3+1策划理论21页word资料Word格式.docx

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第二通读，我大声读，我大声读，幼儿小声读，边学边仿；

第三赏读，我借用录好配朗读磁带，一边放录音，一边幼儿反复倾听，在反复倾听中体验、品味。

最精彩的运动是足球，最迷人的行业是房地产业，房地产业不但是诞生财富英雄的行业，而且是门高深莫测的学问，哲学、经济学、金融学、建筑学、艺术学、营销学、策划学等众多学科。

土地是财富之母，劳动是财富之父，而“房地产=土地+劳动”，可见房地产是财富的真源头。

从这一点推测，为什么华人首富李嘉诚的主业是地产。

房地产是涉及面最广的行业，社会化程度最高。

在这个广深的领域，新兴业态——策划，将在房地产项目全程运作中占据中轴线的地位。

房地产策划，是一项系统的工程，也是一门整合资源的工作，属于典型的智慧经济。

房地产策划业起步于深圳，目前策划公司主要集中在深圳、广州、上海、北京等发达城市，并逐渐向次发达城市传播，现在全国各地的发展水平参差不齐，这是行业不成熟的表现，也预示着策划业的新机会。

3+1策划理论是笔者在深圳、上海等地的知名策划公司操盘后的总结，并结合理论知识，进行融合升华。

“3”指认知市场、建构市场、培育市场三部分，是房地产全程策划的主体部分。

“1”指财务统筹服务，是“3”的必要补充。

“3”与“1”的结合，就是房地产策划之道。

3+1策划理论之精意：

楼盘来自于市场，经过智慧演绎，使其拥有骨骼，拥有血肉，拥有灵魂，最终使得整个楼盘就如一个充满个性的人，活跃于城市间，不断吸引他的目标客户群，从而独领楼市。

这是策划的最高境界，要求策划人不但要全程策划，而且要全程创新。

策划是个创新的行业，策划人兼有三重身分：

文人、艺人与商人。

因而策划人要时刻保持海纳百川的胸怀，把握时代潮流，关注社会的未来，不被传统束缚，为楼盘创造最大价值。

21世纪是知识经济的时代，更是智慧经济的时代。

智慧就是财富，思想就是第一生产力，让我们从大脑中开采黄金，为社会创造财富吧。

第一部分认知市场

——智慧创造财富的基础

认知属于心理学范畴，指感觉输入大脑的变换、解释、贮存、恢复和使用的全过程。

认知活动是人类认识世界必经的心理过程，它主要负责大脑采集信息和处理信息。

这里的市场概念，指广义的市场，包括消费者、供求状况、竞争态势、宏观环境等影响房地产业发展的相关因素。

所谓认知市场，就是全方位的，深入地调查分析消费者的需求、竞争楼盘细况、供求状态、人居潮流及社会宏观环境等多方面的因素，为市场决策提供科学依据。

全球化是时代的主流，中国将全面融入全球经济体系，迎来前所未有的大竞争时代，对于中国房地产市场，国外的投资商、开发商、规划公司、设计公司、物业管理公司、建材商等已陆续进入中国市场。

