西安浐灞项目市调总结沟通Word文档下载推荐.docx
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⏹客户目标是什么?
⏹有何限制性条件?
9.23
星期二
上午:
首次沟通会
⏹了解项目开发背景及限制性条件;
⏹了解企业开发目标及资金安排等相关问题;
⏹确定双方对接人,加强项目的过程沟通;
下午:
由新大地公司宋总、徐经理陪同进行地块查勘
1、对项目地块条件有真实的了解(资源条件、地块边界、地形地貌、交通条件、附着物等)
修正市调计划,资料整理,约访访谈对象,项目讨论
初步结论:
⏹项目具有强势的河景资源,但地块内部高压线的存在,对地块价值带来较大的贬损;
⏹3000亩地块毗邻地铁站,未来交通将得到进一步完善;
⏹项目所处浐灞片区区域配套匮乏,客户认知度不高;
⏹项目为企业与国外基金合作,对净利润总额及开发周期有明确要求,对每年的现金流无明确要求;
⏹如何化解地块内部高压线等不利影响,提升地块价值?
⏹区域置业客户特征是什么,是否有高端客户来浐灞置业,其需求类型如何?
⏹项目容积率3.3,高层能够做高端?
⏹若在90/70政策的限制下,小户型能否做高端,目标客户是谁?
⏹如何处理480亩与3000亩的关系?
9.24
星期三
白天:
区域及周边市场项目调研:
中新浐灞半岛、沁水新城、水岸东方、龙园、金地芙蓉世家、龙湖曲江盛景、曲江南苑;
专业人士访谈:
访谈金地芙蓉世家策划经理戴先生、龙湖曲江盛景销售主管赵小姐、中海国际社区销售经理杨先生等;
1、了解区域内项目的产品定位、价格、客户构成等基本信息;
2、了解区域未来的发展规划;
3、了解区域客户的来源与基本结构;
4、了解西安豪宅片区客户构成及高端客户的置业特征;
客户访谈
资料整理、项目讨论
⏹区域为政府主导的生态新城,是新兴的房地产热点片区;
⏹楼盘普遍以中端产品为主,且规模普遍较大,未来土地出让量将进一步放大,区域内竞争激烈;
⏹浐灞片区认知尚待提升,高端客户认同度不高,目前以区域内置业客户为主;
⏹西安客户比较实际,浐灞片区成熟有待时日,目前仍处于规划层面,因此客户感知价值不强;
⏹高端客户对文化价值比较看重,普遍认可曲江为豪宅片区,且认知的高端产品以低密度物业为主;
⏹龙湖曲江盛景的进入势必提升西安置业客户的整体鉴赏水平,为产品的打造提出更高的要求;
⏹单一的资源不能支撑本项目的发展,如何整合资源最大化提升项目价值?
⏹恒大、龙湖、恒基等品牌开发商大举进入,各项目之间的关系如何处理,共同做熟区域?
⏹针对区域内竞争,如何塑造项目独特亮点,凸显项目核心竞争力?
⏹区域认知度不高,如何化解高端客户对本区域的心理抗性?
9.25
星期四
白天(分组行动):
重点项目调研:
曲江钻石半岛、中海国际社区、曲池坊、融侨曲江观邸、WK新地城、融侨紫薇馨苑、兰乔圣菲;
复地西安公司王总、世联西安分公司浐灞片区负责人苏小姐、策划师周先生、贾先生;
曲池坊销售主管周先生等;
过程沟通:
与新大地温总进行过程沟通
1、了解现有高档居住片区的产品及客户构成;
2、了解本项目所处区域与曲江资源条件的异同;
3、调研西安高端物业市场的发展历程及客户演变;
整理资料,项目讨论
⏹曲江片区以低密度物业为主,为西安的豪宅片区,但发展仍经历了较长的过程;
⏹曲江依托大雁塔的历史文化价值,通过旅游业的发展带动区域的成熟,西安高端客户对区域的人文价值比较看重;
⏹浐灞生态资源优于曲江,但欠缺历史人文价值,且目前仍处于发展初期,高端客户的认同度不高;
⏹项目预期售价在6000元/平米以上,决定本项目不仅面临区域内的竞争,还需与全市范围内的高端产品进行客户争夺;
⏹项目价值的实现有赖于区域价值的提升,生态价值与城市价值的复合有助于最大化区域价值;
⏹区域发展初期,项目与周边楼盘为竞合的关系,需进行合作共同推动区域发展,加速区域成熟;
⏹同时用一到两个独特亮点凸显项目在区域内的唯一性,提升产品价值;
⏹在项目现有条件及开发商目标要求下,高售价与区域低认知之间存在较大的冲突,如何处理?
