电视互联网行业研究报告Word下载.docx

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（2）电视游戏与应用类业务合计市场规模预计长期可超过500亿级别12

（3）电视端购物市场规模保守估计将达到3000~5000亿13

二、互联网电视产业链：

内容、渠道同步繁荣预示产业变现前景13

1、互联网电视内容端：

军备竞赛持续升级，新业态不断涌现15

2、互联网电视渠道端：

集中度持续提升，内容聚合+资本联姻强化终端变现能力17

三、产业趋势展望：

监管框架趋于完整，客厅生态迎来变现时代19

1、监管框架进一步完善，行业步入可管可控有序发展阶段19

2、产业链逐步繁荣，客厅生态迎来变现时代20

四、重点公司分析22

1、海信电器：

国内电视互联网龙头，长期有望迎来业绩与估值双击22

2、创维数码：

机制灵活领先，运营能力突出23

电视产业格局新演变：

IPTV加速抢了谁的奶酪？

万亿市场蛋糕如何切？

互联网电视是电视产业形态的变革，作为内容在家庭端的核心分发渠道，硬件终端的“钱”景取决于互联网电视在整个电视产业中能够切分的蛋糕大小。

2016年产业格局出现的变化是，IPTV在政策支持下得到了爆发式的发展，但短期看，IPTV抢夺的是以直播节目为主的有线电视的市场蛋糕，互联网电视发展趋势相对独立，不受影响。

中长期看，互联网电视具备更高维的产业形态，更开放的内容生态体系以及更便捷的体验，最有潜力成为电视产业的终极形态。

我们认为，目前以视频生态为主的近1500亿市场价值已经开始转移与释放，而长期互联网电视面对的一定是高达万亿的客厅经济。

互联网电视内容生态：

巨资投入带来产业格局质变、新业态涌现持续刺激产业繁荣。

过去2年，优质内容持续布局大屏激活生态，奥维云网数据显示，互联网电视日均开机率已达到56%，活跃用户日均使用时长已经高达4.9小时/天。

目前，互联网内容生态呈现两大特征：

一是军备竞赛持续升级，腾讯、爱奇艺等巨头对内容的投入每年接近翻倍增长，预计2016年单家公司投入均将达到50亿规模，整体投入超越广电体系，将迎来产业格局质变，带动用户流量加速转移；

二是新业态不断涌现，电影点播、付费体育赛事、教育、电视游戏等过去难以实现的模式开始出现。

两大特征推动着大屏内容生态的“供给侧改革”，满足用户多元化的文化需求，并带动流量爆发增长。

互联网电视渠道生态：

品牌格局向3+2+X集中，内容聚合+资本牵手，终端运营分发能力得到强化。

低价销售对消费者刺激减弱，终端聚合的内容差异化降低，互联网电视竞争回归传统属性（产品、品牌、渠道、营销），利好品牌龙头。

同时，外资份额衰退，内资龙头份额提升，互联网品牌加速洗牌，3+2+X的品牌格局隐隐成型。

运营层面，渠道用户量提升带来的规模效应渐显，终端在监管框架下聚合内容成为趋势，符合消费者体验要求，利好终端话语权提升。

资本层面，新的产业环境下，内容通过资本绑定渠道关系成为重要趋势，前有乐视入股TCL多媒体，近有微鲸入股康佳，预计未来仍会持续落地，强化终端互联网运营能力并成为产业重磅催化剂。

