蜂姿化妆品南通地区营销对策分析2Word文档格式.docx

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Abstract2

1绪论3

2“蜂姿”产品营销策划问题的提出3

3环境分析4

4“蜂姿”营销策略分析6

4.1市场分类下的产品组合选择6

4.2.1重要目标消费群及辅助目标消费群6

4.2目标市场的选择6

4.3营销对策分析8

4.3.1产品策略8

4.3.2价格策略9

4.3.3分销策略9

4.3.4促销策略10

5总结13

参考文献14

致谢15

摘要

本篇论文以市场营销策划的理论知识为基础，对“正蜂堂”推出的新产品“蜂姿”化妆品进行了分析，对自身产品所处的状态做了较为详细的描述，在市场分析的基础上，对于市场营销的战略战术进行了全面的规划，提出了产品的目标市场决择，市场的定位等，并尝试提出了较为全面的产品营销组合策略。

关键词：

南通，化妆品，营销战略

Abstract

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launchednewproductshascarriedontheanalysis,ontheirownproductsdomoredetaileddescription,inthemarketanalysisbasedon,formarketingstrategyandtacticswerecomprehensiveplanning,putforwardtheproductchoicesinthetargetmarket,marketpositioningandtrytoputforwardamorecomprehensiveproductmarketingstrategy.

Keywords:

Nantong,cosmetics,marketingstrategy

1绪论

正蜂堂蜂业有限公司成立于2003年，是一家集养蜂、蜂产品开发、销售于一体的企业。

产品质量优良，有着较为广泛的客户群。

南通正蜂贸易公司是在2007年开始进入南通的，主要销售正蜂堂蜂蜜、蜂胶等。

经过9年时间发展，目前公司已经取得了苏中地区的正蜂堂独家代理经营权，年销售蜂蜜系列产品一千多万元，拥有连锁门店55家，与各地的大型商超企业都建立了密切的合作关系，是苏北地区蜂蜜产品最大的连锁经营企业之一。

公司抓住了蜂蜜行业发展机遇期，在5年中实现了快速发展，通过专卖店的合理布局，与大型商超企业的合作，较快的扩大了销售规模，实现了企业发展。

2010年，正蜂堂公司在蜂蜜产品的基础上，推出了“蜂姿”化妆品，我公司经过商议，认为“蜂姿”化妆品有着良好的市场前景，“蜂姿”化妆品在源源不断给皮肤补充营养的同时，还十分注重内在的养护，因为它本身原料就属于纯天然的蜂蜜、蜂花粉、以及蜂胶，所以，“蜂姿”是一种绿色环保型产品。

它能维系脸部水分的综合平衡，不包含其他任何有害物质，在保湿的同时非常有利于面部皮肤的清洁，长期使用“蜂姿”，促进面部微循环，改善皮肤的正常新陈代谢，恢复健康活力。

2“蜂姿”产品营销策划问题的提出

本项目的提出是本人在南通“正蜂堂”从事兼职销售期间对其“蜂姿”化妆品的营销现状的思考而提出的。

“正蜂堂”是以蜂产品研发、销售为主营业务的保健品企业，其蜂产品（食品）在市场上有较高的市场占有率，2010年占有率为17%。

“正蜂堂”专门研发了以蜂蜜为原料的纯天然、无刺激性的“蜂姿”系列化妆品，其质量和功效均较好，符合现代人群消费理念，但是鉴于目前“蜂姿”化妆品仍沿用传统的蜂产品（食品）的营销模式，所以，“蜂姿”化妆品自投放南通市场后销售业绩一直在低位徘徊，没有很好的打开市场销路，详见2010年“蜂姿”化妆品南通地区销售业绩图。

因此我们产生两个问题：

新产品是否能沿用老产品营销模式？

如不行，如何利用原有模式进行改造？

图1：

“蜂姿”化妆品2010年南通地区销售业绩图（单位：

万人民币）

针对以上问题，我们认为“正蜂堂”将自己的食品消费群作为化妆品消费的目标人群，对市场细分环节没有予以充分重视，没有意识到“蜂姿”化妆品虽然是蜂产品的衍生产品，但它还具有化妆品的特征，忽视“蜂姿”产品作为化妆品的特征，市场定位不明确，沿用传统销售渠道进行产品销售，将致使“蜂姿”化妆品的销售面临窘境。

