消费者行为学论文Word格式.doc

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内容摘要……………………………………………………………………1

关键词………………………………………………………………………1

Abstract……………………………………………………………………1

Keywords…………………………………………………………………1

第1章旅游者的风险知觉…………………………………………………1

1.1知觉风险的定义………………………………………………………1

1.2旅游者的知觉风险产生的原因………………………………………2

1.3旅游者的知觉风险的种类……………………………………………2

1.4旅游风险知觉的消除…………………………………………………3

第2章旅游者偏好及偏好与知觉风险的动态反应………………………3

2.1概念界定………………………………………………………………3

2.2偏好与知觉风险的动态反应…………………………………………3

第3章旅游者偏好和知觉风险的旅游者决策模型……………………4

3.1旅游信息………………………………………………………………4

3.2旅游动机目的地倾向…………………………………………………5

3.3目的地倾向目的地选择………………………………………………6

3.4目的地选择—旅行社产品选择………………………………………7

第4章模型对旅游营销工作的意义………………………………………8

4.1旅游目的地营销………………………………………………………8

4.2旅行社产品营销………………………………………………………10

第5章结语…………………………………………………………………10

参考文献……………………………………………………………………10

旅游者偏好和知觉风险的旅游者决策模型分析

摘要

在旅游活动中，旅游者会经常遇到各种风险，使旅游者的旅游活动不如预期的那么完美，产生很多令旅游者不愉快的体验和感受。

本文将基于旅游者偏好和知觉风险对旅游者购买行为决策进行探讨,在构建旅游者决策模型的基础上对旅游者偏好和知觉风险进行分析,以期打开旅游者决策过程中的黑箱,为旅游产品的营销管理者提供建设性意见。

关键词：

旅游者偏好;

知觉风险;

旅游者决策

abstract

Intourismactivities,touristsoftenmeetwithallkindsofrisk,thetouriststotouristactivitysoperfectasexpected,createmanysurprisetouristsunpleasantexperienceandexperience.Thispaperwillbebasedontouristsandperceivedriskpreferencefortouristspurchasebehaviordecision-makingarediscussed,inconstructingthetouristsonthebasisofadecisionmodelfortouristspreferencesandperceivedriskanalysis,inordertoopenthetouristsintheprocessofdecision-makingblackbox,fortourismproductmarketingmanagertoprovideconstructiveSuggestions.

Keywords:

Touristspreference;

Perceivedrisk;

Touristsdecision

第一章旅游者的知觉风险

一、知觉风险的定义

知觉风险首先是由保尔（Bauer,1967）的心理学延伸而来的,认为消费者的购买行为可能无法预知结果的正确性,而这些结果可能是无法令人满意的,因此购买决策中所隐含结果的不确定性就是知觉风险。