产业趋势展望：

监管框架趋于完整，内容渠道合力推动大屏迎来变现时代。

广电总局最新颁布6号令，进一步完善了电视产业监管体系。

监管的出发点是可管可控与版权保护，有利于行业商业模式的快速形成以及变现模式的探索，利好产业链上合法合规的企业。

伴随着用户量步入拐点，商业模式愈发清晰，内容加速繁荣+渠道分发能力强化，产业链价值料将在今年迎来快速释放。

我们维持2016年度策略观点，预计2016年整个电视互联网生态将产生接近90亿潜在市场价值，终端平台分成潜在规模超过30亿元。

开机广告、视频点播/贴片广告等变现模式不断成熟，产业链运营收入爆发在即。

万亿市场蛋糕如何切分

互联网电视的兴起是电视产业形态的一次变革，也将终端面对的市场蛋糕从单纯的硬件产业链扩大到了整个电视产业。

作为互联网电视内容的传输渠道，终端运营用户的前景取决于互联网电视在整个中国电视产业中能够切分到的蛋糕大小。

我们2016年年度策略的观点是：

中国电视产业目前形成了有线/IPTV/互联网电视并行发展的格局，长期来看，互联网电视终将成为整个电视产业的核心。

目前，我们仍维持这个结论中的观点，但也观察到产业格局出现了一些有趣且非常重要的变化。

1、三网融合提速，IPTV迅速崛起争夺有线市场蛋糕

2015~16年，随着政策进一步放宽以及运营商的积极推广，IPTV得到快速发展。

IPTV的发展历经十年，曾经一度停滞，沦为有线电视与互联网电视之间的过渡产品。

究其原因，是因为IPTV的内容虽然也是由广电体系组织提供，但作为消费者可选择的服务之一，与有线电视网络存在天然冲突。

也就是说，用户一旦安装IPTV，基本就不再会使用有线电视服务，而且电信运营商作为传输渠道参与了价值分成。

相当于电信运营商（隶属工信部）切分了有线网络（隶属广电总局）的市场蛋糕。

因此，前期地方有线与电信运营商屡屡发生利益冲突，上级主管部门也在内容平台的主导权上存在分歧。

但2015年9月，国务院发布《关于印发三网融合推广方案的通知》，从上层政策上进一步推广三网融合，IPTV被提到了与有线电视同等的地位。

此外，在提速降费、宽带中国等政策的支持下，宽带普及与升级进程不断加快，运营商通过宽带绑定IPTV的形式，进一步加速了用户的发展速度。

多重利好之下，IPTV用户量在近半年高速发展至5000万户，已超过有线双向交互的数字电视用户（4000万），且2016年有可能发展至8000万以上量级。

结合中国电信与中国联通年报的统计数据，2015年，中国电信IPTV用户量增长900万，达到4000万左右，联通IPTV用户达到1124万，两者相加超过5000万，已经超过有线体系中可双向交互的数字电视用户。

中国移动虽然目前没有IPTV传输牌照，但获得资质预计也只是时间问题，并且中国移动本身拥有规模庞大的用户群体，也有利于未来IPTV业务的捆绑推广。

随着三大运营商齐齐发力，2016年IPTV用户预计将得到爆发增长，用户规模接近亿级。

IPTV的狂飙突进侧面凸显了传统有线网络的尴尬局面。

近年来，各地方有线网络受制于相互分割的运营体系以及自身资金、技术的匮乏，正处于被互联网电视冲击的艰难转型期。

政策目前禁止互联网电视提供直播服务，为有线网络公司留下了一块政策红利以及宝贵的转型时间。

但在市场化的同等条件竞争下，有线网又被运营商体系主推的IPTV切走了市场蛋糕。

虽然从三网融合同步发展的角度，工信部在2016年5月正式授予中国广电电信经营牌照，有线网目前可以合法的开展宽带业务与电信运营商竞争。

但考虑到全国有线网络的割据状态、资金、技术以及人才的匮乏，在宽带业务上也很难撼动格局稳定的三大运营商，那么在双方互相进入对方主导领域的过程中，预计有线网的电视业务份额还要继续被IPTV侵蚀。

依托高维产业形态，发展趋势相对独立

那么迅速崛起的IPTV是否会影响互联网电视的发展？

我们的观点是不会。

短期看，IPTV抢夺的是以直播电视服务为主的有线网络的市场蛋糕，互联网电视拓展用户只需硬件销售，发展更为独立，与有线/IPTV互不冲突。

中长期看，产业竞争的本质是能够让更多的用户更加便捷地获取优质内容，同时释放供给和需求两端的活力。

而互联网电视具有更高维的产业形态，更加健康开放的生态体系以及更便捷的体验，最有潜力成为电视产业的终极形态。

接下来我们将具体分析IPTV与有线网的竞争关系。

首先，IPTV的内容组织与集成播控依然是传统的广电播出机构负责，只不过内容传输渠道从传统的有线网络变成了电信宽带。

不考虑部分落后地区，IPTV与有线电视在内容上的差异并不大，也均可以提供直播服务，因此两者存在直接竞争，用户只会选择一种服务。

但互联网电视的用户拓展直接凭借硬件销售即可完成，消费者购买电视即成为用户，打开观看的内容也基本集中在互联网视频领域，其发展逻辑相对独立于有线与IPTV，并不冲突。

