保健品行业渠道分析报告Word文件下载.docx

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市场成熟度越高，直销比例越低9

（2）单层直销模式抑制直销人员积极性，直销人员不当操作侵害品牌美誉9

（3）随着认知度的提升，直销的高价差料将逐渐被挤出9

三、药店：

六成以上倒扣毛利，面临渠道利润再分配11

1、渠道壁垒：

蓝帽子门槛高，注册备案双轨制略放松11

（1）保健品入驻药店壁垒：

蓝帽子11

（2）注册备案双轨制缩短单配方维矿类产品上市时间至3个月，2017年5月开始可备案12

2、渠道价差：

倒扣毛利60%登顶消费品，占药店利润比例高13

（1）药店渠道价差高达终端价倒扣60%，保健品影响药店近20%毛利13

（2）药店为中老年客群保健品消费重要渠道，医保支付促进药房保健品消费14

渗透提升、品类扩充、供应商分散、渠道利润再分配15

四、商超&

药妆店：

认知不足，依赖导购，目前占比较小16

1、低主动认知使得现阶段导购依赖度高，推高商超渠道费用，目前占比较小16

（1）低消费者认知水平16

（2）由于导购依赖推高渠道费用16

2、药妆店尚未普及，或“有妆无药”，渠道开发不足16

五、电商：

政策松绑，高性价比之王致胜远期趋势17

1、跨境电商三种模式17

2、跨境保税：

新政引发巨震，政策调整迎新机19

3、B2C海外仓：

成本更高，时间更长，灰色通关空间逐步压缩21

4、C2C代购：

预计未来将逐步集中化、正规化21

六、重点企业简析23

1、H&

H国际控股：

双主业双拐点，雨季过晚晴天24

2、汤臣倍健：

中报业绩大超预期，内生增长/投资收益均有亮点26

渠道结构：

直销占比49%，电商5年复合增长57%。

目前我国保健品市场呈现直销为主的销售格局，直销渠道销售额占比49%，而药店、电商以及商超渠道分别占比23%、24%、3%。

从增速上看，全渠道2011-16年复合增速为12%，药店复合下滑1%，电商复合高增57%。

直销：

品牌和服务溢价，集中提升，剩者为王。

直销初期野蛮生长，2005年国家限制销售代表提成比例且禁止多层直销，在一定程度上抑制了直销的快速发展。

直销是市场导入期最具竞争力的销售模式，销售人员多数亦为消费者，且具备消费者教育功能，目前由于国内消费者对保健品的认知水平低，直销模式占比49%，远高于其他成熟市场：

日本28%、美国16%、澳大利亚8%，随着认知度的提升，直销的高价差料将逐渐被挤出，品牌溢价型和服务溢价型直销企业有望剩者为王。

药店：

六成以上倒扣毛利，面临渠道利润再分配。

我国零售药房数量达44.8万家，保健品销售额占全渠道的23%，为第二大渠道。

线下主要门槛为申请周期3-5年的保健食品批文，注册备案双轨制缩短单配方维矿类产品上市时间至3个月，有望扩大线下可售品种数目。

产业链中，国内一线品牌的渠道价差配比约为成本：

出厂价：

终端进价：

终端零售价为1：

3：

4：

10，即药店终端获取了3倍于厂家的毛利润，终端价倒扣毛利高达60%。

药店为中老年客群保健品消费重要渠道，医保支付大有助益，但有收紧趋势。

保健品在药店渠道的增长依赖于渗透提升、品类扩充，当然，随着认知度提升，60%终端倒扣价差将面临渠道利润再分配。

商超&

认知不足，依赖导购，目前占比较小。

低主动认知使得现阶段导购依赖度高，推高商超渠道费用，目前占比仅3%。

商超渠道保健品成本﹕出厂价﹕终端进价﹕终端零售价为1﹕3﹕8﹕10，由于高导购费，商超需收入2万/月方能维持经销商的10%左右的净利率水平。

药妆店尚未普及，或“有妆无药”，渠道开发不足。

电商：

政策松绑，高性价比之王致胜远期趋势。

海外保健品入华电商分为三种模式：

跨境保税、海外仓B2C、C2C海淘模式，三模式各有优势，跨境保税由于配送时间短，用户体验好处于优势地位。

2016年4月8日跨境电商新政提高跨境保税税率，且面临正面清单内视同一般贸易、清单外不得跨境保税的极高门槛，随后政策逐渐放松，正面清单一说被搁置，且视同个人物品，政策放松，迎来新机。

