海口景华项目营销报告Word文件下载.doc

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第一部分 市场分析

一、国家宏观经济

二、海口房地产市场分析

三、项目评估/

第二部分 价格策略

一、定价原则/

二、拟定价格的相关因素/

三、价格定位/

四、价格提升/

第三部分 项目包装

一、项目商铺建议/

二、售楼处、样板房建议/

三、外部包装建议/

第四部分 营销推广建议

一、广告诉求/

二、入市时机和销售前提条件/

三、岛外销售策略/

四、销售组织计划/

五、销售费用预算/

六、销售管理/

第五部分 销售实施策略

一、销售前准备工作/

二、销售策略/

三、推广费用安排/

四、销售管理/

五、媒体组合策略/

第一部分

市场分析

一、国家宏观经济

1、2003年GDP增长率为9.1％，2004年上半年QDP增长率为9.6％，国民经济保持持续高速发展；

2、2003年全社会固定资产投资高速增长，原材料价格的大幅上涨；

3、国家加强宏观调控，特别是关于土地供应及信贷方面的政策调整；

4、中国经济的高速发展导致通货膨胀的压力。

二、海口房地产市场分析

（一）海南概况

海南省是中国唯一的热带海岛省份，是中国第二大岛，海南省管辖海南岛和西沙群岛、南沙群岛、中沙群岛的岛礁及其海域。

位于亚洲太平洋经济圈的中部，北隔琼州海峡与广东省雷州半岛相望，西临北部湾与越南毗邻，东濒香港、台湾，东南是菲律宾，南以南海与马来西亚、印度尼西亚、文莱、新加坡相接。

至2001年底，全省有2个地级市，7个县级市，4个县，6个民族自治县，3个市辖区，1个办事处（西南中沙群岛办事处，县级）；

基层设置200个镇，97个乡，18个街道办事处，2533个村委会，367个居委会。

海南省的省会海口市与香港空中距离仅50分钟，到上述其他各国和地区一般在2—3小时。

海南岛，陆地面积3.4万平方公里。

2001年末全省总人口795.55万人，海南岛是一个多民族聚居的岛屿，主要有汉、黎、苗、回四个民族。

（二）海口市概况

海口，有称椰城，是具有热带风光滨海特色的外向型国际性城市。

1988年4月国务院批准设立海南省及海南经济特区，海南是全国最大的经济特区，海口是其省会。

1、位置

海口地处海南岛北部，距大陆本土最南端海安港18公里。

2、面积

海口市陆地总面积236.44平方公里，目前正在实施大城市战略，城市陆地规划总面积将不断扩大，具有良好的发展潜力与前景。

3、人口

海口市2003年末常住人口为166.92万人，比上年末增长2.6%。

年末户籍总人口为139.19万人，比上年末增长3.7%。

其中，非农业人口为76.05万人，农业人口为63.14万人，分别比上年末增长6.4%和0.7%。

4、经济及社会发展概况

国民经济快速发展，综合实力进一步增强。

初步核算，2003年全市生产总值达238.18亿元（含农垦），按可比价格计算，比上年增长13.6%，创下了1993年以来最高增幅，比全国速度高出4.5个百分点，比全省快了3.1个百分点。

其中，第一产业增加值26.1亿元，增长6.1%；

第二产业增加值79.75亿元，增长25.9%；

第三产业增加值132.33亿元，增长8.7%；

三次产业结构由上年的11.6:

30.1:

58.3演变为11:

33.5:

55.5。

按常住人口计算，全年人均生产总值14454元，比上年增长10.7%。

市场物价降幅明显缩小。

全年居民消费价格总水平比上年下降0.2%。

分项目看，食品、烟酒及用品、医疗保健和个人用品、居住类价格分别上涨1.5%、0.7%、0.5%和2%；

娱乐教育文化用品及服务、衣着、交通和通讯、家庭设备及用品类价格分别下降2%、3.8%、5.1%和1.8%。

各项改革继续深化。

以三权分离为目标的政府职能改革逐步深化，城市规划实行国际招标，引起国内外的关注；

以产权制度改革为重点，进一步推进国有企业改制改组，放开搞活小型企业；

继续完善国有资产监督、管理和运营的管理体制；

社会劳动保障、科学、教育、文化、医疗等各项配套制度的改革均取得新的进展。

劳动就业工作得到进一步加强。

年末城镇从业人员（包括私营及个体劳动者）50.35万人，比上年增长5%。

其中，城镇在岗职工22.25万人，增长0.1%；

城镇私营企业从业人员19.04万人，增长32.2%；

城镇个体劳动者8.69万人，下降20.8%。

全面贯彻落实中央和省关于就业再就业的方针政策，切实做好再就业工作，不断拓宽就业再就业渠道，全年通过多种途径实现2.34万名下岗职工重新走上工作岗位。

国民经济和社会发展中存在的主要问题：

经济总量小，结构性矛盾仍然突出，产业竞争力有待提升；

社会有效需求不足，居民消费欲望不强；

就业再就业压力增大，部分群众生活仍较困难。

（三）海口固定资产投资情况

1、固定资产投资稳步增长

2003年全社会固定资产投资额104.9亿元，比上年增长12.1%。

按经济类型划分，国有经济单位投资29.71亿元，下降8.4%；

集体经济单位投资2.03亿元，增长37.8%；

城乡居民个人投资3.66亿元，增长25.5%；

其他经济类型单位投资69.5亿元，增长22.5%。

按投资管理渠道划分，基本建设投资62.88亿元，下降7.6%；

更新改造投资6.17亿元，下降2.0%；

房地产开发投资27.7亿元，增长84%；

其他投资8.15亿元，增长96.0%。

按项目隶属关系分，地方项目完成投资93.22亿元，增长21%；

中央项目完成投资11.68亿元，增长77.8%。

2、三次产业投资结构发生新变化

2003年第一产业完成投资2.57亿元，比上年下降12.5%；

第二产业完成投资15.35亿元，增长1.3倍；

第三产业完成投资87亿元，增长1.5%。

一、二、三产业投资额的比例由2002年的1.3：

7.1：

91.6变化为2003年的2.5：

14.6：

82.9。

3、商品房施工面积增长迅速。

2003年商品房施工面积402.17万平方米，比上年增长85.6%，其中住宅施工面积342.69万平方米，增长94.3%；

商品房竣工面积89.4万平方米，比上年增长92.2%，其中住宅竣工面积81.23万平方米，增长97.8%；

商品房销售面积96.17万平方米，增长69.4%;

其中住宅销售面积92.62万平方米，增长67.1%。

（四）、海口市房地产市场分析

综述：

各种优惠措施促进海口房地产市场呈现新一轮投资开发热潮；

新开工工程呈现一片繁华景象；

处理处置积压房产（半拉子工程及烂尾楼）卓有成效；

旅游地产及旅游营销平台渐成热点。

分述：

（1）海口市土地使用政策

1、国家实行土地有偿使用制度，土地使用权可以依法出让、转让或抵押。

国有土地使用权出让最高年限为70年。

高科技工业项目用地和国家、省、市重点扶持的工业用地项目，按2元/m2收取土地使用权出让金。

国家、省、市重点扶持的旅游用地项目，限价销售住房用地和安居工程用地，可以在协议出让价格基础上优惠10%—20%。

2、医药企业的生产项目用地，凡与现有国有企业合作使用划拨地的，在依法补办土地出让手续后，免收土地使用权出让金；

投资医药生产企业或项目建设需要新征建设用地的，除按规定缴交征地三项补偿费、耕地占地税、菜田开发基金和征地管理费外，享受高科技工业项目用地优惠，按2元/m2收取土地使用权出让金；