因此用户常见的搭配是购买互联网电视，然后在有线电视服务与IPTV中二选一。

中长期看，产业竞争的本质是看哪一种产业形态能够让更多的用户更加便捷地获取优质内容，同时释放供给和需求两端的活力。

互联网电视具有更高维的产业形态。

从宏观层面上看，互联网电视依托的是互联网这个全球性网络，其连接方式不能被某一个国家或者企业团体通过技术手段完全控制，具有更高维的产业形态，这是与有线网/电信网这两个专属传输渠道的根本区别。

从微观角度说，互联网电视具备如下优势：

1）具有更加开放的内容生态：

产业各方都可以做内容的提供者或运营平台，从而吸引到了BAT这类巨头每年数百亿的资本投入，对人才的汇聚程度也更高；

2）产业链关系更加简单纯粹：

用户通过互联网终端直接获取内容，除了公网互联网外无需其他传输媒介或网络。

3）具有最领先的体验：

是电视机的“第一屏”且迭代升级快速，可以任意点播希望观看的内容。

以上这些因素，决定了互联网电视终会成为电视产业的终极形态，我们相信未来中国的4.4亿家庭都将会成为互联网电视用户。

3、价值转移启动，长期万亿市场空间可期

互联网电视快速放量，用户普及率突破10%关键点。

2014年是互联网电视第一个放量销售的年份，当年智能电视销售渗透率超过50%，行业累计存量接近3000万台左右，存量用户渗透率达到5%。

2015年，智能电视渗透率达到70%以上，电视互联网累计用户超过5000万，渗透率跨越10%的关键点，龙头公司单家激活终端数量接近1500万台，日均活跃用户接近1000万，达到规模运营起点。

（注：

用户渗透率的定义是，智能电视存量占全部电视存量的比重）

用户流量持续发生转移，是价值转移的基础条件。

互联网电视同时具备电视大屏高清、舒适的良好观看感受，以及互联网视频丰富、便捷的观看体验。

不仅不断分流着用户观看传统电视节目的时间，也将流失到PC、PAD、手机端的用户拉回了客厅。

参照TCL多媒体运营监测数据，我们可以看到，近年来用户观看互联网电视节目的时长快速增长，而传统电视节目的时间受到不断侵蚀。

而用户流量的持续转移，是产业链价值转移的基础条件。

随着传统电视广告与收视市场价值转移，以及部分新兴业态快速成熟，互联网电视产业链即将率先迎来近1500亿市场价值的转移和释放。

从传统电视产业链转移过来的价值包括1）传统电视广告的转移：

根据广电总局、CTR媒介智讯数据以及我们自行估算，2015年广电体系的电视广告规模接近1100亿元，其中中央级电视台、省级卫视的内容与收视率竞争力依然较强，而省级地面电视台、省会城市及其他地市级电视台的竞争力持续下降，该部分占比达到62%，也即有680亿元的广告价值将开始以开机广告、视频贴片广告的形式向互联网电视转移。

2）传统有线电视收视费的转移：

2015年，有线电视收视费规模超过500亿元，假设中期有一半向互联网电视转移，对应约250亿市场价值。

除了传统电视产业链价值的转移，互联网电视同时创造了电影点播等新兴的付费生态，未来的市场空间同样不可小视。

我们参考美国电影产业的收入结构，其院线后窗口收入（包括有线电视付费频道、付费点播、PPV/VOD点播等）与全美票房收入一致。

那么假设未来中国电影产业票房收入超过千亿，而院线后窗口收入与票房收入一致，同时假设其中50%来自于大屏观看，那么未来这部分的市场价值就接近500亿量级。

长期来看，互联网电视面对的是中国电视产业未来近万亿级的市场空间。

（1）视频类业务市场规模长期有望达到3000~5000亿级别（包含广告与内容付费服务）

中国传统电视产业市场规模接近2000亿元左右，包含