美团外卖广告设计.docx
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美团外卖广告设计
一、广告环境分析
（一）、企业环境分析
1.企业简述
美团外卖是美团网旗下的网上订餐平台，2010年3月4日团购网站美团网于北京成立。
2013年美团网在现有的基础业务上进行了品牌延伸，采用O2O结合的方式，形成了美团外卖。
美团外卖的创始人是王兴，王兴也是校内网（已经更名为人人网）、海内网、饭否网创始人。
王兴1997年被保送到清华大学电子工程系无线电专业，毕业后拿到全额奖学金赴美求学，就读于美国特拉华大学，师从第一位获得MIT计算机学博士学位的大陆学者高光荣。
美团网成立于2010年，其经营范围是网络购物，其宗旨是为消费者发现最值得信赖的商家，同时让消费者享受超低折扣的优质服务。
上线以来，发展迅速，和拉手网等团购网站竞争激励，成为国内主要的团购网址的代表。
美团外卖成立初期，主要以地摊为主，深入客户所在的区域，采取“补差价”的模式吸引了商家及消费者的目光。
现已覆盖北京、上海、广州、天津、西安、沈阳、厦门、宁波、武汉、昆明等305个城市。
美团网副总裁王慧文曾介绍，美团整体布局为“T形战略”，横为团购，竖是垂直品类，美团外卖就是其中的“一竖”。
目前，美团已经通过团购、美团外卖、猫眼电影、美团酒店等产品，在餐饮美食、休闲娱乐、酒店旅游等O2O垂直领域布局。
美团外卖地推人员有1万4千人，2015年上半年交易额达42.5亿，达到2014年多2倍以上，去年为17.2亿，累计用户数1998万，合作商家近100万。
在订单量方面，12月20日日订单量突破300万。
去年主要是在校园，今年开始兼顾上班族白领这一群体，并且两个市场份额都是第一。
历经两年，美团外卖已覆盖全国超过300座城市，合作近100万家知名商户，日订单量近300万单，至今已送出5亿多份外卖，市场份额已经超过40%在行业内遥遥领先。
美团外卖为了提高服务质量，引导用户UGC积累点评，在“送餐时间”、“服务态度”、“外卖满意度”几个方面进行消费者反馈。
在search模式下，消费者在选择商家的时候也可以针对需求进行分类，必须按送餐速度排序，那么送餐时间较短的商家便会出现在最前边，这满足了顾客满意和企业利润最大化的市场营销管理的目标，便捷了用户的使用，也激励了商家提高服务质量，一举两得。
在美团外卖的合作协议中我们可以得到如下信息“商家为美团外卖提供网络宣传”、“商家在消费群体中做相关推荐提升美团外卖知名度”、“每月成交订单55笔以上”、“美团外卖提供外卖物料包”、“美团外卖为商家提供平台和技术支持”等等。
另外美团外卖采取的拉式促销策划，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸来达到由下至上，层层拉动以实现产品推广的目标，也是其成功的一个因素。
在美团外卖刚推出的投入期内，借此达到先声夺人，快速占领市场的初期目的，进而扩大市场影响力，吸引更多人来尝试并成为其忠实客户。
美团外卖在市场营销策略中从洞察消费者心理需求、利用自己的品牌效应和消费者的品牌忠诚度、把握出场的时机、采用适度地削价促销、互利共赢地广告模式、良好的策划方案等多个方面紧紧把握住，整体规划，使得美团外卖成为市场的领跑者。
2.产品情况分析
美团外卖是一家专业提供外卖服务的网上订餐平台。
美团外卖为顾客精心挑选众多优质外卖商家，提供快速、便捷的线上订外卖服务并且美团外卖十分重视客户的反馈信息。
美团外卖作为美团公司新推出的外卖应用，受到美团公司的极大重视，给予了大量资源的支持，拥有强大的市场竞争力。
此外美团外卖界面设计大方、简单、易于操作，容易被广大客户接受。
美团公司稳居生活服务类电子商务市场份额第一，拥有强大的商家客户资源，能够为美团外卖业务的推广起着巨大的推进作用。
美团外卖自身的管理和运营人员除了敢于创新，更加注重与客户和商家之间的沟通，在选择合作商家上更是拥有自己一系列规则，保证为客户提供可靠地商家与服务。