⏹将项目打造成为高端物业需依托于区域及产品价值两个层面的提升,区域价值的提升依赖于政府的运作,本项目如何能动地迎合区域的发展,促进区域成熟,有哪些事情需要落实?
?
⏹产品价值如何与豪宅匹配?
⏹针对区域内竞争,如何站位并塑造项目独特亮点,形成差异化竞争?
9.26
星期五
项目调研:
绿地魏玛公馆、白桦林居、白桦林间、恒大名都、恒大绿洲、华鑫学府城、国际幸福城、盛恒御锦城、绿地世纪城、和黄逸翠园西安、兰亭坊、九锦台、奥林匹克花园;
政府访谈:
纺织城管委会郭主任、西安市土地交易中心主任、西安市土地局张部长、西安市规划院副院长胡院长;
绿地世纪城项目经理席先生、魏玛公馆现场经理赵小姐等;
1、考察北城及西高新的典型项目;
2、调研了解东郊客户群体的构成及需求状况;
3、了解纺织城区域的规划及政府定位;
⏹项目开发应满足大盘的发展规律,首先解决存活的问题,然后考虑高利润的实现,企业目标的实现需要分步骤实施;
⏹区域内楼盘客户层面不高,首置、首改客户居多,区域现实价值是阻碍高端客户进入的最大障碍;
⏹大手笔的配套投入有助于化解区域抗性,促进区域发展,但产品价值的提升仍有待于规划价值的落实;
⏹作为3000亩大盘,与恒大、恒基项目相比,本项目资源更为强势,但实操层面应首先解决480亩的成功启动问题,将灞河水资源最大化利用,并引入社区内部,打造西北唯一户户观水社区,塑造项目核心卖点;
⏹3000亩内部通过营造独特亮点,如九洞高尔夫、游艇等设施引爆区域;
⏹盛恒御锦城、恒大绿洲等项目产品档次较高,但销售价格及目标客户层次不高,原因何在?
⏹在大品牌开发商进驻的情况下,本项目若吸引高端客户进入,需要具备哪些方面的条件?
⏹根据新大地提供的数据模型,项目住宅每年销售额在9亿以上,超过2007年的销冠,如何实现?
9.27
星期六
世联西安分公司肖总、西安前线百态胡总、绿地魏玛公馆现场经理赵小姐、北京昌裕置业集团西安有限公司策划经理赵先生;
浐灞生态管委会徐主任、经开局宋局;
土地储备中心郭主任、规划局强工;
1、访谈业内人士,针对市调中得出的结论及面对的疑惑进行验证;
2、访谈浐灞区相关领导,了解区域发展前景;
2、客户访谈,了解高端客户的真实需求;
市调总结整理
⏹西安置业客户呈纺锤型结构,两头小,中间大。
高端客户数量有限;
⏹浐灞现有在售项目价格实现不高主要与区域价值的实现有关,做熟区域为大盘开发的第一步;
⏹恒大预计年底上市,尚有80亿元的资金缺口,因此低价销售快速回现为企业第一目标;
⏹西安2007年出让地块地价普遍较高,一定程度上助推楼市价格增长;
⏹北城受市府及长庆油田的带动,有机会发展成为高端区域,但浐灞价值的实现至少需要三年左右的时间,且本项目吸引高端客户首选应来自于北郊;
⏹随着龙湖、振业等大品牌开发商进驻浐灞片区,加速区域成熟,世园会、广运潭、地铁等利好的实施将进一步提升区域价值;
⏹与曲江相比,浐灞缺乏人文资源,因此其价值实现与曲江看齐或成为曲江的备选项有赖于区域的成熟,项目应顺应区域发展,站位高端,最大化利用灞河水资源,从高端客户的真实需求出发打造产品。
9.28
星期天
新大地浐灞项目市调总结沟通汇报会
补充调研
返深
二、跑盘项目:
区域
项目
项目周边及浐灞(8)
