临安山核桃营销渠道发展对策研究市场营销毕业论文文档格式.docx

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发展对策

Abstract

StudyontheDevelopmentStrategyofLin’anWalnutMarketingChannel

WiththecontinuousdevelopmentofLin'

anpecanindustry,themarketingchannelmodelofLin'

anwalnutinthemarketisalsodevelopingandperfecting.Atpresent,therearetwokindsofmarketingchannelsinLin'

anpecanmarket,whicharecomposedoffivedifferentmarketingchannels.Oneisthetraditionalmarketingchannelmodel,includingdirectmarketingmode,supermarketretailmodel,cooperativeorganizationmodelandleadingenterprisemodel,andtheotheristhenetworkmarketingchannelmodel.ThedifferentmarketingchannelmodelshavedifferenteffectsonthecirculationofpecanpecansLin'

an.Throughthesimpleanalysisofthepresentsituationofthesefivedifferentmarketingchannelmodels,thispapersummarizesthecharacteristicsofthefivemarketingchannelmodels.AndfindoutthepossibleproblemsofmarketingchannelsinLin'

anwalnutmarketandputforwardthecorrespondingsolutions,hopingtobehelpfultothedevelopmentoftheexistingchannelmodelofpecaninLin'

an.Inordertopromotepecanproductsbetterandfastertocompletethepurposeofcirculation.

Keywords:

agriculturalproducts;

pecanpecansLin'

an;

channelmodel;

developmentstrategy

致谢13

1绪论

1.1研究背景和意义

临安是全国山核桃主产地之一，山核桃产业也一直都是临安的特色优势产业，随着经济形势的不断变化，信息技术和物流技术的不断发展，市场中山核桃的渠道模式也愈渐多样化，从传统单一的直销方式，发展至今日多种渠道模式混杂的状态[1]。

这些多样的渠道给山核桃的流通销售带来了更多的可能，当然，对比之下不同的渠道模式中存在的问题也愈发的鲜明起来。

渠道模式决定了农产品流通的速度以及成本，所以对属于农产品的山核桃来说，渠道模式在很大程度上决定了产品的市场运营状况。

山核桃产品的传统渠道模式一般归类为以下四种：

直销模式、超市零售模式、合作组织模式和龙头企业模式，外加经由信息技术发展而来的网络营销渠道模式，一共有五种不同的模式。

本文通过对这五种模式之间的简单对比，明确各种渠道模式之间存在的问题与缺陷，同时结合各方的资料与个人理解，对于这些渠道模式存在的问题进行一定的探讨，并提出临安山核桃渠道发展的对策。

1.2研究方法

文献研究法：

通过查阅相关文献资料，了解掌握渠道模式的相关内容，并进行整理总结，对各模式的现状以及其存在的问题作出归纳。

对比分析法：

通过不同渠道模式之间的对比，突出各模式的特点，发现问题，进而分析问题出现的原因，并提出解决方法。

2临安山核桃营销渠道模式现状

2.1个体商户直销模式

个体商户直销模式，其渠道路径表现为：

农户——消费者。

由于部分地区的相对偏远，交通便利程度不高，而且这些地区的山核桃的数量规模并不是很大，大多的批发商和收购商并不愿意为此支付额外的货运费用，所以，目前，临安山核桃市场中，仍然存在着不少数量的个体户/散户。

他们基本上以家庭为单位，从事山核桃的生产，加工以及经营的活动[2]。

在此种零级渠道结构中，作为货品的山核桃从农户手中直接转移到消费者手里，无任何多余的中间环节，极大地减少了山核桃流通的路径长度，降低大部分流通成本，同时也少量的降低了产品的价格[3]。

该流通方式主要为两种：

第一种，通过农贸市场。

农户将已经完成的山核桃产品送到当地的农贸市场，进行贩卖销售，农户作为商家与消费者采用的是对手交易的形式，最后完成山核桃实体流和所有权流的转移，并得到相应的报酬；

第二种，通过农家乐。

近年来，随着临安旅游业资源的不断开发利用，农家乐模式的兴起，提供给当地农户一种新的山核桃的销售途径，其中山核桃产品定位更多偏向于特色的小食小吃。

总的来说，这种传统的直销模式所依靠的主要是两点：

一是农户对市场的认识和把握，农户需要自己观察市场变化，审时度势，及时反应。

二是山核桃产品本身的质量过硬，属于当地特色品牌，有不错的口碑。

而对于渠道其他方面的要求着实不高。

2.2超市零售模式

超市零售模式其渠道路径表现为：

农户——批发商——超市/零售商—消费者。

随着经济发展，临安各地大中小型的超市卖场以及便利店越来越多，其中所出售的产品类型也日渐丰富，山核桃作为临安本土的特色产品，很快成为各超市卖场的货品之一。

而在这超市零售模式中，批发商可以说是起到了至关重要的作用。

对于农户来讲，批发商整合了一部分农户的山核桃资源，使农户彻底从销售职能中脱离出来，也节省了农户销售商核桃过程中所要支付的成本，同时加快山核桃从农户手中流通出去的速度。