我们拟对“蜂姿”化妆品的营销进行新的策划，保留其蜂产品（食品）营销成功的经验，结合化妆品营销方式，制订全新的适合“蜂姿”化妆品的营销策划方案，化解当前“蜂姿”化妆品营销面临的困境。

为了使我们的营销策划方案更加适合南通地区的特点，我们首先展开了对南通市化妆品市场的调查以及“蜂姿”南通销售公司的内部调查。

以此当基础，实施具有可行性、针对性的营销方案。

3环境分析

PEST分析方法是战略咨询顾问中用来辅助研究对象对其所处外部宏观环境进行的一种分析方法。

[1]主要包含：

政治方面的因素P意思是Politics，即对组织或其他经营性的方式等存在一定束缚力的政治、法律、法规等相关因素；

经济方面的因素E是指Economic，即某国所特有的体制结构、制度和产业分类与全体布局、发展趋势和发展前景等；

[2]社会人文方面的因素S意思是Society，即所处的社会环境中各种特性、文化观点、劳动力与社会流通性、教育发展水平等因素；

技术方面的因素T意思是Technology，即包括产生很大推动作用的发明创新和企事业运营发展相联系的一系列新的科技更新、新工艺、新产品的产生和使用。

[3]

3.1政治

改革开放以来，中国的社会稳定，社会安定和谐。

不断深化建设社会主义政治体制和经济管理体制改革，整个中国日益开放化、民主化、法律化、决策合理化。

南通在过去的五年里紧紧的围绕“全面达小康、建设新南通”的目标，积极面对国内外宏观环境复杂善变的严厉挑战，着力推进跨越发展、科学发展、和谐发展，全市政治稳定，各项制度改革步步推进，政治和社会环境获得了新的巨大成功。

同时，化妆品行业作为国家新起行业，在过去的五年里获得了快速发展，虽然，发展过程中的规范不完善是必然，但其中也包含着无限商机。

在我国关于化妆品的法律文件中，对化妆品的限制以及约束并不十分明确，这个问题既是从事化妆品行业的发展性缺陷，也是化妆品行业创新的一个机遇性条件。

经济

目前，中国经济快速增长，人们生活质量提高，消费者个人收入显著增加。

就南通而言，2014年，南通全年社会消费品零售总额1478.84亿元，比上年增长16.0%。

[4]其中，城市消费品零售额1069.89亿元，增长18.7%；

农村消费品零售额416.88亿元，增长17.9%。

全市城镇居民人均可支配收入25084元，比上年增长16.0%。

其中，市区（不含通州区）城镇居民人均可支配收入27678元，增长13.9%。

市区（不含通州区）城镇居民人均消费性支出16866元，比上年增长16.0%。

经济和社会的发展,人民物质与文化生活的显著改善，老百姓收入的提升，生活的富足，就更利于化妆品的发展。

因为，根据“马斯洛需求理论”分析，当人们满足了基本生理需要后，就要追求尊重和享受的需要。

这将促使消费者消费支出观念和水平的不断变化，注重生活品质的提高使其日益追求高层次的消费产品，对化妆品、护肤品的追求日益增加，化妆品的不断扩大，也为“蜂姿”化妆品提供了良好的发展机遇。

●社会

目前形势下，中国日化产品结构会从基本消费向个性化消费变化，这对于设计出个性化的产品来说是一个际遇，纯天然、温和滋养再加上个性化设计以及宣传，这对于赢得市场份额能起到至关重要的作用。

化妆品不但一个产业而且也是一种文化，南通市位于华东地区，冬季干燥且风大，夏季闷热且潮湿，人们广泛的选择使用护肤品来抵御严酷的气候，因此，南通地区的化妆护肤品消费成为一种历史久远的文化，伴随南通在全省江北领先达到全面小康社会的标准，城乡面貌显著改变，综合实力大幅提高，全社会的化妆品消费将进入一个新的崭新阶段。

