西安浐灞项目市调总结沟通Word文档下载推荐.docx

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⏹客户目标是什么？

⏹有何限制性条件？

9.23

星期二

上午：

首次沟通会

⏹了解项目开发背景及限制性条件；

⏹了解企业开发目标及资金安排等相关问题；

⏹确定双方对接人，加强项目的过程沟通；

下午：

由新大地公司宋总、徐经理陪同进行地块查勘

1、对项目地块条件有真实的了解（资源条件、地块边界、地形地貌、交通条件、附着物等）

修正市调计划，资料整理，约访访谈对象，项目讨论

初步结论：

⏹项目具有强势的河景资源，但地块内部高压线的存在，对地块价值带来较大的贬损；

⏹3000亩地块毗邻地铁站，未来交通将得到进一步完善；

⏹项目所处浐灞片区区域配套匮乏，客户认知度不高；

⏹项目为企业与国外基金合作，对净利润总额及开发周期有明确要求，对每年的现金流无明确要求；

⏹如何化解地块内部高压线等不利影响，提升地块价值？

⏹区域置业客户特征是什么，是否有高端客户来浐灞置业，其需求类型如何？

⏹项目容积率3.3，高层能够做高端？

⏹若在90/70政策的限制下，小户型能否做高端，目标客户是谁？

⏹如何处理480亩与3000亩的关系？

9.24

星期三

白天：

区域及周边市场项目调研：

中新浐灞半岛、沁水新城、水岸东方、龙园、金地芙蓉世家、龙湖曲江盛景、曲江南苑；

专业人士访谈：

访谈金地芙蓉世家策划经理戴先生、龙湖曲江盛景销售主管赵小姐、中海国际社区销售经理杨先生等；

1、了解区域内项目的产品定位、价格、客户构成等基本信息；

2、了解区域未来的发展规划；

3、了解区域客户的来源与基本结构；

4、了解西安豪宅片区客户构成及高端客户的置业特征；

客户访谈

资料整理、项目讨论

⏹区域为政府主导的生态新城，是新兴的房地产热点片区；

⏹楼盘普遍以中端产品为主，且规模普遍较大，未来土地出让量将进一步放大，区域内竞争激烈；

⏹浐灞片区认知尚待提升，高端客户认同度不高，目前以区域内置业客户为主；

⏹西安客户比较实际，浐灞片区成熟有待时日，目前仍处于规划层面，因此客户感知价值不强；

⏹高端客户对文化价值比较看重，普遍认可曲江为豪宅片区，且认知的高端产品以低密度物业为主；

⏹龙湖曲江盛景的进入势必提升西安置业客户的整体鉴赏水平，为产品的打造提出更高的要求；

⏹单一的资源不能支撑本项目的发展，如何整合资源最大化提升项目价值？

⏹恒大、龙湖、恒基等品牌开发商大举进入，各项目之间的关系如何处理，共同做熟区域？

⏹针对区域内竞争，如何塑造项目独特亮点，凸显项目核心竞争力？

⏹区域认知度不高，如何化解高端客户对本区域的心理抗性？

9.25

星期四

白天（分组行动）：

重点项目调研：

曲江钻石半岛、中海国际社区、曲池坊、融侨曲江观邸、WK新地城、融侨紫薇馨苑、兰乔圣菲；

复地西安公司王总、世联西安分公司浐灞片区负责人苏小姐、策划师周先生、贾先生；

曲池坊销售主管周先生等；

过程沟通：

与新大地温总进行过程沟通

1、了解现有高档居住片区的产品及客户构成；

2、了解本项目所处区域与曲江资源条件的异同；

3、调研西安高端物业市场的发展历程及客户演变；

整理资料，项目讨论

⏹曲江片区以低密度物业为主，为西安的豪宅片区，但发展仍经历了较长的过程；

⏹曲江依托大雁塔的历史文化价值，通过旅游业的发展带动区域的成熟，西安高端客户对区域的人文价值比较看重；

⏹浐灞生态资源优于曲江，但欠缺历史人文价值，且目前仍处于发展初期，高端客户的认同度不高；

