基于5W模式的网络正面宣传策略探究文档格式.doc

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因此加强网络宣传，特别是正面宣传，做好网上舆论引导，是增强网络媒体舆论宣传影响力的必经之路。

比如最近全国人民关注的“湖北群星”现象，如何利用网络传播优势，放大该现象的社会影响、示范效应？

下面我们将结合传播学中拉斯维尔的5W模式来探究在传播过程中，各个传播环节该如何做，才能使网络宣传效果最大化。

　　一．5W模式与网络传播的关系

　　第一位提出传播过程模式的是美国学者H.拉斯维尔。

1948年，他在题为《传播在社会中的结构与功能》的一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五个基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之为5W模式或“拉斯维尔程式”的传播过程。

这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：

Who（谁）→Says 

what（说了什么）→In 

which 

channel（通过什么渠道）→To 

whom（向谁说）→With 

what 

effcct（有什么效果）。

[1]拉斯维尔用这一简单单向直线模式概括了人类传播活动的全过程，指出传播过程具有以下五大主体：

传播者（who）、传播内容（says 

what）、媒介（in 

channel）、受众（to 

whom）和效果（with 

effects）。

该模式在提出大半个世纪之后，大众传播从内容到媒介都发生了翻天覆地的变化，但是5W模式仍为今天所适用。

但是，正如前文所言，该模式是一个单向直线模式，它的不足就在于缺少反馈环节，因此后人在此基础上又加了一个“F”,即受众对传播者的反馈（feedback）。

　　运用5W模式分析网络宣传，我们可以得出以下五个环节：

（如图一）

（一）传播者：

从宏观角度看，是指网络传播的领导者、网络传播的直接组织与发动者、网络传播的具体操作实施者以及网络新闻传播的技术保障者。

从微观角度看，具体包括网络传播的具体操作实施者，如网络记者、网络编辑、网络论坛版主、网络管理（监控）及网络网页制作等一线工作人员，直接负责网络新闻事件的采写、制作与发布。

（二）传播内容：

以“湖北群星”现象为例，具体来说，是传播的具体事件本身；

抽象来说就是传播者所要公众了解的正面的，积极的社会价值观。

　　（三）媒介：

传统的传播媒介诸如报纸﹑广播﹑电视等都有各自的特点与不足，网络做为第四媒体，融合了传统传播媒介的优点。

其覆盖面之广，信息传递之迅捷，网民参与程度之高等特点，使得其在传播讯息方面具有传统媒介无法比拟的优势。

　　（四）受众：

广义的受众包括所有的社会大众，狭义上主要是指细分之后的特定传播对象。

　　（五）效果和反馈：

网络传播者所要达到的目的就是要让受众知晓传播内容，从最浅层次的知晓度，到最终层次的影响行为。

而要测评传播效果，这就需要有相关反馈环节。

图一：

网络传播的5个环节

　　二．5W模式在网络正面宣传中的应用

　　我们在简单地明确了各环节的基本含义之后，下面就逐一探讨在网络宣传中，特别是类似于“湖北群星”现象这样的正面典型宣传时，各环节该如何去运用传播策略，从而使传播效果最大化。

（一）网络传播组织者。

做为网络新闻事件的组织策划者，首要任务就是做好把关人的角色。

在新闻事件的选择过程中，编辑是把关人，决定着哪些新闻稿该刊播；

编审和总编是把关人，决定着哪些内容应该成为重要新闻等等。

传媒内部的一系列把关环节是一种有组织的活动。

把关人理论产生于前互联网时代，被广泛应用于传统媒介的研究中，在传统媒介中把关人的重要作用是显而易见的，没有人会怀疑。

但是对于新兴的网络媒介，传统把关人理论正在面临挑战。

由于网络空间的特殊性，很多人认为在网络传播中，把关人角色已经被弱化。

其实与之相反的是，正由于网络是一个高度开放自由的空间，把关人才有更加存在的重要性和必要性。

　　首先是要把好新闻事件事实关。

网络是把双刃剑，现在很多网络新闻缺乏公信力，就在于假新闻泛滥。

为了片面追求点击率，许多趣味低级，格调不高的假新闻充斥网页，严重污染了网络环境，影响受众视听。

在进行网络宣传，特别是正面事件宣传报道时，确保宣传内容的真实性是首要前提；

其次是要把好语言文字关。

在网络新闻报道中，网络新闻编辑和信息发布者要强调语言的准确性，生动性和简洁性，合理地、规范地运用语法、词汇、修辞等写作技能，有效地传递信息。

在目前的网络新闻传播中，常常可以见到因语言文字把关不严而产生的问题，例如标题制作不严谨、题不对文、错别字和病句屡见不鲜、标点符号使用不当等现象，这些问题使网络新闻传播的质量和效果大打折扣，严重影响了网络媒体的形象。

[2]

（二）传播内容的选取。

在新闻传播过程中，传播者首要考虑的是该事件的宣传价值，而传播媒体决定是否对一事件进行宣传报道，则是看该事件有没有新闻价值，同时受众更关注该事件所带来的信息价值，那么这三种不同层面上的价值需求之间的交集，就是我们选取传播内容的诀窍。

