全渠道营销的优势解读Word格式文档下载.docx

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企业陷入了“不变革等死，变革找死”的尴尬境地。

实施全渠道营销，是摆脱这种尴尬境地的一种新视野、新选择和新战略。

什么是全渠道营销 

全渠道是一个近几年出现的词汇，人们对它的理解是多种多样的。

在一般情况下，它被理解为全部的分销或销售的通路，是从单渠道、多渠道、跨渠道演化而来的。

这种理解已经不适合今天的营销实践了。

我们需要扩展“全渠道”含义的范围：

不仅包括全部商品所有权转移的渠道，也应该包括全部的信息渠道、全部的生产渠道、全部的资金（支付）渠道、全部的物流渠道，甚至还包括全部的顾客移动的渠道等等。

全渠道营销是笔者提出的一个新概念，其定义为：

个人或组织为了实现目标，在全部渠道（商品所有权转移、信息、产品设计生产、支付、物流、客流等）范围内实施渠道选择的决策，然后根据不同目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行针对性的营销定位，并匹配产品、价格等营销要素组合策略。

全渠道营销管理就是对全渠道营销进行分析、规划和实施的过程（见图1）。

为何要进行全渠道营销 

全渠道营销，并不是公司营销战略选择的一个“备胎”，而是营销变革的必然方向。

用一句俗语来说，就是“理解的要执行，不理解的也要执行”，只不过是需要“边理解边执行，边执行边理解”罢了。

为什么？

根本原因在于一个新的现实：

全渠道顾客群的突然崛起。

现在市场上最具活力、最具购买力、最具影响力的恰恰是全渠道顾客群。

他们不仅全渠道购买、全渠道参与设计、生产、全渠道收货、全渠道消费，还进行全渠道评价、反馈、传播。

全渠道顾客已经渗透到业务活动的每一个环节，如果企业只进行全渠道销售变革绝对是“OUT”了。

顾客会全渠道地搜寻 

当顾客决定购买一辆汽车时，下班途中就会留意马路上的汽车品牌和造型，走进自家电梯间会关注墙面上的平面汽车广告，进家后习惯性地打开电脑进行网络搜索和查看评论，边做饭边用手机发微信征求好友的购车体验，饭后坐在电视机前留意汽车广告，同时用iPad浏览汽车网页，第二天上班时与同事进行面对面地交流用车心得，有时间还要去汽车4S店逛一逛。

今天已经进入信息透明化、碎片化、自媒体的时代，顾客搜集信息使用的渠道越来越多。

因此，全渠道顾客群的全渠道信息搜集，要求企业考虑是否提供全渠道信息，否则将丧失被顾客发现和选择的机会。

顾客会全渠道地选择 

以往顾客选择商品包括如下决策：

购买谁的商品，选择什么品牌。

全渠道顾客还要加上一个决策：

是否参与商品设计和生产。

全渠道顾客群在选择商品时有两个明显的特征：

一方面是利用诸多渠道进行比较，这是因为商品选择是建立在信息搜集基础上的，顾客进行全渠道地搜集信息，自然就会进行覆盖线上线下全渠道的商品比较；

另一方面，个性化特性会使他们参与商品的设计和制造，顾客期望新产品带来更多的好处，就会投入更多的精力参与产品的设计，如耐克的运动鞋、Cannondale的自行车等。

为什么顾客参与设计和制造的热情高涨起来？

除了个性化社会来临之外，还有一个重要原因是互联网等信息技术的发展，提供了顾客参与的便利性，既可以通过线上完成，也可以通过线下完成，同时设计过程也变得简单化，无非是现有板块或图案的取舍和组合。

因此，顾客群的全渠道商品比较，要求公司考虑是否进行全渠道商品展示和说服，否则你会由于信息不充分而被顾客淘汰掉；

顾客群的全渠道参与产品设计，要求企业考虑是否进行全渠道的顾客参与产品设计（包括是否允许顾客改变设计和是否全渠道让顾客参与设计），否则你会由于产品的过度标准化而失去个性化的顾客群体。