⏹项目预期售价在6000元/平米以上，决定本项目不仅面临区域内的竞争，还需与全市范围内的高端产品进行客户争夺；

⏹项目价值的实现有赖于区域价值的提升，生态价值与城市价值的复合有助于最大化区域价值；

⏹区域发展初期，项目与周边楼盘为竞合的关系，需进行合作共同推动区域发展，加速区域成熟；

⏹同时用一到两个独特亮点凸显项目在区域内的唯一性，提升产品价值；

⏹在项目现有条件及开发商目标要求下，高售价与区域低认知之间存在较大的冲突，如何处理？

⏹将项目打造成为高端物业需依托于区域及产品价值两个层面的提升，区域价值的提升依赖于政府的运作，本项目如何能动地迎合区域的发展，促进区域成熟，有哪些事情需要落实？

？

⏹产品价值如何与豪宅匹配？

⏹针对区域内竞争，如何站位并塑造项目独特亮点，形成差异化竞争？

9.26

星期五

项目调研：

绿地魏玛公馆、白桦林居、白桦林间、恒大名都、恒大绿洲、华鑫学府城、国际幸福城、盛恒御锦城、绿地世纪城、和黄逸翠园西安、兰亭坊、九锦台、奥林匹克花园；

政府访谈：

纺织城管委会郭主任、西安市土地交易中心主任、西安市土地局张部长、西安市规划院副院长胡院长；

绿地世纪城项目经理席先生、魏玛公馆现场经理赵小姐等；

1、考察北城及西高新的典型项目；

2、调研了解东郊客户群体的构成及需求状况；

3、了解纺织城区域的规划及政府定位；

⏹项目开发应满足大盘的发展规律，首先解决存活的问题，然后考虑高利润的实现，企业目标的实现需要分步骤实施；

⏹区域内楼盘客户层面不高，首置、首改客户居多，区域现实价值是阻碍高端客户进入的最大障碍；

⏹大手笔的配套投入有助于化解区域抗性，促进区域发展，但产品价值的提升仍有待于规划价值的落实；

⏹作为3000亩大盘，与恒大、恒基项目相比，本项目资源更为强势，但实操层面应首先解决480亩的成功启动问题，将灞河水资源最大化利用，并引入社区内部，打造西北唯一户户观水社区，塑造项目核心卖点；

⏹3000亩内部通过营造独特亮点，如九洞高尔夫、游艇等设施引爆区域；

⏹盛恒御锦城、恒大绿洲等项目产品档次较高，但销售价格及目标客户层次不高，原因何在？

⏹在大品牌开发商进驻的情况下，本项目若吸引高端客户进入，需要具备哪些方面的条件？

⏹根据新大地提供的数据模型，项目住宅每年销售额在9亿以上，超过2007年的销冠，如何实现？

9.27

星期六

世联西安分公司肖总、西安前线百态胡总、绿地魏玛公馆现场经理赵小姐、北京昌裕置业集团西安有限公司策划经理赵先生；

浐灞生态管委会徐主任、经开局宋局；

土地储备中心郭主任、规划局强工；

1、访谈业内人士，针对市调中得出的结论及面对的疑惑进行验证；

2、访谈浐灞区相关领导，了解区域发展前景；

2、客户访谈，了解高端客户的真实需求；

市调总结整理

⏹西安置业客户呈纺锤型结构，两头小，中间大。

高端客户数量有限；

⏹浐灞现有在售项目价格实现不高主要与区域价值的实现有关，做熟区域为大盘开发的第一步；

⏹恒大预计年底上市，尚有80亿元的资金缺口，因此低价销售快速回现为企业第一目标；

⏹西安2007年出让地块地价普遍较高，一定程度上助推楼市价格增长；

⏹北城受市府及长庆油田的带动，有机会发展成为高端区域，但浐灞价值的实现至少需要三年左右的时间，且本项目吸引高端客户首选应来自于北郊；

⏹随着龙湖、振业等大品牌开发商进驻浐灞片区，加速区域成熟，世园会、广运潭、地铁等利好的实施将进一步提升区域价值；

⏹与曲江相比，浐灞缺乏人文资源，因此其价值实现与曲江看齐或成为曲江的备选项有赖于区域的成熟，项目应顺应区域发展，站位高端，最大化利用灞河水资源，从高端客户的真实需求出发打造产品。

