经济型连锁酒店如家的营销策略10700字Word文档下载推荐.docx

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　　关键词:

经济型酒店;

如家快捷连锁;

营销策略

　　本文以如家连锁酒店为研究对象,运用营销部分理论对现今经济型连锁酒店的营销策略方面问题提出了可借鉴的观点,为经济型连锁酒店的营销策略制定提供建议.

　　1经济型连锁酒店的概述

　　1.1经济型连锁酒店涵义

　　经济型连锁酒店这一酒店业态独特概念形成于20世纪80年代的美国.其特点是把酒店的服务功能着重到住宿这一酒店基本功能,简化传统酒店的餐饮,购物,娱乐功能,使投入的成本降低以实现利益的最大化.

　　1.2经济型连锁酒店发展

　　经济型连锁酒店最初形态出现于上个世纪30年代末,随着美国经济繁荣发展和公路网络的完善.从开始分散,无标准化运营模式的小汽车旅馆,成长为现今品牌成熟,标准明确,注重服务质量管理和品牌建设的大型连锁酒店集团,七十多年经济型连锁酒店业态的发展逐步完善.期间经历了50年代标准化初步确定;

60到80年代层次分明,多元化连锁经营模式的形成,以及由美国向欧美城市传播的全球化历程.进入90年代后,市场已经逐渐成熟,竞争越来越激烈.国外经济型连锁酒店开始将目光投入了中国市场.一些动作快的国外经济型酒店品牌已经开始进入中国市场抢占市场份额.目前国内经济型连锁酒店还处于初级发展阶段,形成规模的相对较少,国外经济型连锁酒店大品牌除品牌自身进入市场外,还利用出资入股、输出管理、特许加盟等低成本经营模式开始扩张[1].新的酒店业态冲击着国内的传统酒店业市场,为国内市场带来新型运作模式和销售经验经验的同时也加大了国内传统酒店业的市场竞争压力.

　　在国内,大众旅游时代的到来为面对中档消费者而设立的经济型连锁酒店带来巨大的市场[2].从1996年中国第一家经济型连锁酒店酒店品牌,上海锦江集团下属的"

锦江之星"

建立之后,大大小小经济型连锁酒店开始在中国大地生根发芽,经过初步发展开始被大众消费者认可并受到欢迎,进入21世纪之后,这些经济型连锁酒店如雨后春笋般迅速发展起来.除去一直发展的锦江之星外,如家、七天、速八、汉庭等国内优秀经济型连锁酒店品牌迅速发展,逐步将经营范围扩展至全国,形成国内经济型连锁酒店着名品牌.

　　近年来如家快捷连锁酒店成为国内经济型连锁酒店的龙头.如家快捷连锁成立于2002年6月,是由首都旅游国际酒店集团和携程旅行服务公司强强联合共同创建.公司借鉴欧美比较完善的经济型连锁酒店经营模式,成功与中国的实际国情相结合,虽然起步晚于锦江之星,但已经迅速将发展规模扩展至全国,凭借自身优势,超越其他竞争对手成为现今全国规模最大的经济型连锁酒店品牌.

　　2国内经济型连锁酒店发展现状和存在的问题

　　2.1国内经济型连锁酒店发展现状

　　我国经济型连锁酒店经过一段时间的发展,各个品牌在全国遍地开花,已经在中端消费者中占领了绝大部分市场,我国的经济型连锁酒店有以下的特点:

（1）不断完善的服务产品功能.受新兴的经济型连锁酒店经营模式冲击的传统酒店市场,为了满足大众对酒店的多种多样的市场需求,已经从单一的传统酒店细分为一般区域性小型旅馆、高档星级酒店、高档旅游度假酒店、会议酒店、经济型连锁酒店、以及新兴的主题酒店等.随着经济型连锁酒店的快速发展,各大经济型连锁酒店酒店酒店集团化趋势也在逐步加快,目前我国的各种大小酒店集团100多家,下辖各种连锁酒店几千家.单只如家一家已在全国有1400多家分店.各酒店联合重组,2003年自从如家快捷第一家特许加盟店开业,到现在各大酒店集团的争相效仿.国际酒店集团如宜必思等也开始进驻内地中低档客源市场,从而加速了国内市场国际化的进程.