在这个大竞争时代，要求地产策划人关注全球趋势，掌握全球脉搏，利用全球资源。

站在全球的高度把握市场，可以使你看得更深更远。

但是对于房地产市场而言，这是远远不够的。

我们要做好一个项目，必须深度认知当地市场，正所谓“全球性思维，本地化运作”。

将先进的居住时尚与当地居住文化对接，才能做出受消费者欢迎的旗舰型产品。

由于认知过程中，外界信息进入大脑时，存在一个转换和减少的过程，以及认知的主观因素和客观因素，因而我们认识世界难免失真。

可以说要完全真实认识世界是不可能的，营销策划人员在把脉市场时，只有深度认知市场，才能减少误差，少犯错误。

认知市场有别于传统的市场调查。

市场调查是一种手段，其结果反映的是过去或现在的情况，而做房地产是做未来的市场，因为房地产的生产周期与使用寿命都非常长，只有面向未来，才能做出超前的产品。

市场调查只是认知市场的参考或一部分，而认知市场更强调人的思考性，对客观的把握，对微观的分析，对市场的直觉，这样才能做出领导型产品。

消费容量是无限的，就看市场策划人怎么去认知市场，认知的深度如何，由而创造或满足需求。

在认知过程中，需要动态思维：

事物的过去、现在、将来，即要树立良好的“时空观”。

当我们在一个城市运作项目时，可从以下几方面去全面认知市场，以达到准确决策的目的。

一、整体市场

主要指影响一个城市房地产发展的宏观环境及本城市房地产的总体情况。

1、经济状况。

在市场经济条件下，钱是第一位的，没有钱市场寸步难行。

本城市经济总量、人均GDP、人均可支配收入、额格尔系数、经济增长率等能反映城市经济水平的指标及各经济指标历年变化情况。

2、政策背景。

中国是个政治国度，政府资源尤其重要，对房地产来讲更是如此。

政府资源包括城市发展战略与策略、总体规划与详细规划、金融政策、房地产法律法规、土地政策等行政措施及一些政府消息。

3、人口状况。

人是万物的尺度，房子是人的最大宗用品，可以说做房地产本质上就是做“人”的行业。

市区常住人口、流动人口、外来人口的数量与其质量；

居民户数、户均人口、家庭结构、居住需求等都是反映城市人口状况的重要指标。

4、城市文化。

建筑是文化的容器，地产人是文化的雕刻者。

地产人要有社会责任感，为城市多造文化精品，不要制造建筑垃圾。

要造文化精品，必须吃透当地文化，特别是居住文化，并加以提升，让建筑和文化与时俱进。

城市文化包括硬文化和软文化两方面。

城市硬文化指该城市的标志性建筑、自然环境、文化设施、街区、城市总体特征等硬性的文化环境。

城市软文化指该城市的精神意识方面，如思想观念、风俗习惯、生活方式、居住心理、消费习惯等。

5、房地产发展状况。

一个城市房地产业的发展状况是地产投资与开发关注的轴心。

（1）、近五年内历年的投资额与销售额、开发量与销售量、施工面积与竣工面积、人均居住面积或建筑面积、平均售价、最低价、最高价、存量房与空置房等数据

（2）、城市主要地产板块、热点板块和潜在热点板块及各自板块的特征。

（3）、住宅、写字楼、商业物业等细分市场的概况。

二、区域市场

离项目用地1-3公里之内的范围为区域市场，具体范围划分根据城市规模及当地的地域习惯而定。

项目区域市场是策划人关注的焦点。

1、社会人文环境。

本区域人群的数量与质量、生活方式、职业、年龄段、收入状况、学历及区位的历史文化。

社会人文环境决定一个区位的社会地位。

若一个区位没有文化存量，我们应该创造文化、传播文化。

如广州华南版块，原来是一个居住文化空白区，但经过发展商与策划人的运作，成了广州的CLD。

2、交通状况。

目前项目区位的主要街道、公交车次及未来的交通规划等，交通是土地开发的基础，也是消费者最关注的因素之一。

3、特色景观。

区域内的公园、广场、河流、湖泊、景点、休闲娱乐设施等自然人文景观与人工景观。

4、建筑环境。

该区域的主要建筑物及其形态与用途，尤其是在售楼盘和潜在项目。

5、地块状况。

项目用地的地形、地貌、水文地质、使用情况、历史用途、未来规划及其周边环境等。

三、竞争分析

通过前述的基础性认知，及开发商的要求，可以初步确定项目的价位、档次、目标客户群和开发理念，从而界定市场上的竞争者。

竞品分两类，一类是本区域内的各楼盘，一类是整体市场上的同档次的主要竞争楼盘。

经过深入的竞争分析，寻找市场空白点，进行差异化竞争。

竞品分析要点：

地段、占地面积、建筑面积、开发步骤、建筑风格、建筑形态、可售套数、主力户型、配套、绿化率、容积率、景观设计、物业管理、售价、销售业绩与进度、主题定位、营销推广策略、主要卖点及传播语、楼盘形象等。