美团外卖不在PC终端和移动终端均有市场份额，据统计，美团外卖有超过95%的订单都来自于移动端，移动终端方面安卓和ios系统均可下载app。
近日，美团外卖更换品牌形象，LOGO从饭碗变成一只黄色袋鼠。
从品类到速度，美团外卖如今已全面升级，而且美团外卖的理念也发生了变化。
最大的两个变化在于"全品类"和"配送"的概念，之前美团外卖的主营业务是餐饮外卖，而目前美团外卖在业务上已经进行了全面拓展，在餐饮之外，还提供商超、鲜果、甜点饮品、鲜花蛋糕、药品等品类的上门配送服务。
新版本的新功能有：
1.评价流程升级，卡片式交互，有意思
2.突出美团专送，增加配送员主页，有速度
3.筛选商家页面增加
4.商家地址可查看地理位置，更贴心
5.提交订单页布局优化，更清晰
6.新用户一元吃大餐，优惠来袭
3.广告情况
美团外卖的广告主要以平面广和网络广告，广告内容简洁明了，充分表达了美团外卖的产品宗旨。
用过的广告语有：
1.美团外卖，送啥都快
2.轻松下单，即刻到达
3.把世界送到你手中
4.美团外卖，送上门的美好生活
5.美团外卖，全面升级，多重好礼狂抽不停
6.美食，果蔬，超市，良药，你只需签收愿望清单，立享送上门的美好生活
（二）消费者分析
美团外卖的主要用户是这几类：
白领一族、上课族、宅男宅女。
1.白领一族
白领一族午餐甚至晚餐和宵夜都需要在单位吃饭，他们对外卖的需求很强烈。
快速的工作节奏要求上班族压缩吃饭时间，叫外卖可以很好的省去等饭时间，所以为了省时间，叫外卖是最好的解决方式。
由于学生的生活费有限，针对大学生群体，美团外卖特提出低价策略。
美团外卖在与学校周边商家联合时，尤其注重价格方面，希望给学生提供既优惠又值得信赖的食物。
此外，美团外卖还联合饮料厂商，在提供外卖的同时赠送或提供优惠饮料，达到强强联合的作用。
2.上课族
对于上课族来说也需要尽可能的压缩等饭时间。
这里的上课族不仅指中学，大学的学生，也包括各种培训班的学员和老师。
对于这一群体来说，时间是最重要的，所以送餐的准时性，快速性是他们的核心需求。
3.宅男宅女
对于宅男宅女而言，准时性，快速性的需求会相对弱一些。
他们更多的会关注外卖的质量。
这些客户的共同点是省事省时，快速简便，美团外卖充分抓住了这类消费者的需求。
（三）竞品分析
1.竞品类型分析
目前市场上存在的正规的外卖APP有“美团外卖”“饿了么”“XX外卖”“淘点点”“外卖库”“外卖超人”“外卖小子”“XX糯米”“口碑外卖”等等一系列的外卖APP。
除了这些正规的全国性外卖平台，还有众多的地方性外卖平台，竞争对手众多。
美团外卖作为一家外卖网站，最大的竞争对手就是“饿了么”。
"饿了么"是中国最大的餐饮O2O平台之一。
公司创立于2009年4月。
由张旭豪、康嘉等人在上海创立。
截止到2015年1月，"饿了么"在一年左右的时间内，融到了5亿美金。
日均单量100万单，日订单量峰值其实超过了200万；7月份，饿了么已进入超过260个城市，累计用户近4000万，加盟餐厅近30万家，日交易额超过6000万，超过98%的交易额来自移动端。
2.竞品广告分析
“饿了么”指定本土创意热店KARMA为其进行品牌塑造，从而提炼出了创意概念“饿了别叫妈，叫“饿了么”，力图让“饿了么”与“饿了，妈”产生情感上的联系，引发消费者的集体共鸣。
“饿了么”除了用平面广告和网络广告外，今年5月份还邀请了著名影星王祖蓝为其拍摄电视广告。
无论是平面广告网络广告还是视频广告充分利用王祖蓝扎实且搞怪的演技，把广告效果做的深入人心。
二、五十句广告词及五句释义
1.美团一次，爱一次
2.美团外卖，把世界打包送到你面前
释义：
把世界打包就是说美团外卖有丰富多样的东西，打包二字更体现了美团外卖“外卖”的功能
3.营养丰富，尽在美团外卖。
释义：
这句广告语简单明了的说明了美团外卖的外卖营养有丰富多样可以让消费者尽情选择。
4.美味更美胃，美团真到位。