（2）突出的个性化的服务.经济型连锁酒店电子联网,信息共用,相对于传统酒店的优势凸显.房间内的高速宽带,优质的卫星电视信号服务,先进的网络预订等酒店硬件设施的完善,使经济型连锁酒店经营和硬件设施加重科技含量,与科学的发展紧密联系在一起.统一,个性化的服务,使得经济型连锁酒店经营模式便于复制的同时,也使经济型连锁酒店的服务产品质量标准化,提高产品质量.

　　（3）经济型连锁酒店将成为酒店业主体.在酒店快速发展的当今,适应市场需求的经济型连锁酒店在未来的酒店业中将占据主导地位.经济型连锁酒店相对于传统酒店.优势在于应对国际趋势,也符合中国酒店业的发展实际情况和国内市场需求主体的消费要求;

对国内的重大事件,经济形势变化并不敏感.这些因素逐步引导中国酒店业的发展方向朝经济型连锁酒店为主体发展.

　　2.2经济型连锁酒店面对的问题

　　经济型连锁酒店将成为中国酒店业的主流趋势,也面临种种营销方面的问题,大大小小的经济型连锁酒店品牌都在思考对策,如家快捷连锁作为行业翘楚,其应对这些营销问题的时候一些解决方法能够给我们一些好的启示.

　　首先分析一下我国经济型连锁酒店在营销上面存在的一些问题

　　2.2.1市场细分不准确

　　"

服务市场包含各种各样的需求形态,对于任何一个企业而言,无论其规模多大,能够满足的只是整体市场中的一小部分需求,而且由于服务自身的特性,决定了服务企业的规模往往小于制造业,所以服务企业对服务市场的定位就显得格外重要[4]"

.由于本土经济型连锁酒店在中国起步较晚,况且国外已经有先进成熟完善的经验可以提供借鉴,使得许多本土经济型连锁酒店只复制经营模式.囫囵吞枣似的效仿缺乏根据,没有认真进行的客户和市场的调研.其所谓营销研究也基本上还是停滞在传统酒店的研究方式.由于酒店服务产品的特殊性,面对的消费者来自五湖四海,这些宾客肤色、语言、文化、宗教信仰、受教育水平高低、性格等都是不同的.所以,面对每一个客人,每一个需求的时候,如果不深入了解市场,缺乏细分这些需求和相对应的策略,就不能针对不同需求,做出错误或迟缓的决策,自然无法通过有效的销售获取更多的利益.

　　2.2.2硬件保障能力缺失

　　大部分经济型连锁酒店由于缺乏明确的市场定位,对自己未来将要发展的方向也并不很清楚,故而在进行决策的时候,盲目性较强.企业定位不准,只能着眼于眼前的利益,无法指定长远发展战略,不分主次,没有针对性.如果整体上没有明确的发展战略,就无法做到长足发展,大部分中小经济型连锁酒店更有甚者生搬硬套经营模式,向着形式化和简单化的错误方向发展.服务水平除了观念和技术,还在于人员,现在新兴的经济型连锁酒店,有一些服务人员意识也不够先进,并不能够达到新型经营模式的接待水准.另外,对于酒店服务产品的硬件条件,同样是消费者对服务产品满意度的一个评价标准.往往由于观念老旧,经营资金不足等原因,酒店的硬件设备不能与时俱进,使宾客对酒店需求的硬件保障难以实现.对于现在的酒店业服务产品,消费者的需求的不仅仅是住宿产品,随着社会进步,电子商务时代到来,网络已经显得举足轻重,大部分的客人都希望能够得到网络服务.例如吹风机,熨斗等物品,一般酒店并不会提供,却因此也不能满足消费者的生活需要[5].

　　2.2.3营销策略缺失,体系不完整

（1）营销策略缺失.营销体系不完整,缺少营销手段.任何商品的营销,其最终目的都是要将自己的产品销售给有需求的一方使自身获利,这个理论也适用于酒店业,酒店业在经营管理方面的重中之重就是对酒店服务产品的销售.但是由于经济型连锁酒店属于新兴事物,虽然有国外相对成熟的酒店产品营销手段,但很多酒店因为急于转型和扩大规模,并没有深入的去研究,导致营销手段老旧、单一,也需要适应时代建立完整的营销体系.