顾客会全渠道地购买 

狭义的购买过程包括下订单、付款、收货等三个阶段，以往这三个阶段基本是在一个时间和空间完成的。

换句话说，是通过单一渠道完成的，例如都是在一家百货商店或是超级市场完成的。

在多屏幕的互联网时代，普遍存在着全渠道购买的现象。

一个最为简单的例子是：

顾客在网上挑选自己满意的商品，然后去实体店铺进行实物查看和试用、试穿等，用手机拍照发给闺蜜征求意见，如果满意，再去网店下订单，用手机支付，通过快递公司将商品送达自己小区的便利店，自己下班后去便利店拿取。

这位顾客购买过程的完成，无论是下订单，还是付款、取货，都面临着多种渠道选择，每次选择也带有一定的随机性。

因此，顾客群的全渠道购买，要求企业考虑是否进行全渠道销售，否则你会由于顾客购买过程选择余地有限而失去他们。

例如，诸多天猫、京东平台上的品牌商，由于不支持货到付款而流失掉一些谨慎和保守型顾客群体。

顾客会全渠道地消费 

对于一些文化、教育和娱乐类型的商品，呈现的商品形态为信息形态，可以不依赖于物质实体而存在，这就催生了线上消费的模式，例如可以通过PC机、iPad和手机在网上读报刊、玩游戏、听课程，也可以看电影、听歌曲等等，同时为了有现场体验，也可以读实体报刊，到教室听课，去电影院看戏等等。

在地铁里我们会看到有人拿着报纸看新闻，但更多的人是用手机浏览着网页或是刷微信，而当人们回到家里时，是手机、iPad、电视、实体书刊同时享用的状态。

因此，顾客群的全渠道消费，要求教育、出版、文化、艺术、影视等机构进行全渠道引导，否则会由于顾客的全渠道消费而被淘汰。

例如今天纸媒已经风光不再了，下一个受到巨大冲击的会是电视、教育、文化等行业。

可以想象，未来会有一大批学校、医院、影院、剧院、音乐厅、书店消失，他们会像北京798一样成为人们回忆的场所。

顾客会全渠道地反馈和传播 

人类天生就有表达和分享的本性，特别是对于感到好的和不好的，就更会与他人分享，互联网和移动网催生的微博、微信、帖子、Email等使人们的分享和传播变得简单、迅速和广泛。

例如，一个演员的嫖娼事件，一夜之内就会引起网站、微信、微博、短信、报刊、电视等全媒体的关注。

一个洋快餐店的食品材料出了问题，也会如同将一块巨石扔在水中，很快会引起无限延伸的传播涟漪。

同样，一位顾客的赞美可能仅仅选择一条渠道，但是抱怨一定会是全渠道抱怨，抱怨越深选择的渠道会越多。

因此，顾客群的全渠道反馈，要求企业必须考虑是否进行全渠道提供与顾客沟通的路径，及时接受和处理他们的赞美和抱怨，否则你会由于反应不及时而给企业带来灭顶之灾。

总之，今天的顾客处于全渠道的生活状态，他们进行全渠道地搜寻、选择、购买、消费和反馈（见表1），一家遵循以顾客为导向的公司必须考虑进行全渠道营销。

新战略：

如何设计全渠道营销模式 

如何进行全渠道营销，这是一个难题，诸多公司都在探索和实践，路径还不是十分清晰，但有些经验和教训为我们提供了有益的选择方向。

首先是，树立全渠道营销思维。

近些年流行的一句话是“树立互联网思维”，这个概念有点大而泛。

我们提出更为具体的“树立全渠道营销思维”，全渠道营销思维，至少包括三方面的内容：

全渠道的决策视野。

在营销决策过程中，着眼于线上、线下的所有渠道类型，不能在备选“篮子里”漏掉任何一种渠道类型，否则就有可能漏掉你的顾客，进而漏掉你的销售额和利润额。

大营销的决策视野。

在营销决策过程中，再也不能把营销仅仅视为销售了，也不能把全渠道仅仅视为全部的销售渠道，而是包括企业全部的生产、销售活动，并与全渠道顾客行为一一相对：

顾客全渠道搜集信息－企业全渠道提供信息，顾客全渠道设计产品－企业给予相应的全渠道途径，顾客全渠道下订单－企业全渠道接受订单，顾客全渠道付款－企业全渠道收款，顾客全渠道收货－企业全渠道送货，顾客全渠道消费－企业全渠道引导，顾客全渠道评论－企业全渠道倾听。