9.28

星期天

新大地浐灞项目市调总结沟通汇报会

补充调研

返深

二、跑盘项目：

区域

项目

项目周边及浐灞（8）

中新浐灞半岛（4300）、沁水新城（4000）、水岸东方（3800）、龙园（3800）、国际幸福城（精装修，价格待定）、华鑫学府城（4500）、恒大绿洲（4700-4800）、恒大名都（4200起）

高新区（5）

绿地世纪城（莱顿组团均价4500，大面积4房6000-6800）、兰乔圣菲（小户型4400）、融侨馨苑（均价5800，点楼4800，板楼6000起）、兰亭坊（7200）、逸翠园西安（平层6200，复式7300，联排别墅8000-13000）

曲江（6）

中海国际社区（高层5500、小高层6100）、金地芙蓉世家（洋房9500，联排14000，叠下13000，叠下11000）、龙湖曲江盛景（报均价11000，叠下计地上面积15800，叠上12500）、曲池坊（9000，靠南湖多层15000）、融侨曲江观邸（6000-7000，待定）、曲江南苑（6100）

北郊（4）

白桦林居（高层4800-5000，小高层6000）、白桦林间（价格待定）、魏玛公馆（5600-5700）、绿地海珀（预计15000-20000）

其他（3）

奥林匹克花园（间接了解，3850）、WK新地城（预计6500）、九锦台（预计6500）

小计

共26个项目

三、访谈对象

部门　

对象

政府部门

（5位）

浐灞生态管委会：

徐主任、经开局宋局、土地储备中心郭主任、规划局强工；

纺织城管委会：

郭主任；

业内人士

（40位）

销售代表（26人）：

中新浐灞王生、沁水新城司小姐、水岸东方李小姐、龙园刘生、国际幸福城值班、华鑫学府城张小姐、御锦城王生、恒大名都陈小姐、奥园杨小姐、白桦林居罗小姐、兰乔圣菲杨小姐、融侨馨苑刘小姐、WK新地城张先生、绿地世纪城张生、兰亭坊销售代表李小姐和李先生、中海国际社区崔生、逸翠园西安杨生、魏玛公馆潘小姐、九锦台关小姐、绿地海珀刘小姐、金地芙蓉世家张小姐等；

专业人士（14人）：

世联西安公司肖总和芙蓉世家策划戴经理、经发地产张总和销售经理武经理、西安前线百态胡总、绿地魏玛公馆现场经理赵小姐、绿地世纪城项目经理席先生、北京昌裕置业集团西安有限公司策划经理赵先生、中海国际社区策划经理杨先生、兰亭坊销售主管周先生、龙湖曲江盛景销售主管赵小姐、世联西安公司策划师苏小姐、贾先生、周先生；

消费者深度访谈

（21位）

兰乔圣菲一期业主、地产专业人士邹女士、某地产高层主管、飞机强度研究所仝先生、紫牛软件公司赵先生、陕西省省委高处长、西安电子科技大学高教授、陕西省林业厅曾先生及父母、西安市规划局靳女士、绿地世纪城准业主（中兴科技工程师）3位、某手机公司胡先生及刘女士、某医药公司销售代表蓝先生、某大专院校陈老师、孙红军先生、广州车牌业主刘女士、某企业高管宋先生

间接消费者资料

金地芙蓉世家业主8位

四、对当前西安房地产市场的理解

（4）关于客户

基本特征：

●西安以自住的刚性需求置业为主，西安买房用于自住的比例高达92.9%，用于投资的只占7.1%，远远低于北京等城市；

●首置客户以28-30岁左右的婚房需求为主，首改需求产生所需的周期较长，一般为8~10年，主流的改善需求客户年龄基本在35-45岁；

●西安的高端客户主要来源于西高新、南郊区域，其次是经开，再次是内城，高新及南郊的客户置业首选曲江，经开客户多数选择区域内置业，老城的人基本很难