旅游者的知觉风险就是由于对行为后果无法做出正确的判断而存在于人们行动决策及行动过程中的一种主观体验。

二、旅游者的知觉风险产生的原因

在旅游活动中，游客对风险的知觉却各不相同，这取决于很多因素。

游客个体具有不同的文化层次、智力水平和经济能力，在同一情况下他们就会知觉到不同的风险水平。

其次，游客购买的旅游产品或服务的种类。

旅游风险的知觉虽然会影响人们的旅游决策，但需要指出的是，游客知觉到的风险并不等于实际存在的风险。

实际风险再大，如果游客觉察不到，也不会影响他们的旅游决策。

游客或潜在的游客常常在下列情况下会知觉到风险：

1、目标不明确。

有的人已经打算去旅游，但是到什么地方去，乘坐什么样的交通工具，是跟团去还是单独行动等，很难做出决定。

2、缺乏经验。

一个从来没有外出旅游过的人，面对众多的选择常常会感到无所适从。

比如，如果选择去海边度假，是去大连还是去海南的呢？

如果去登山，是去华山还是去泰山呢？

由于自身经验的缺乏，也常使旅游者感知到风险。

3、信息不充分。

缺少信息或相互矛盾的信息来源也能使旅游者知觉到风险。

比如，对某一旅游景点的住宿、交通、安全等情况一无所知，旅游者在决策时就会犹豫不决。

另外，对于同一旅游景点，不同的人做出不同的评价甚至互相矛盾的评价，会使将要出去旅游的人感到无所适从，因而不可避免地知觉到风险。

4、相关群体的影响。

每个人都是生活在一定的群体中，其言行会受到同事、朋友、家人等相关群体的影响。

5.是旅游产品推销员的影响。

三、旅游者的知觉风险的种类

1、功能风险

　功能风险涉及到旅游产品的质量和旅游业服务优劣问题。

当旅游者购买的旅游产品和享受的服务不能像预想的一样满意时就存在功能风险。

2、心理风险

　心理风险是指旅游产品和服务是否能增强人们的幸福感受、丰富他的自我形象、或改进别人对他的看法等。

或者反过来说，能否引起个人的不满意或失望的情绪。

人们外出旅游的主要原因之一，是提高自我价值，放松自己。

3、资金风险

　游客花费了较多的金钱是否会购买到较好的旅游产品和享受到优质的服务，这种风险知觉就是资金风险。

资金风险主要来自三个方面：

一是在旅游途中，旅游者花费了较多的金钱，却得不到等值的产品和服务，如住宿标准、餐饮标准等与所承诺不符，游览线路、景点、导游服务没有达到承诺的标准等；

二是旅行社之间为了争夺客源，压低报价或报酬含糊，在旅途中不断向游客索要金钱，使旅游费用大大超过旅行社承诺的标准；

三是旅游团中途反复购物，使旅游者非常不情愿地购买一些质价不相当的商品。

4、社会风险

游客购买了某种旅游产品或享受某种服务是否会降低游客的自身形象，这种风险知觉就是社会风险。

5、时间风险

　时间风险是指在旅游活动过程中，能否在预定时间内完成旅游活动活动。

确保在计划时间内完成预定旅游活动是旅游组织成败的衡量标准之一。

6、安全风险

安全风险是指游客所购买的产品或服务是否会危害自身的健康和安全的风险。

游客在整个旅游活动中经常会注意到是否存在这样的风险。

四、旅游风险知觉的消除

为保证旅游活动能更好地进行，游客就应多方面采取措施来消除旅游风险。

常见的方法有：

1、寻求更多的旅游信息

　游客用以减少购买旅游产品或享受服务时觉察到的风险最普遍的方法是获取信息。

一般而言获取的信息越多越可靠，游客在购买时感觉到的风险就越少。

2、购买名牌旅游产品享受优质服务

　在现实生活中，人们往往是根据对商标或品牌声誉和对名牌产品的认可来做出购买决策的。

3、寻求高价格

　在旅游活动中，由于游客缺少对相关的旅游产品和服务的信息，不少人同样相信“一分钱，一分货”这一简单的道理，于是就倾向于用价格的高低这一贯常心理来衡量旅游服务产品的优劣。

4、降低对旅游产品或服务的期望

　在一般情况下，人们对旅游产品或服务寄予较少的期望，从心理上确能得到一些安慰，但这不是一种流行策略。

在购买旅游产品或享受服务时，人们总把产品或服务理想化，对产品或服务充满幻想。

如果不是这样，人们就不会有兴趣去旅游和接受其服务了。

期望本身就意味着快乐，人们对旅游更是如此。

5.认真比较衡量

在选择旅游产品时应该多方面进行比较，选择自己满意的旅游产品。

第二章旅游者偏好及偏好与知觉风险的动态反应

（一）概念界定

消费者偏好是一个经济学术语,也叫消费者嗜好或欲望,它表示在不考虑预算约束的条件下,消费者喜欢或愿意消费的各种物品与劳务的数量,它反映着消费者在具有无限收入的假定条件下,对各种物品和劳务喜欢和愿意消费的程度。

旅游者偏好即指旅游者在无限收入的假定条件下,对各旅游产品的感兴趣和愿意消费的程度,它是一个感性的概念。

（二）偏好与知觉风险的动态反应

当各种旅游产品的信息进入旅游者头脑中时,旅游者就会对这些信息进行处理和加工,形成自己对旅游产品的一个评价,为进一步的旅游决策做好准备,相当于密德尔敦模型中的“过滤器”。

笔者认为,旅游者的信息处理和信息加工过程就是旅游者偏好和知觉风险的动态变化过程。

因为旅游者处理信息的目的就是要消除决策中的不确定性,以便做出最优的决策,因此旅游者会注意有助于决策的信息,这些信息要么会增强旅游产品对旅游者的吸引力,表现为旅游者对某一旅游产品的偏好被正向强化;

要么会暴露旅游产品的负面因素,表现为形成或强化旅游者对旅游产品的知觉风险,从而抑制旅游者的旅游热情。

当所有信息经过处理后,旅游者就会对动态变化后的偏好和知觉风险程度进行比较,准备做出相关决策。

受偏好程度大于知觉风险程度的产品可能被选择;

相同偏好程度的产品,知觉风险度低的产品可能被选择;

相同知觉风险度,受偏好程度高的产品可能被选择。

由于偏好是感性的,所以对于旅游者偏好的动态变化方向和程度较难把握,而且对于影响偏好和知觉风险的因素是否存在相关性或者在多大程度上可以重合尚缺乏论证,本文对此不做研究,以下的分析中则主要涉及知觉风险的变化。

第三章旅游者偏好和知觉风险的旅游者决策模型

（一）旅游信息

整个旅游决策过程是旅游者对信息搜寻、接收与处理加工的过程,对更多、更全面、更准确信息的掌握有利于平衡旅游者与旅游产品经营者之间的信息不对称,有利于旅游者形成更客观的知觉风险。

而那些夸大积极方面的信息在吸引游客的同时也增加了旅游者对产品的预期,从而为未来扩大预期与现实体验的差距埋下祸根,造成旅游者满意度下降;

那些夸大负面性的信息则会吓走潜在旅游者,直接损害产品经营者利益,旅游者则可能因此错过美景。

因此,旅游者自身在决策过程中会形成自己对信息真伪的判断力,针对不同信息来源,对信息给予不同的重视和信服。

模型中使用了加纳（Gartner,1993）对信息来源的划分:

a.明显劝诱性信息（overtinduced）