XX品牌洗衣液新品上市推广营销策划方案Word文件下载.docx

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（一）本企业宏观状况分析

本次具体关系如下图：

随着国家经济的发展l、社会消费观念发生转变l、人们生活水平得到提高.放射到人们平常的生活中l、有一点很能突出这种转变l、那就是人们的洗衣用品.人们每次洗衣的费用也增加了l、各种柔软剂、增白剂等费用占据了一半以上l、洗衣要求也越来越高l、一方面追求高去污力l、另一方面又追求优质洗衣质量l、要求洗后衣物柔软、洁白、蓬松l、为了节省了去洗衣店的昂贵开销l、人们愿意接受洗衣液.

1．政治法律环境：

中国在经过经济危机后率先发展l、是世界经济的火车头.这得益于稳定的政治l、社会l、法律环境.坚持和谐社会建设l、为经济的发展创造了一个大的为稳定平台.不断发展健全的法律作为最重要的保障l、使得整个环境为其的发展提供了充足的条件.XX市坚持整体理念l、采取具体措施l、为企业的发展提供了保证l、创造了稳定的环境.

近年来l、国家越来越关注产品的健康程度和对环境的影响l、国家和政府正采取各种措施制止各种“不健康”产品的制造l、“安心”品牌使用可降解的天然原料l、无磷无铝l、是符合人类健康生活标准的绿色洗涤剂,并且获得国家环境标志认证；

在这方面它的政治环境也是颇有利的.

2.经济环境：

我国整体的经济环境得到了不断的发展和优化l、在规模上和质量上都得到了很大的提升.XX市经济环境同样发生很大的变化l、在总体经济规模上l、位居河北省市级前列l、质量上更加安全更加可靠l、人们的收入水平的到很大的提升.XX市现在几年的经济发展速度都保持在8%以上l、而且是连续保持又好又快的发展趋势l、对各个投资企业来说l、这是选择这里最大的因素.经济因素是实现需求的重要因素l、没有一定的购买能力不能形成需求l、经济因素主要决定于居民收入状况l、储蓄与信贷等因素.

“安心”品牌定价适应本地市场的消费水平并不断调整l、随着中国市场经济的完善和人民生活水平的提高l、经济的高速发展l、居民的收入增加l、人们对于生活的要求也将日趋变高l、此时l、人们将有更多的收入来增加其对中端和高端产品的消费l、特别是对于并不会占据居民太多收入的必需品l、居民将愿意花费更多的钱买质量好的健康产品.

3.自然环境：

XX位于北京l、天津之间l、素有“京津走廊”之美誉.其独特的地理位置l、为其带来了广大的发展前景.地形上位于黄淮海平原l、地势平坦l、人口密集l、适合企业发展的需要.气候为温带季风气候l、夏季高温多雨l、冬季寒冷干燥l、四季明显l、所以为生活日用化品的发展l、创造了先天的发展机会和优势.

4.技术环境：

在二十一世纪l、人们生活得到提升l、并对生活的质量提出了更高的要求.不论是生活还是生产都需要科学技术的发展.同样技术的发展生活中每一部分都得到更新l、同样洗衣用品也得到不断的更新变化l、包括传统的洗衣粉和新型的洗衣液品种和功能都在不断的得到丰富.“安心”品牌产品的优秀品质l、源于不断创新的领先技术.公司的研究发展部门由一批高素质的化学专家组成.化工精英用智慧和信念l、倡导洗涤自动化、高效化l、开发出国际同行中卓然领先的产品l、使负重的劳动变成了轻松的享受.这方面与其他企业相比有着较大的优势.

本企业面对市场机会l、利用地理优势结合人才优势积极开发新的产品.科学技术为企业带来机会的同时也带来了极大威胁l、因为社会对产品的需求不断的发生变化l、就会出现竞争和淘汰.所以要不断的发展自身的技术l、来应对威胁.科学技术已经广泛而深刻地影响着人们社会的经济生活l、企业经营管理及消费者的购买行为及生活方式.