　　就拿“湖北群星现象”来说，该现象中所宣扬的事件和人物，都是发生在我们身边实实在在的，是老百姓自己所愿听到和看到的，这些典型人物事件贴近群众，能够使人信服。

更重要的是这些事件所传递的是一种正确的价值观，具有积极的社会导向作用。

比如“信义兄弟”，这件事不仅仅宣传的是兄弟俩，更重要的是此事真正让“诚信”遍地开花，并且感动整个中国。

在构建和谐社会主义的今天，宣传此类事件，所带来的社会价值将是深远且巨大的。

所以，在传播内容的选取上，要符合受众感兴趣的话题，要充分评估宣传内容的价值所在，并且预测其后是否会带来更深层次的正面影响。

　　（三）传播渠道的选择。

传统的传播媒介诸如电视﹑报纸﹑广播等都存在自身的不足。

网络媒介是新兴的第四媒介，它融合了传统媒介的优点，图文声像并茂，发展迅猛。

要想达到理想的网络传播效果，就要合理运用网络传播渠道。

下面介绍下笔者所认为的比较有效的网络传播渠道。

　　1.QQ传播。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的统计报告显示，截至2010年6月底，中国网民规模达到了4.2亿，突破了4亿大关，较2009年底增加 

3600万人，互联网普及率攀升至 

31.8%；

手机网民规模为2.77亿，半年新增手机网民 

4334万。

而据腾讯官方数据统计，腾讯的即使通讯软件QQ每天平均活跃用户数量达到1.375亿。

同时就笔者的亲身体会而言，对于社会热点问题，QQ新闻是信息来源的第一渠道。

像“暴走妈妈”，“大学生人梯”等感人事件，都是在QQ新闻的即时窗口中所获知。

目前我国QQ用户规模庞大，利用QQ来进行网络传播，只需受众轻点下鼠标，那么消息就有可能传遍全国乃至世界。

　　2.利用论坛和贴吧进行传播。

论坛和贴吧通常聚集的是具有同类爱好的人，他们数量庞大，且乐于传播。

典型例子就是“贾君鹏事件”--2009年7月16日，百度贴吧之魔兽世界吧发表的一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，短短5、6个小时就被390617名网友浏览，引来超过1.7万条回复，并在接下来的一天时间内吸引了710万点击和30万条回复。

[3]利用贴吧论坛来进行网络宣传的优势显而易见。

　　3.门户网站。

门户网站能提供丰富的信息和内容服务，突出个性化、专门化;

便于访问多种类型的信息;

资源分门别类，以监测不同的用户使用了何种信息;

不断动态更新或增加为不同的用户提供个性化、专业化、多元化的信息服务。

例如腾讯反蟪 

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　　（四）传播对象即受众。

信息传播的目的就是要使传播对象所接收，并对其产生行为层面的影响。

在进行网络传播的过程中，如何有效实现传播目的，这就需要网络传播者对受众进行研究。

对受众问题的研究分析，主要围绕受众的特点、受众的行为动机、受众的价值及其社会意义这几个方面入手而展开。

比如利用网站来进行宣传的时候，就要利用各新闻网站各新闻网站利用自身特点和优势，采取报道链接、故事集纳、语录汇集、照片组合等多种形式，生动讲述典型人物的感人事迹，极力展现典型人物的时代风采，并利用网络互动的特点安排先进典型与网民进行在线交流，使典型宣传更生动、更丰满、更贴近群众。

[4]这样才能使受众更易于接受新闻信息。

　　（五）网络传播效果与评估。

所有的网络传播都要看最终的传播效果，否则就没有任何意义，而传播效果的好坏，又与反馈密切相关。

所以必须建立有效的评估方式。

　　1.从网民网络消费行为来评估网络传播效果。

注重观察所传播新闻事件的点击率，因为点击率直接反映了新闻事件的阅读率，可以从点击率了解受众对事件的关注度。

做好网站访问流量的统计以及关注搜索引擎中的热点搜索问题。

　　2.从网民的网络生产行为来评估网络传播效果。

新闻事件在传播之后，要随时关注网民对该事件的评论。

评论量反映了该新闻事件的社会影响力及受众关注度，同时也体现了网民对该事件的社会意见。

通过重点论坛，博客和搜索引擎等对网民的转发量进行监测，因为网民对传播内容的转发是一种更主动的行为，它不仅意味着网民看过了某条新闻，还意味着网民认可了它的价值，并希望将它与人分享。

因此，网民对网络传播内容的转发量，能更深入地反映传播内容的影响力。

[5]

　　3．从媒体的反应看网络传播效果。

[6]其他媒体对所传播事件的转发与跟进报道也是评估网络传播效果的一种有效方式。

　　总之，要做好网络宣传，特别是正面宣传报道，就必须从网络传播的各个环节做起，层层递进，走出一条合理的网络宣传之路。

（修改定稿版）

　　参考文献：

　　[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：

中国人民大学出版社.2006.03.第一版

　　[2]岳娟，唐海涛.网络新闻编辑与网络宣传管理[J].网络传播.2009（07下半月）：

82-83

　　[3]张楠，梁丽.浅析网络传播渠道新发展[J].新闻世界.2009（12）：

149-150

　　[4]从臣亭.牢牢把握主旋律 

切实做好网络宣传[N].烟台日报，2009.4.13（第9版）

　　[5][6]彭兰.网络新闻传播效果评估的作用及方法[J].中国出版.2008（6）：

47-51