《营销管理》第15版—第2章PPT资料.pptx

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每一个企业都是在设计、生产、营销、交付产品和提供附加服务的过程中进行种种活动的集合体。

核心业务流程,市场感知过程收集有关市场信息并采取行动。

新产品开发与实现过程快速研究、开发和推出在预算之内的高质量新产品。

顾客获取过程确定目标市场和寻找新顾客。

顾客关系管理过程在相互了解的基础上，和各个顾客建立更深的关系，并向其提供产品。

订单履行过程接收和批准订单，按时装运货物，并收取应付款。

核心竞争力,它是竞争优势的来源，对顾客感知利益有显著的贡献它能应用到各种各样的市场上去它是竞争对手难以模仿的,核心竞争力最大化,（重新）定义业务概念或“大胆的想法”；

有时候依据地域范围（重新）塑造业务范围；

（重新）定位公司的品牌识别。

战略计划的主要角色,它是竞争优势的来源，对顾客感知利益有显著的贡献；

它能应用到各种各样的市场上去；

它是竞争对手难以模仿的。

营销计划,指导和协调营销努力的核心工具战略战术,图2.1战略计划、实施和控制过程,公司和部门的战略计划,确定公司使命；

建立战略业务单元；

将资源分配给每个战略业务单元；

评估成长机会。

确定公司使命,我们的业务是什么？

谁是该项业务的顾客？

我们对顾客的价值是什么？

我们的业务将是什么？

我们的业务应该是什么？

产品界定vs.市场界定,设计一个使命陈述,专注于几个有限的目标。

强调公司的重大政策和价值观。

定义了公司经营的主要竞争领域。

要有长远的眼光。

是精炼的、难忘的和有意义的陈述。

建立战略业务单元,它是一项独立业务或相关业务的集合体，在计划工作时能与公司其他业务分开而单独编制计划。

它有自己的竞争者。

有一位经理，专门负责战略计划和利润业绩，该经理控制了影响利润的绝大部分因素。

将资源分配给每个SBU,一旦界定了SBU，管理层就必须决定如何把企业资源分配给每一个SBU。

矩阵法股东/市场价值分析,评估成长机会,密集型成长一体化成长多样化成长精简机构和剥离老业务,评估成长机会,密集型成长,公司管理层应首先评估能够改善现有业务的机会。

图2.3ESPN的成长机会,一体化成长,企业能通过向后、向前或横向一体化整合产业来增加销售收入和利润。

多样化成长,当好的机会存在于企业当前所在的产业之外的时候，多元化的成长是有意义的。

该产业非常有吸引力，并且公司恰好有着可以成功的业务优势。

精简机构和剥离老业务,公司必须仔细调整、卖掉或剥离陈旧的业务，将必要的资源投放到其他需要的业务上来，并由此降低成本。

组织和组织文化,包括它的结构、政策和企业文化，所有这些要素可能会在一个快速变化的商业环境中产生机能失调。

组织和组织文化,企业文化（corporateculture）：

“描述组织内部成员共享的经验、故事、信念和规范”,营销创新,营销创新是至关重要的。

员工可能挑战公司的正统观念，并激发新的创意。

公司通过选择它对未来的看法来制定战略。

情境分析法（scenarioanalysis）,图2.4业务单元战略计划过程,SWOT分析,优势,劣势,机会,威胁,外部环境分析,营销机会（marketingopportunity）是买方存在需求且感兴趣的一个领域，一旦进入，公司可以很容易地在满足市场需求的同时赚取利润。

环境威胁（environmentthreat）是一些因素不利的发展趋势所构成的挑战，如果缺乏预防性的营销行动，将导致更低的销售额或利润。

营销机会分析（MOA）,我们能否向目标市场传递清晰的且令人信服的利益？

我们能否通过经济有效的媒体和营销渠道接触到目标市场？

当我们需要交付客户利益时，公司是否拥有或可以获得这些关键资源和能力？

营销机会分析（MOA）,我们提供的顾客利益是否能好于任何现有的或潜在的竞争者？

投资收益率能够达到或超过我们所设定的期望水平吗？

图2.5机会矩阵与威胁矩阵,内部环境分析,优势劣势,制定目标（MBO）,按照重要性顺序把这些目标从高到低进行排列。

目标应尽可能量化。

目标应该是可实现的。

各个目标之间必须是一致的。

制定战略：

波特的通用战略,总成本领先战略,差异化战略,聚焦战略,制定战略：

战略联盟,营销联盟可划分为四个主要类别：

产品或服务联盟促销联盟物流联盟定价合作,计划形成和实施,麦肯锡的成功要素技能战略人员结构风格制度共同的价值观,反馈和控制,彼得德鲁克指出，更重要的是“做正确的事”（有效性），而不是“正确地做事情”（效率）。

最成功的公司两方面都做得很出色。

营销计划的内容,执行摘要目录情境分析营销战略营销策略财务预测实施控制,评估营销计划,这项计划在表述方面是否简单和精炼？

这项计划完备吗？

这项计划具体吗？

这项计划是否具有现实指导性？

其他营销计划的内容,营销调研企业内部关系和企业与外部成员的关系行动方案,