5.文化环境：

随着科学文化知识的增加l、人们越来越认识到健康的重要l、使用洗衣液无须配戴手套l、洗衣液即不伤手l、又不伤衣物.居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念l、环保意识的增强使得人们更多地倾向于对绿色环保产品的追求l、而这些观念的改变都对绿色无害的洗衣液的营销有着很大的帮助.

在XX受到北京、天津城市的影响l、社会文化水平得到提升l、对生活提出了更高的要求l、在衣服上得到了很大的体现.国家和社会同时提倡先进的文化l、生态环保观念被人们所认识和接受l、与影响人们对商品的选择.对于洗衣液产品来说l、为其被认识接受l、得到推广创造极佳的市场.

6.人口环境：

XX市毗邻北京和天津l、人口数量比较大l、且分布比较集中l、主要由非农性质的人员和市民组成l、由于其地理位置处于京津之间l、所以作为其城市之间一个重要的人员流动中转站l、再者加上XX本市经济发展对人员的需求l、人员在区际的流动相对比较大l、这就构成了整个市场的规模.外对市场影响很大的一个因素就是人与的素质和受教育程度l、XX在这方面拥有很大的优势l、XX本地大学学院众多为此带来了相当多的素质人才l、在外部有北京l、天津的的大名牌高校更大大提升了人们的素质.作为一种区别于洗衣粉的洗衣用品市场需要得到顾客的认可l、就需要人员随着社会的发展l、接受新的社会理念并具有新的消费观念.所以从XX整体的人口环境进行洗衣液市场营销的机会和目标市场的选择具有很大优势.本市场具有广大的市场机会和消费人群.

（二）本企业微观环境分析

对于洗衣液市场的微观环境分析主要体现在对行业竞争者（直接竞争者、间接竞争真）和消费者心理及其行为.

通过这次关于XX市消费者对洗衣液的认识和消费状况调查和相关资料的走访和搜集l、分析得出：

主要对行业竞争者和消费者的分析

1.行业及竞争者分析：

总的状况l、如今越来越多家庭由于洗衣液去污能力强、不伤害皮肤等优势l、而趋向使用洗衣液.此消彼长l、洗衣液正以强劲的增长势头冲击着洗衣粉为主导的洗衣剂市场.近几年洗衣液市场始终保持着高速增长l、而领先的技术和新产品则是抢夺洗衣液市场制胜的法宝.

直接竞争对手分析：

洗衣液的直接竞争对手是指生产和销售用于洗涤衣物的具有同样功效的洗衣剂同类产品.

从本次市场调查分析得出l、对被调查者选择洗衣液品牌的调查

根据被调查者对所选择洗衣液品牌得出蓝月亮品牌所占比重最大为20.69%l、其次依次为汰渍、奥妙、金纺、安利-丝白l、所占比重依次为17.24%、15.27%、11.82%、10.34%.其他品牌所占比重都较小仅为24.62%.

具体如下图所示：

由此分析得出l、主要的竞争对手为蓝月亮、奥妙、汰渍,最主要的竞争对手为蓝月亮品牌.消费人群现在对洗衣液选择品牌较多l、各品牌占据市场份额相差不大l、竞争比较激烈l、需要与主要竞争对手和其他小品牌进行重新市场划分l、制定相应的竞争策略.

面对最大的竞争对手蓝月亮l、需要分析其公司的产品、价格、渠道和促销进行剖析l、具体如下：

（1）理念：

蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨l、塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性.凭着领先的技术和优秀的品质l、产品广泛进入了中国人的家庭l、赢得了大众的真诚信赖.

（2）产品：

蓝月亮分为几种系列的洗衣液l、分别以香型l、价格l、环保l、并且每种产品有其主要特色.

（3）价格：

蓝月亮的定价分为面向全国市场的定价和地方的定价l、主要为中等和高等价位.在XX以中等价为主要价位l、适合广大的消费人群.面对激烈的市场竞争l、可能展开价格战.

（4）渠道：

作为生活日化用品洗衣液属于终端型产品l、必须进入大卖场.蓝月亮在XX的渠道也是进入大的卖场l、超市进行终端销售.