[3]因此，日前南通护肤品市场竞争日益激烈，像一些欧美品牌碧欧泉，倩碧，兰蔻，美宝莲，玉兰油等也早已挤进中国市场，日本的DHC、资生堂、高姿，韩国的兰芝、TFS、VOV等等，再加上国内的佰草集、大宝、美加净、小护士等，层出不穷，令竞争市场更加激烈，令消费者眼花缭乱。

因此，“蜂姿”化妆品要想在南通市市场上赢得一席之地，扩大销路，也必须进行有效的广告宣传，将天然、无刺激和护肤效果好的产品优势融入到南通市的化妆品消费文化中去，这样才可以在竞争激烈的南通化妆品市场上站稳脚跟，获得快速的发展。

技术

化妆品产业是知识密集型高科技行业，涉及到精化、医学、生物学、药理学、心理学、美学等十几门专业知识。

如今，信息和生物技术的飞速发展对化妆品行业产生的影响很大，发达国家化妆品公司在技术上具有领先又是。

在这一点上，“蜂姿”化妆品比传统国内企业有一定优势，注重生物科技运用，通过发达国家生物科技公司的合作，将国际领先水平的绿色生物技术与蜂行业结合，在蜂产品提纯杀菌，有害物质过滤、新品研发等方面，取得了长足的进步。

4“蜂姿”营销策略分析

4.1市场分类下的产品组合选择

肤质是消费者选择化妆品的基本要素，我们以肤质等因素来分类市场并依据季节来专设保湿/防晒（干季保湿，热季防晒）、抗皱、美白、基础护理。

产品方面有青春炫亮、美丽色彩、魅惑女人等系列，针对高中生、大学生、刚参加工作的年轻女性、24岁以上的婚龄女性、30-40岁的中年女性的市场分类策略，占领不同年龄段的女性化妆品市场从而使得专卖店在一个城市能涵盖不同年龄。

4.2目标市场的选择

重要目标消费群体为“30～40岁的中年女性”尤其是出现肤质衰退等问题的女性。

这部分群体使用化妆品的比例很高。

其次，辅助目标消费群体为“22～30岁的青年女性”。

在化妆品消费群体年龄分布的调查中，20岁以下的消费群体有12.50%的人使用化妆品，21-25岁的消费群体有33.33%的人使用化妆品，26-30岁的消费群体中有57.14%的人使用化妆品，31-35岁的消费群体中有82.61%的人使用化妆品，36-40岁的消费群体中有73.33%的人使用化妆品，41-45岁的消费群体中有66.67%人使用化妆品，45岁以上的消费群体中有33.33%的人使用化妆品。

由此可分析，化妆品的需求市场主要集中在26-45岁年龄段。

当然在关注26-45岁年龄段消费市场外，应该还应及早为开拓老年市场做好准备。

图2：

化妆品消费群体年龄分布图

受调查的特定人群中，其月工资和收入分布显示南通市消费者收入主要集中在3000到5000元这一档次，占比达到54.55%，3000元以下的也占到了20.45%，而5000元以上的人群占比不到25%，说明南通市化妆品消费者主要收入在5000元以下，这就决定了南通市化妆品市场的消费档次是以中档消费为主。

这与我们对于化妆品年消费额和可接受的化妆品单价的调查数据也比较吻合，见下图。

[5]

图3：

受访者月收入统计图

在消费者对化妆品的需求倾向调查中，图4表明消费者更加关注安全，环保，生物化工类绿色化妆品，天然类、多种组合类化妆品将会满足当今大多数消费者的需求。

消费者对品牌化的追求，表明消费者对一些名牌产品已经形成了一定的品牌忠诚度，此类消费者将会继续壮大，成为化妆品消费群体的主流。

图4：

消费者对化妆品需求趋向图

4.3营销对策分析

4.3.1产品策略

第一阶段：

利用家族品牌策略——推出蜂姿化妆品。

在