跨渠道的决策视野。

在营销决策过程中，必须想到多种渠道形式的交叉和融合。

一方面实现线上、线下的融合，这需要破除“线上是电商的，线下是实体零售商”的分工意识，无论是线上，还是线下，都是大家的，谁选择就是谁的，谁放弃就不是谁的；

另一方面实现不同渠道之间的融合，过去顾客的所有购买过程常常在一条渠道完成，今天是通过多种渠道方式完成一次购买过程，企业决策必须与这种情景相匹配。

其次是，设计全渠道营销模式。

全渠道营销并不是指每一家企业，或者每一家企业的每一类产品都采取全部渠道类型，而是指在备选筐里列出全部渠道，然后根据企业、市场、竞争和产品情况选出适合的部分渠道类型进行组合或者整合。

从实践来看，全渠道营销模式是多种多样的，大多数涉及到线上、线下渠道的交叉和融合，都涉及企业的信息提供、商品展示体验、接受订单、收款、送货、售后服务、反馈处理等7个基本环节，甚至不同类型的商品和服务采取的模式也是有差异的，这里绝不是每一个环节都是全渠道或者多渠道。

例如：

● 

凡客诚品：

1.提供信息采取线上所有渠道及线下电视、路牌广告等方式（没有实体店铺）；

2. 

商品展示体验是网店且顾客可以在网上参与产品设计；

3.接受订单为网店；

4. 

收款为线下和线上支付两种方式；

5.送货采取送货到门方式；

6. 

售后服务采取线上方式；

7. 

反馈处理采取线上或电话等线下方式等。

苏宁云商：

1.提供信息是线上及线下所有渠道方式（包括实体店铺）；

商品展示体验是在网店和实体店两大场所（一般不鼓励顾客参与商品设计）；

3.接受订单为网店和实体店；

4.收款为线下（实体店交款）和线上支付两种方式；

5.送货采取送货到门和顾客自提等方式；

6.售后服务采取线上和线下实体店结合方式；

7.反馈处理采取线上和线下方式等。

尚品宅配：

1.提供信息是线上（网站）及线下（实体店）渠道方式；

商品展示体验是在网店和实体店两大场所（鼓励顾客参与商品设计）；

我们发现：

尽管全渠道营销模式千差万别，其实无非是各种渠道功能在企业营销过程中每一个环节的具体分配，由此就会形成全渠道营销模式设计的基本选择模型（见图2）。

每一家公司都可以运用这个框架图来选择全渠道营销模式。

图中绿色部分，就是王府井百货股份公司目前的全渠道选择示意图，这是其长期摸索后的选择。

王府井百货2006年就开始尝试电子商务，2007年集团下的双安商场正式上线，发现线上线下差异很大，随后成立了独立的电商部门进行探索试验，线上、线下分别经营，在2010年之前王府井百货电商增长率都达到100%。

但是试验使他们发现，实体百货商店独立做电商没有优势，因此不能学天猫和京东，应该将线上作为公司的一个服务平台、一个为顾客服务的体系，而不是以销售额为目的，而是通过服务带动销售的增长。

2011年，王府井百货成立了独立的电商公司，但没有定位于新的销售渠道，而是借助它搭建一个王府井网上服务体系，将其称为全渠道服务体系。

在这个体系中，顾客可以单渠道地在线下实体店或是线上网店（网站和网店合一）完成信息采集、商品选择、下订单、付款、提货、售后评论的购买全过程，也可以跨渠道地利用更多的渠道方式、每条渠道完成购买过程的部分环节。

王府井百货未来的目标是：

在全渠道体系下，顾客购买全过程的所有服务，都努力融进所有渠道，即哪里有王府井的顾客，哪里就有王府井的渠道，顾客会在