对超市零售商来说，批发商的地位不言而喻，相对于直接从农户手中引入山核桃产品，这条路径显然要快速简单得多，主要体现在以下几个方面：

1）批发商手中的数量规模达到一定水平；

2）批发商相对农户，有着更为快速便捷的渠道资源；

3）批发商的山核桃资源已经进行过初次的筛选和分类，其质量标准有了一定保证；

4）批发商的信誉相对更为可靠[4]。

可以说，批发商是整个流通环节的核心节点。

较之于传统的直销模式，超市零售流通模式的特点显而易见，首先，它直接扩大了山核桃市场交易的数量，规模，以及范围，使得山核桃在流通过程中有了更为合理的管理机制，其次，在农户和消费者之间添加至少两个的中间环节，至于山核桃的零售终端价格略微偏高，而收购价格又相对偏低，导致农户和消费者产生不满情绪[5]。

整体上来看，过多的环节加入，也增加渠道整体的物流成本，影响了渠道整体信息流的传递速度，容易形成牛鞭效应。

2.3合作组织营销模式

合作组织营销模式其渠道路径表现为：

农户——合作社——超市/零售商——消费者。

山核桃作为临安的特色产业，其快速的发展，离不开当地政府的大力支持。

近年来，数个农产品合作社在政府的扶持下慢慢建立起来，其中，乡镇的基层政府出台一系列关于山核桃种植方面的政策优惠，同时向山核桃种植户们提供先进的种植技术，提高农户们的知识水平，给山核桃的生长和产出提供更为优质的环境。

同时在政府的主导下，农户们被统一起来组建了合作社组织，如源谷农产品专业合作社，上塔石农产品专业合作社。

这从整体上，极大整合了该地区的农产品资源，当中包括有山核桃，笋干，梅干菜等当地特色农副产品，并且对这些资源进行统一的分配管理，规模化，标准化的生产，分摊了没哥农户生产销售的风险，降低了农户们的生产成本，分散农民组织，降低了内部交易成本，同时一定程度上解决农户们产品积压，产品难卖的问题，而且减少中间商的环节，又在一定程度上提高了农户们的议价能力，增加农户们的收入，并提高山核桃产品在渠道节点间的流通速率，降低市场上这些农副产品的销售价格。

从渠道整体结构上看，合作社组织其实有点类似于批发商，它也起到了很多批发商的作用，但是较之于前一种模式，合作组织的营销模式中更多的是注重于渠道的农户端的发展情况，它是农户联合组成的团体，为的是农户们能够共同承担风险，享受规模经济带来的效益，提高农户们的劳动收益，体现乡镇基层政府的基层服务职能[6]。

2.4龙头企业模式

龙头企业模式其渠道路径表现为：

农户/批发商——龙头企业——超市/零售商—消费者。

临安山核桃产业一直处于全国领先地位，2006年，临安山核桃产量全国第一，全国山核桃年平均总产量约为3万吨，其中临安1000吨。

巨大的产量推动了临安山核桃加工产业发展，同年，临安山核桃加工规模全国第一。

众多的加工企业中涌现出省级骨干农业龙头企业2家，省级重点林业龙头企业1家，杭州市级龙头企业2家，临安市级龙头企业5家[7]。

这些本属于加工环节的企业不仅仅只满足于加工环节，它们慢慢进入产品的供应和销售领域，逐渐取代了部分批发商和零售商，成为渠道的重要组成部分，形成了供应、生产、加工和销售一体化的经营模式。

这种模式与批发商参与的超市零售模式的不同点在于：

一是龙头企业的职能更为完全，除本身具有的加工功能，它既有批发商的整合农户资源的一面，也承包了渠道终端销售的环节；

二是销售所覆盖范围更广，不仅局限于国内销售，还涵盖国际出口；

三是对于渠道的农户端，龙头企业所采取的态度也相对的更柔和，它们与农户之间的购销关系更稳定长久[8]。

2.5网络营销模式

网络营销模式其渠道路径表现为：

农户/企业——网络平台——消费者。

信息技术以及物流技术的高速发展使得电商产业得到极大扩张，同时，消费者们的购物习惯也悄然发生巨大的改变，从逛街到逛淘宝京东，这给了山核桃之类的农副产品提供了更多的销售渠道空间。

1.大量散户的销售方式从实体转到线上，山核桃销售的淘宝平台和微商开始大量涌现出来。

2.不少企业也慢慢参与进入物联网销售的市场中来，数据统计，截至2018年9月，临安全区有已拥有销售线上企业29家，其中亿元以上企业3家；

拥有电商服务型企业17家，规模企业3家。

目前全区山核桃的销售中，通过电商销售的比例已经超过60%，而且逐渐形成产业化，改变了以往家庭小作坊粗放式的发展模式，种植、加工、销售等功能更细分，也拓展了产业链[9]。

网络营销模式相比之于前四种模式来说，有其独特的优势：

一是网络营销渠道没有中间商环节，商户通过平台直接与消费者面对面交流，和传统直销模式一样节省大笔的流通成本，而且没有了数量限制，一个商家可以同时和数个乃至十数个消费者进行沟通，提高了交易的效率[10]。

其二是互联网技术和物流技术的发展极大扩展了交易的时空范围，山核桃的销售不再仅局限于市内以及周边地区，而是走向全国乃