B2C海外仓成本更高，时间更长，且未来灰色通关空间将逐步压缩。

C2C代购是海外保健品入华的初期主要推手，随着主动贸易占比提升，C2C代购模式未来将逐步集中化、正规化。

直销为主，电商崛起

保健品渠道结构——直销：

49%，药店：

23%，线上：

24%，商超：

3%。

目前我国保健品市场呈现直销为主的销售格局，以无限极、安利、完美为代表的直销渠道销售额占49%市场份额，而药店、电商以及商超渠道分别占比23%、24%、3%；

市场份额前十名中直销企业超过半数。

近五年渠道增速——直销：

13%，药店：

-1%，线上：

57%，商超：

-2%。

从增速上看，全渠道增速2011-16年销售额增速为12%，但各渠道之间差异很大。

直销渠道占比变化不大，销售额增速与总销售额增速相当，约13%。

线上销售渠道增长抢眼，2011年线上销售渠道占比仅为4%，至2016年已增长至24%，年均复合增速约为57%，随海淘崛起，在全球比价下高性价比突出。

而药店占比从2011年的43%降低至2016年的23%，5年的年复合增长率为-1%，渠道份额萎缩。

商超渠道同样呈现萎缩的趋势，2011-16年渠道销售额复合增速为-2%，占比从2011年的5%下降至3%。

品牌和服务溢价，集中提升，剩者为王

从野蛮生长到规范发展

从野蛮生长到规范发展。

成长初期，直销模式以多层次直销为主，甚至难以与传销严格区分，在1998年的无法规阶段野蛮生长，对经济秩序产生了极大的负面影响，介于此，政府1998年全面取缔了直销模式。

2005年，我国公布了《直销管理条例》，禁止多层直销但允许单层直销，所有的销售代表应直接与公司签订合同，销售代表的提成最高上限为工资的30%。

以此为标志，直销进入规范发展阶段。

目前共有88家企业取得直销牌照，可在国内利用直销渠道推销产品。

其中外资厂商有32家。

市场导入期最具竞争力

市场导入期最具竞争力的销售模式。

在保健品市场发展的初期，受限于消费者对保健品认知的不足，一般线下渠道如药店、商超等难以有效地推动产品销售。

在此背景下，直销模式脱颖而出。

相对于其他渠道，直销的优势体现在两方面：

1）销售人员即消费者。

直销模式下，面向市场的直销人员也是公司产品的消费者，通过将终端人员的消费和收入捆绑，提升了消费黏度，也推动了销售的积极性和可信度。

2）具备消费者教育功能。

直销人员需与消费者面对面沟通，为其介绍保健品的功能效用，服用方法。

在推荐过程中，销售人员变相进行了保健品的消费者基础教育，增强群众对保健品的认知。

凭借两大优势形成的强渠道推力，直销在我国市场导入期具备极强的渠道溢价能力。

这也是为什么尽管国内保健品价格高于海外保健品，但国内保健品公司毛利与海外区别不大的原因——渠道享受了高额溢价。

品牌和服务溢价，集中度提升，剩者为王

短期来看，由于国内消费者对保健品的认识还不充分，直销模式仍将占主导地位，但长期来看，我们认为直销模式的渠道价差将由于认知度提升而被挤出，品牌和服务溢价使得部分龙头直销能够生存，且集中度得以提升：

市场成熟度越高，直销比例越低

目前我国保健品市场直销占比近50%，远高于相比于其他成熟市场：

日本28%，美国16%，澳大利亚8%。

我们认为市场的成熟度与直销比例呈现负相关。

因为直销的一大特点是消费者教育，而这出现在行业成长的早期，消费者尚未接受保健品概念时，而随着教育的深入和保健品知识的普及，消费者倾向于通过更方便、便宜的其他渠道购买保健品，因此直销比例逐渐降低。

