红烧肉、椒香牛肉、豉香辣排等能让人吃出美味湘菜风格的面条。

在上海、宁波等东部地区有葱烧排骨、铁板牛肉、鱼香肉丝、红烧明虾、蟹粉狮子头、东坡红烧肉、八珍牛肉面等口味较为清淡但吃起来却十分爽口的方便面。

而在广州、深圳则有老火褒猪骨、花旗参炖乌鸡、蟹黄鲍鱼、冬瓜褒老汤、蚝油捞面等海参，高汤类的方便面，不仅吃出海鲜风味，还能一享粤地高汤的口感。

·

经常根据经济发展水平，将中国的城市分为四大类：

o一线城市：

为最发达的城市，包括北京、上海、广州、深圳；

o二线城市：

包括天津和一些发达的省会城市（杭州、南京、武汉、沈阳、济南等）及一些沿海开放城市（大连、青岛等）；

o三线城市：

为一些相对落后的省会城市（西宁、贵阳、呼和浩特等）和地级市；

o四线城市：

为县级市和县城。

（二）人口细分（demographicsegmentation）

是根据人口统计变量来细分市场。

常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、职业、教育、收入、家庭规模与家庭生命周期等。

（三）心理细分（psychologicalsegmentation）

是按消费者的社会阶层、生活方式、个性（人格特征）划分为不同的群体。

这是一种比较复杂的市场细分标准，常需根据产品的特点和消费者的不同心理，进行市场调查，获得专门的数据对市场进行细分。

——因子分析、聚类分析。

营销者或许能够知道每种类型消费者的媒体偏好。

通过心理研究可以更细致的描述细分市场的特点。

更详尽的展示公司目标市场中消费者的生活方式。

帮助营销者预测消费者喜欢什么样的产品恶化服务。

如杂志，市场上我们所见到的时尚类女性杂志很多，但是04年推出的时尚传媒集团旗下刊物《男人装》“出格不出轨”填补了内地期刊市场男性杂志的空白，而且带来了男性杂志消费的新热潮，它开宗明义就是要做“男人的真性情杂志”，它填补了男性期刊市场的空缺，也填补了男性心理需要的空缺。

迅速占领了时尚男士类刊物市场，稳居全国时尚男士类杂志发行量首位。

想男人之所想，言同行所不敢言。

它性感而不失犀利主张，幽默而不缺现实主义，是潮流男士的最佳伴侣

：

表1《花花公子》与《读者文摘》读者的心理比较

花花公子读者文摘赞成的%

1.我前程似锦5026

2.我经常上教堂1840

3.电影应受检查1440

4.多数男人有机会都会2712

有越轨行为

如，服装制造商根据生活格调标准将服务对像分为“简朴的女性”、“时髦的女性”、“干练的女性”等类型，并依此设计出不同的服装。

（四）行为细分（behaviorsegmentation）

是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况消费市场。

常用的细分标准有：

－购买时机；

如各种节日礼物，促销活动。

－购买频率；

－追求利益；

人们期待从产品和服务中得到什么？

如星巴克的体验享受

－使用者状况；

－使用率；

重度、中度、轻度使用者，80/20准则。

－态度

－忠诚度状况；

经典例子航空公司的常客奖励计划。

宾馆、书店等。

飞行常客奖励计划（FrequentFlyerProgram）是航空公司给忠实乘客的一种奖励，普遍的形式是