（5）促销：

蓝月亮采取了专职促销员l、渠道均选择在各大卖场堆头l、同样采用特价、赠品、喊卖三结合的手段.并且蓝月亮在广告的投入也很大.

同样还有新的竞争对手加入竞争行列l、联合利华旗下奥妙品牌的洗衣液计划l、采用定价比同行低30％的策略.另一洗衣行业大鳄——立白的洗衣液新品l、与以往自然销售所不同的是l、此次立白在产品线、宣传等方面都是一次真正的发力.“洗衣液将是立白重点推的产品”l、并称其新款洗衣液定位相对高端l、主要目标是大中城市.对于具体的市场格局及产品价格l、也具有独特的特点.

间接竞争对手分析：

通过对XX卖场的走访和相关资料的收集l、我们认为l、对“安心”洗衣液产品市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面：

第一l、洗衣粉市场

分析：

当前l、国内包括XX市的洗衣粉市场的竞争特征主要表现在：

（1）品种功能日渐丰富

由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快l、洗衣粉产品已由几年前单纯的普通洗衣粉迅速发展成为包括有浓缩、超浓缩、特白超浓缩、低泡、无泡、高效、增白、加酶、加香、灭菌、消毒、无磷、等等在内的多品种、多功能的产品类型.

（2）名牌产品瓜分市场

目前l、高富力、白猫、加佳、天津加酶、活力28、熊猫、海鸥、佳丽、芳草加酶等国产洗衣粉十大品牌的销量占到全国各牌洗衣粉总销量的40%左右.

同时l、美国的“宝洁”（P&

G）l、日本的“花王”（KAO）l、&

127;

英国的“联合利华”（Uni-lever）和德国的“汉高”（Henkel&

）四大国际民用洗涤剂公司与国内企业合资生产的洗衣粉品牌l、其在高消费阶层中的指名购买率很高.

第二l、专用洗衣剂市场

通过对XX市卖场走访调查得l、此一市场的明显特点是分工日渐精细.目前已出现的有羊毛衫专用洗涤剂、丝绸专用洗涤剂、丝毛香波、专门用于清洗高级衣物的干洗精、专用于清洗衣领袖口污迹的衣领洁、衣领净、专用于漂白浅色织物的漂白水、可使颜色织物色彩鲜艳的彩漂粉等.

2.对消费者的分析

根据竞争对手对消费者的相关的引导和培养l、其对洗衣液的选择有一定的理性.消费者可以根据自己的需求l、比较产品特色l、价格l、功能l、包装和结合厂家的促销活动选择适合自己需求的产品.

根据对XX市消费者的认识和需求做的这次市场调查分析得出：

（1）对被调查者对洗衣液的接受价格调查得出主要认为10-20元比较合理所占比重较大l、比重为38.92%l、而30元以上价格比重相对较小l、所占比重为6.96%l、其它价位为10元l、20-30元分别为26.60%、27.59%l、比重相当.

由此分析得知l、在XX市内的消费人群对洗衣液价格的接受范围在10-20元之间l、对生产和销售商可以明确产品的定价和档次.结合洗衣液的价格和被调查者的月收入水平可以分析得出主要为中档层次的洗衣液产品.

（2）调查得出消费者最注重产品的价格l、其比重为34.00%l、占有相对较大的比重为功能l、其比重为32.53%l、其他的影响相对较小l、分别为品牌13.32%l、气味香型7.39%l、包装4.89%l、广告与其他为7.87%.

由此分析得出l、顾客购买洗衣液时主要的影响因素为价格l、功能和品牌l、因为洗衣液为日常生化洗涤用品l、所以对期价格敏感度较高好l、对产品的品牌具有一定的忠诚度l、在功能的选择上注重实用和社会提倡理念.

（3）从调查中得出经常使用的比重达到47.78%l、偶尔使用的频率的比重达到30.06%,准备使用和基本没使用分别为15.27%l、6,89%

由此分析得出l、人们对于洗衣液使用的发展趋势正在不断增长l、受社会理念l、消费水平和消费观念的转变l、洗衣液市场前景很大.

（4）在现行市场中的洗衣液品