（2）单层直销模式抑制直销人员积极性，直销人员不当操作侵害品牌美誉

2005的《直销管理条例》提出禁止多层直销模式，并限制销售人员的提成上限为工资的30%。

这极大地削弱直销人员扩大销售客户的动力，抑制直销人员推销的积极性。

另一方面，公司对直销人员的管理控制较弱，在直销人员实际操作时，为了将产品尽快兜售出去，经常出现夸张宣传、虚假营销的现象，反过来侵害了品牌的声誉。

因此，很多企业不会将核心品类通过直销渠道进行销售。

（3）随着认知度的提升，直销的高价差料将逐渐被挤出

保健品行业着眼于满足消费者健康需求，属于典型的高利润行业，中外保健品厂商均有较高利润水平。

如康宝莱毛利超70%，BLAKMORES毛利64%，与汤臣倍健相仿或高于汤臣；

GNC和NBTY由于有大量自建零售店渠道，半零售性质拖累毛利，刨除该影响后产品毛利不遑多让。

但是，国内与成熟市场保健品价格的主要区别在于渠道利润。

在美国等国家和地区，消费者自主认知能力强，非直销方式已占据主流，高度竞争化的市场环境挤出了相当部分的渠道利润。

而国内目前渠道利润相当高：

以汤臣倍健为例，其产品以约三折的价格提供给经销商，最终药店的终端价格却翻了三倍以上。

参考美国等发达国家发展趋势，可以预期，保健品接地气的过程中渠道价差最高的模式将最早承压。

直销胜出的两种形态：

品牌溢价型和服务溢价型。

我们认为，直销由于渠道价差的缩窄未来占比将逐步下降，但仍能在保健品渠道中占据一定份额，体现为集中度提升后以两种形态胜出：

1）品牌溢价型，代表企业安利。

安利纽崔莱于1998年进军中国市场，凭借直销方式完成了最初的消费者教育工作，累积一群粘性消费者，建立了良好的品牌形象，作为世界最大的保健品直销企业品牌溢价突出；

2）服务溢价型，代表企业康宝莱。

康宝莱较安利晚进入中国市场，专供减肥市场，不同于安利直销，康宝莱的直销模式更注重用户体验，公司在各地设立官方旗舰店，消费者可在门店进行健康检测，享受门店专业的销售人员服务，也能在购后去门店进行产品和服务的反馈，由此形成销售人员和消费者信息闭环，基于用户的舒适服务体验康宝莱直销模式享受高服务溢价；

由于减重属于“反人性”行为，需要服务、社群等附加价值以支撑，因此该模式的直销有相当市场基础。

六成以上倒扣毛利，面临渠道利润再分配

蓝帽子门槛高，注册备案双轨制略放松

蓝帽子

2015年，我国零售药房数量达44.8万家，16年销售规模约3377亿元。

尽管药店渠道的占比和销售额呈现下滑的趋势，但2016年占比仍有23%，是重要的保健品销售渠道。

保健品入驻药店主要的壁垒在于保健品许可证，即“蓝帽子”。

保健品许可证的壁垒较高，一般来说，为取得国家食药监总局的保健食品标志，保健品企业平均需要为每个SKU（单个产品品种）支付30万元以上成本，审批时间长达3-5年。

目前，主要保健品厂商许可证持有量呈现内强外弱的局面，截止2017年6月，CFDA公布的获批保健食品批文中，国产产品15879个、占95.5%，进口产品仅为752个、占比约4.5%。

（2）注册备案双轨制缩短单配方维矿类产品上市时间至3个月，2017年5月开始可备案

2015年10月，新《食品安全法》发布，提出未来保健品将实行注册备案双轨制，2016年3月，国家食药监局发布《保健食品注册与备案管理办法》，2016年7月1日起施行，该管理办法明确使用的原料已经列入保健食品原料目录和首次进口的保健食品中属于补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品只需通过备案即可上市。

2017年2月《保健食品原料目录》公布，明确了可以通过备案的保健品的原料目录，为备案制的落实奠定了基础。

2017年5月《关于印发保健食品备案工作指南（试行）的通知》发布，同时保健食品备案信息系统上线实行，企业可正式在该系统进行备案申请，这意味着历经20个月，保健品注册备案制