医药生产企业的生活配套用地，经有关部门核准，按项目用地享受减半收取地价款优惠。

3、信息企业和高新技术信息项目生产经营用地，只收征地费、免收土地使用权出让金。

4、投资本市鼓励的工业项目，其有地除规定缴交征地三项补偿费、耕地占用税、菜田开发基金和征地管理费外，按2元/m2收取土地使用出让金；

属生活配套有地的土地使用权出让金，按标准地价减免二分之一。

（2）房地产市场呈现新一轮投资开发热潮

近两年来，海口市相继推出一系列促进积压房地产盘活的优惠政策，千方百计剔除了以房地产业热为主要特征的“经济泡沫”，使房地产业重新成为全市经济发展的新亮点。

海口曾是海南在20世纪90年代初期以房地产热为特征的泡沫经济的重灾区。

1995年，全市经济在过热之后跌到低谷。

当年GDP滑到了负增长的边缘，财政收入出现了连续两年的负增长。

从1991年至1993年的3年间，房地产投资分别为10亿元、26.9亿元和40.3亿元，分别占当年全社会固定资产投资的38.9%、49.1%和43.2%。

1991年、1992年海口市房地产业增加值分别比上一年增长1.5倍和3.5倍；

增长速度均比同期的工农业增长速度高出近10倍。

没有实业支撑的房地产业形成了带有泡沫色彩的虚假繁荣。

据统计，海口市在这一时期留下的空置商品房面积达300万m2，停缓建工程1209万m2，沉淀资金149亿元。

房地产泡沫对海口的经济发展产生了巨大的负面影响，经济增长速度直线下滑，全市国内生产总值由1992年增长83.8%滑到了1995年的1%，接近负增长的边缘。

1997年7月，海南省被国务院确定为处置积压房地产的试点地区。

本着“先易后难，试点启动，规范市场，积极促销”的原则，制订了一系列盘活积压房地产的优惠政策，积极探索处置积压房地产的新途径。

到目前为止，海口市共销售各类积压商品房140万m2；

处置闲置土地365公顷，其中包括收回闲置土地265公顷，另有100公顷限期开发。

积压房地产的处置为海口市经济发展注入了活力。

目前海口市出现新一轮的投资开发热潮，一批高新技术产业、旅游业、商贸业项目开发实施，以市场为导向，一部分设计新颖、市场定位准确的房地产项目也开始兴建。

如在工业大道上的长信海景花园、黄金海岸花园等一批中高挡的房地产项目。

据统计，全市正在平整场地和施工的房地产项目45个，面积约为88万m2。

新一轮的房地产投资主要是对原房地产项目的续建和重新启动。

海口市在处置积压房地产业中，对符合规划环保要求的高质量的房地产项目进行有限量的建设。

据统计，正在平整场地和施工的项目中，属于1998年后新批的项目仅有7个，其中已开工建设的有亚洲豪苑、昌茂花园、新世界康居花园、京江花园等4个项目，其余均为续建项目。

海口西海岸正在施工的房地产项目，都是原已报批或部分土地补偿的项目，如黄金海岸花园、长信海景花园及亚洲豪苑均取得了不俗的销售业绩。

处置积压房地产使海口市房地产市场死而复生。

2000年9月，海口成立了土地储备中心，265公顷闲置土地被收回后进入政府土地储备库，增强了政府运用土地杠杆调控经济运行的能力。

积压商品房转化为经济适用房，解决了部分住房特困户的困难，带动了房地产市场的回暖。

停缓建工程逐步得到处置，目前有260个停缓建工程确定了处置方案，临街、重要地段的33个停缓建工程复工建设，其中有21个已基本竣工，美化了城市景观。

（3）处理处置积压房产（停缓建工程）卓有成效

随着海口房地产的启动，两年内共盘活140万m2，处置积压房卓有成效。

两年中，海口市共销售各类房产226.65万m2，其中，消化各类积压房产约140万