此外多关注新盘动态，时刻做到知已知彼。

四、消费调研

根据初步确定的楼盘价格、档次和开发理念，大略确定部分消费人群，使消费调研做到有的放失。

消费调研以本区域为主，其它区域为辅。

由于调研牵涉到隐私问题，因而沟通技巧非常重要，绝不能按传统的方法调查。

最好能先确定部分买家，与他们深入沟通，了解客户需求。

消费调研方面，万科很值得学习。

万科通过万客会的方式与潜在客户深度沟通，使用先做朋友，再调查的策略，效果极佳。

消费调查方式有许多，如问卷、访问、观察与电话等，不管用哪种方式，技巧是最重要的。

如问卷设计的合理性与巧妙性等。

消费调研的主要目的是了解消费群的需求和承受力。

注意，调研结果只能作参考，不能作圣经。

市场不是调查出来的，而是创造出来的。

五、SWOT分析

经过全方位、系统认知市场后，再回到本项目，一定会有柳暗花明又一村的感觉。

此时你已是一位市场专家，对项目的认识，肯定更加深刻。

总结出项目的优势、劣势、机遇、威胁，就会有新发现。

第二部分建构市场

——智慧创造财富的演练

前一部分是操盘过程中最基础的工作，接下来就进入该理论或房地产策划中最核心的工作。

建构市场是创意的世界，是头脑风暴的过程。

建构即设计、构思、创建和建立的意思，是思创新观点，并设计实施蓝图的动态过程。

建构源自建筑领域，意为“连接的艺术”，具有创新、逻辑、精准等深层内涵。

本部分“市场”指产品及其消费群。

建构市场，就是调解产品与消费群之间的矛盾的循环工作。

这个“产品”指有效供给的新型产品，包括无形产品和有形产品。

对楼盘来讲，无形产品，如定位，是文化层面、理念、感观上的东西，是产品的神。

有形产品是根据产品的神来设计、打造的。

一、项目定位

项目定位就是确定你的项目在消费群心目中的位置。

定位的要义是卓显与目标客群相适应的项目个性。

个性度要注意三方面，一是唯一性，二是震憾性，三是亲和性，此三性皆针对目标客群而言同时。

满足这三点的定位，堪称上佳定位。

1、主题定位。

主题是楼盘的灵魂，贯穿整个项目开发、销售、管理的始终。

随着人居水平的提高，消费者在庞杂的楼市，眼花乱，首先选择的是个性度高的主题社区。

主题定位主要有二个作用：

一方面可以统领楼盘，一方面易于传播，达到差异化竞争的目标。

主题社区在一类城市已比较普遍，并且个性日益鲜明，如奥林克花园是最典型的个案之一，卓显的个性保证了其系列产品一直畅销。

主题社区能有效满足消费者需求，是未来人居的重要方向。

2、产品定位。

根据楼盘主题设计产品主题，并确定产品的类型和风格，在保持总体规划设计一致性的同时，斟酌各期产品的分主题与详细定位，如建筑风格、形态、户型、园林、建筑布局、建材等。

同样是奥园的房子，各地奥园的产品也不一样，即使是同个项目，一期与二期差异甚大，但都深受市场欢迎，这就是产品定位的奥秘。

3、目标客户群的再定与分析

在项目主题定位、产品定位和第一部分中初步的客户定位的基础上，对目标客户群进行精准确定、完整，并加以分析。

目标客户群分两部分，一是主力客户群，二是辐射客户群。

分别分析他们的消费心理、居住需求和生活方式，以调整产品策略，进行有效策划推广。

4、物业管理，按照消费者的需求确定服务类型与档次（后续）。

5、价格制定