中新浐灞半岛(4300)、沁水新城(4000)、水岸东方(3800)、龙园(3800)、国际幸福城(精装修,价格待定)、华鑫学府城(4500)、恒大绿洲(4700-4800)、恒大名都(4200起)
高新区(5)
绿地世纪城(莱顿组团均价4500,大面积4房6000-6800)、兰乔圣菲(小户型4400)、融侨馨苑(均价5800,点楼4800,板楼6000起)、兰亭坊(7200)、逸翠园西安(平层6200,复式7300,联排别墅8000-13000)
曲江(6)
中海国际社区(高层5500、小高层6100)、金地芙蓉世家(洋房9500,联排14000,叠下13000,叠下11000)、龙湖曲江盛景(报均价11000,叠下计地上面积15800,叠上12500)、曲池坊(9000,靠南湖多层15000)、融侨曲江观邸(6000-7000,待定)、曲江南苑(6100)
北郊(4)
白桦林居(高层4800-5000,小高层6000)、白桦林间(价格待定)、魏玛公馆(5600-5700)、绿地海珀(预计15000-20000)
其他(3)
奥林匹克花园(间接了解,3850)、WK新地城(预计6500)、九锦台(预计6500)
小计
共26个项目
三、访谈对象
部门
对象
政府部门
(5位)
浐灞生态管委会:
徐主任、经开局宋局、土地储备中心郭主任、规划局强工;
纺织城管委会:
郭主任;
业内人士
(40位)
销售代表(26人):
中新浐灞王生、沁水新城司小姐、水岸东方李小姐、龙园刘生、国际幸福城值班、华鑫学府城张小姐、御锦城王生、恒大名都陈小姐、奥园杨小姐、白桦林居罗小姐、兰乔圣菲杨小姐、融侨馨苑刘小姐、WK新地城张先生、绿地世纪城张生、兰亭坊销售代表李小姐和李先生、中海国际社区崔生、逸翠园西安杨生、魏玛公馆潘小姐、九锦台关小姐、绿地海珀刘小姐、金地芙蓉世家张小姐等;
专业人士(14人):
世联西安公司肖总和芙蓉世家策划戴经理、经发地产张总和销售经理武经理、西安前线百态胡总、绿地魏玛公馆现场经理赵小姐、绿地世纪城项目经理席先生、北京昌裕置业集团西安有限公司策划经理赵先生、中海国际社区策划经理杨先生、兰亭坊销售主管周先生、龙湖曲江盛景销售主管赵小姐、世联西安公司策划师苏小姐、贾先生、周先生;
消费者深度访谈
(21位)
兰乔圣菲一期业主、地产专业人士邹女士、某地产高层主管、飞机强度研究所仝先生、紫牛软件公司赵先生、陕西省省委高处长、西安电子科技大学高教授、陕西省林业厅曾先生及父母、西安市规划局靳女士、绿地世纪城准业主(中兴科技工程师)3位、某手机公司胡先生及刘女士、某医药公司销售代表蓝先生、某大专院校陈老师、孙红军先生、广州车牌业主刘女士、某企业高管宋先生
间接消费者资料
金地芙蓉世家业主8位
四、对当前西安房地产市场的理解
(4)关于客户
基本特征:
●西安以自住的刚性需求置业为主,西安买房用于自住的比例高达92.9%,用于投资的只占7.1%,远远低于北京等城市;
●首置客户以28-30岁左右的婚房需求为主,首改需求产生所需的周期较长,一般为8~10年,主流的改善需求客户年龄基本在35-45岁;
●西安的高端客户主要来源于西高新、南郊区域,其次是经开,再次是内城,高新及南郊的客户置业首选曲江,经开客户多数选择区域内置业,老城的人基本很难