（2）员工服务素质不高.员工接受销售训练水平不高,缺乏高素质营销人才.由于经济型连锁酒店的价位相对低廉,其获利的主要手段除了加强营销,员工的薪酬适量降低也能够扩大其收入.可是由于员工待遇相对较低,对高文化水平人员吸引力不大,酒店员工的整体文化水平相应较低,大专及其以下学历员工占约85%以上,高素质劳动力严重不足.由于转型或招聘中吸收的人员很多服务理念还停留在传统酒店服务方式.而学习酒店管理,工程管理,会计财务等专业型出身的人极其缺乏,专业学习过酒店营销的营销人员就更缺乏了.经济型连锁酒店相对于高级星级酒店,这一问题尤其凸显.

　　由于现在酒店着重于效益,往往对服务人员的合理要求,甚至对服务人员的尊严都不很看重,导致员工对工作的满意度很低,另外对员工忠诚度的建立和愿景也相对忽视,员工对未来的发展前景没有看到一定希望.都导致人员流失过快,人员不稳定.

　　（3）培训的力度不够.员工的销售观念,服务技能水平不高,需要企业大量的培训.企业只有积极地培训员工,才能让员工主动出击,积极销售.经济型连锁酒店作为新兴行业,由于发展速度过快,忽略了培训这一重要关节,培训力量不足,培训也不系统,内容更无法适应当今酒店业发展.没有充足培训,员工的职业技能,服务意识和营销手段都无法迅速提高.

　　（4）品牌没有形成体系,顾客忠诚度差.因为各种各样的原因,许多经济型连锁酒店经营过程中缺少对品牌的重视.尤其是中小经济型连锁酒店的管理者通常认为经济型连锁酒店只为追求迅速回收成本并收入高额的短期回报,这样虽然降低投资的风险,但却不如着重于品牌的塑造从而获取更高的更长时间的收益[6].经济型连锁酒店需要在确立品牌之后,善于经营和发展品牌的优势,但是现今的经济型连锁酒店品牌相对过于单一,没有成为体系.品牌建立和完善,不能过于单一,需要多样化.在激烈的竞争中,品牌作为重要企业的无形资产,丰富的品牌内涵和品牌形象有助于企业居于竞争优势地位.优秀的品牌也能帮助酒店提高顾客忠诚度.

　　3经济型连锁酒店营销对策:

以如家为例

　　那么,针对上述问题,作为全国经济性连锁酒店的行业龙头如家连锁酒店是如何应对上述问题的,通过分析可能对解决经济型连锁酒店的一些营销问题作出相应的对策.

　　3.1经济型连锁酒店的市场细分策略

　　市场是纷繁复杂的,住宿的宾客也来源于五湖四海,其对服务产品的需求也是多种多样的,于是,我们就必须将这些旅客需求形成的市场细分化,变成一个个不同需求群体,即细分化市场.细分后的市场有以下一些优点:

（1）细分市场后经过深入调查,可以使酒店集团深入全面客观的了解旗下经济型连锁酒店在市场中的地位,从而及时的调节营销的方向和策略,更大的占有市场份额,从而更多的获利.

（2）细分市场有利于找到适当的销售时机.

　　（3）细分市场有利于酒店根据自己的实际情况选择可以开拓的市场人群,从而应对市场新需求制定出新产品并寻找新的营销目标.

　　（4）细分市场后,也可以发现自身不能满足的宾客需求,完善自己的服务和产品,从完善和发展中发现自己在竞争中的优势,使自己的产品适销对路.

　　面对当今酒店业"

两头大,中间小"

的市场特点,经济型连锁酒店找到了自身发展的广阔市场.一般来说,服务产品的质量和价格对消费者选择产品决策时都相当重要,找到它们之间的平衡点,使服务产品质优价廉从而提升酒店服务产品的性价比,满足客户需求.如家通过精确的市场定位找到了这个平衡点,将目标客户定位为中低价位消费阶层,房价介于100-300元之间,远远低于高档星级酒店,同时为了保证质量优秀,价格低廉的服务产品.去除了传统酒店的各种配套娱乐设施,就连内部布置风格都体现温馨和简约,其"

五星服务,四星大