释义：
“美味”说的是美团外卖的外卖味道好，“美胃”说的是美团外卖的外卖健康营养，这句广告词不仅说明了外卖的健康好吃，更重要的是体现了美团外卖在选择合作伙伴时的严格和谨慎。
5.工作无极限，我选美团外卖
释义：
“工作无极限”说的是上班一族工作本来就已经很累了，需要更加营养丰富的午餐或者晚餐。
6.美团外卖，意想不到的惊喜
释义：
“意想不到的惊喜”是说美团外卖带给消费者的不仅仅是一份外卖，更是用心的选择和意想不到的优质服务。
7.吃饱了才有力气去看世界
8.想吃就吃，就是这么任性
9.每一份外卖都是我们真诚的服务
10.送货到家，好吃就在美团外卖
11.美团外卖，只有你想不到没有你点不到
12.宅在家里不会做饭，没关系，美团外卖来帮你
13.上班族，没时间做饭，没关系，美团有营养丰富的外卖
14.不敢问你有没有吃饭因为我不在身边，自从有了美团外卖每天都能督促你好好吃饭
15.乐享外卖，我有美团
16.随时品尝，你身边的美厨娘。
17.只为您舌尖上的享受。
18.您的营养快捷键。
19.您的营养快线。
20.为您提供每日所需的正能量。
21.健康美味，无需等待。
22.营养缘于真快餐。
23.钟声响起，缘来是你。
24.美味时刻钟爱你。
25.营养搭配，干活不累。
26.优滋味快食速。
27.让美味赶上钟点。
28.健康缘自好营养。
29.享受美味，给你非一般的感受。
30.天鲜配香好味道。
31.你身边的美味专家。
32.一见钟情，缘分就到。
33.最时尚的健康。
34.美团外卖，真的很香。
35.钟于发现，相“食”便是缘。
36.健康生活，用心担当。
37.钟缘便当，美食叮当。
38.不是为了填饱肚子，而是为了更美生活。
39.想到就能吃到。
40.好吃还健康，当属钟缘便当。
41.美味美胃，一步到位。
42.更美更快更健康，就在美团外卖。
43.粒粒飘香，不同凡响。
44.不差一分钟，营养健康缘。
45.营养又便宜，善待你自己。
46.贴心为你，大饱口福。
47.钟于美团，缘于关爱。
48.准时准点，相约健康。
49.快享健康美味。
50.快节奏生活更要营养均衡，美团外卖更关心您的健康。
三、广告文稿及视频脚本
（一）广告文稿
旁白：
下课了，同学们陆陆续续的走出教室。
1号同学：
又到了吃饭的点了，咱们今天中午吃什么呀？
2号同学：
我想吃红烧排骨。
（开心的）
3号同学：
我要吃木桶饭（开心的）
1号同学：
我要吃红烧肉（开心的）
2号同学：
咱们人这么多吃的又不一样，而且食堂人又多又挤。
（略带埋怨）
1号：
那咱们上美团外卖吧，什么都有还不用等。
2号3号同学：
好呀好呀。
旁白：
营养丰富，尽在美团外卖。
（二）视频脚本
内容（场景画面）
画外音
属性
分镜头时间
1
旁白：
下课了，同学们陆陆续续的走出教室
音乐
全景转特写
4’’
2
同学1：
又到了吃饭的点了，咱们今天中午吃什么呀？
近景
3’’
3
同学2：
我想吃红烧排骨。
（开心的）
近景
3’’
4
同学3：
我要吃木桶饭（开心的）
近景
3’’
5
同学1：
我要吃红烧肉（开心的）
近景
3’’
6
同学2：
咱们人这么多吃的又不一样，而且食堂人又多又挤。
（略带埋怨）
近景
5’’
7
同学1：
那咱们上美团外卖吧，什么都有还不用等。
近景
3’’
8
同学2和3：
好呀好呀。
近景转中景
3’’
9
旁白：
营养丰富，尽在美团外卖
中景
3’’
备注
30’’
四、媒体分析、广告时间和广告费用预算
（一）电视媒体：
湖南卫视
中国湖南电视台是湖南省最权威的电视机构，1997年1月1日，湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，频道呼号“湖南卫视”。
1.精品节目
打造的知名节目有《快乐大本营》和《天天向上》、《跨年演唱会》、《我是歌手》等
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