房地产公司产品定位分析报告.docx

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产 品 定 位 报 告

营销管理部年 月

第一章 城市房地产宏观市场分析

第一节 经济环境对房地产市场的影响

1、宏观经济运行对房地产投资的影响；

2、城市经济结构和发展趋势对房地产投资的影响。

第二节 国家及城市相关政策对住宅产业的影响

1、国家及城市对房地产项目开发节奏、运营模式存在影响的相关政策、规定；

2、国家及城市对产品设计存在影响的相关政策、规定及其具体影响；

3、国家及城市对于购房行为存在影响的相关政策、规定及其具体影响。

第三节 城市房地产供需结构分析及未来形势预测

1、过去12个月城市月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线；

2、过去12个月城市不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线。

不同房地产产品类型的划分包括：

a）不同面积段产品

b）不同物业形态产品

c）不同交房标准产品

d）不同总价区间产品

e）不同单价区间产品

3、对城市房地产市场未来供需关系和价格走势的预测a）总体供需关系分析及预测

b）总体价格预测

c）不同类型产品供需关系及价格的分析及预测d）目前市场机会的初步结论

第二章 区域市场分析

第一节 区域环境概述

1、地理位置及交通交通状况；

2、区域配套设施状况；

a）配套设施点位图

b）商业配套设施

c）生活配套设施

d）教育配套设施

e）医疗配套设施

3、区域自然及人文资源状况

第二节 区域房地产供需结构分析及未来形势预测

1、过去12个月区域月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线；

2、过去12个月区域不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线。

不同房地产产品类型的划分包括：

a）不同面积段产品

b）不同物业形态产品

c）不同交房标准产品

d）不同总价区间产品

e）不同单价区间产品

3、对区域房地产市场未来供需关系和价格走势的预测a）总体供需关系分析及预测

b）总体价格预测

c）不同类型产品供需关系及价格的分析及预测d）目前区域市场机会的初步结论

第三节 区域竞争格局分析

1、 区域内存在竞争关系项目统计

项目

名称

项目

位置

物业

形态

总建筑

面积

已售

面积

成交

均价

目前

均价

主力

户型

项目1

项目2

2、 核心竞争项目分析

a）核心竞争项目概况

n项目案名

n项目位置（附区位图）

n项目资源状况

n项目产品特征

n产品标准

n客户群体特征

b）核心竞争项目已推货源供需结构分析

n不同面积段产品供应、去化情况及价格曲线，

n不同套型产品供应、去化情况及价格曲线

n不同交房标准产品供应、去化情况及价格曲线

n不同物业类型产品供应、去化情况及价格曲线

n不同总价产品供应、去化情况

n不同单价产品供应、去化情况

c）核心竞争项目存量货源结构

n存量货源的面积段分布

n存量货源的物业形态分布

n存量货源的交房标准分布

n存量货源的总价分布

n存量货源的单价分布

第四节 本项目S.W.O.T.分析

1、 Stength（优势）

2、 Weakness（劣势）

3、 Opportunity（机会）

4、 Threat（威胁）

第三章 客户群体需求分析

第一节 目标客户群定位

1、客户细分；

a）根据市场调研报告中客户调研成果，对潜在客户群进行细分；

b）不同潜在客户群的初步特征分析及其对项目的契合可能性；

2、目标客群定位；

a）目标客群定义：

具体选择哪几类客户作为项目目标客户

b）目标客群群体特征分析

n年龄结构

n收入水平

n置业目的

n职业/行业分布

n区域分布

第二节 目标客户群需求特征

1、 目标客户群购房关注重点分析

a）年龄结构

b）收入水平

c）置业目的

d）职业/行业分布

e）区域分布

2、 目标客户群产品偏好分析

a）对生活方式/生活态度的偏好

b）对物业形态的偏好

c）对小区布局方式的偏好

d）对配套设施及功能的偏好

e）对建筑风格的偏好

n对建筑立面风格的偏好

n对建筑立面材质的敏感程度

f）对户型的偏好

n对户型面积/套型的偏好

n对户型功能及分布方式的偏好

n对户型附加价值的偏好

n对户型的敏感程度

n对户型景观面的敏感程度

g）对景观的偏好

n对软硬景比例的偏好

n对软景类型的偏好

n对硬景类型的偏好

n对景观风格的偏好

h）对产品标准的偏好

n对产品标准敏感因素的排序

i）对公共空间的偏好

n对公共空间功能需求的敏感因素排序

n对公共空间风格的偏好

n对公共空间材质的敏感程度

j）对物业服务的偏好

n对物业服务内容的敏感因素排序

n对物业服务价格承受程度

第三节 目标客户群价格承受能力

1、目标客户群单价接受程度；

2、目标客户群总价接受程度；

3、目标客户群付款方式选择

4、目标客户群首付及按揭比例选择

第四章 项目定位结论

1、项目定位因素分析

a）土地价值

b）需求状况

c）供给及竞争状况

2、项目市场定位描述

a）项目总体市场定位

b）差异化设置

3、目标客户群体描述

a）客群选择

b）主要客群特征

4、项目定位语

第五章 项目开发经营模式建议

1、项目提供的生活方式建议

2、项目规划要点

a）住宅、商业、公建、配套配比建议

b）住宅、商业、公建、配套的分布

c）商业、公建定位及设计建议另附

3、项目经营

a）项目出发点和经营模式

b）经营方式建议

4、项目开发方案

a）方案选取原则

b）方案建议（含成本、财务测算）

c）操作风险及规避方式

5、项目开发节奏

a）主要产品的分期节点

b）初步开发时间节点表

6、总体营销思路

a）营销砝码的设置和释放顺序

b）各类产品的营销模式和渠道

c）销售卖场定位策划（另附销售卖场定位）

n销售卖场选址及规模

n销售卖场功能定位

n销售卖场建筑、景观、装修风格建议

n销售卖场与项目价值呈现的关系

n销售卖场体验点流线设置

第六章 住宅产品建议

1、住宅部分规划建议

a）总体规划布局建议

b）不同物业形态选择和基本配比

2、建筑风格建议

a）建筑立面风格建议

b）建筑立面风格示意图

c）建筑立面材质初步建议

3、交房标准建议

a）精装/厨卫精装/清水的选择

b）不同交房标准的配比

c）精装/厨卫精装装修标准建议

4、户型设计建议

a）户型配比

n销售面积户型面积段配比

n实得面积户型面积段配比

b）户型功能设置建议

c）户型/房间朝向及景观面设置建议

d）户型附加值设置建议

5、产品标准建议

n产品标准功能设置建议

n产品标准档次建议

6、配套设施建议

n配套设施功能定位

n配套设施分布建议

7、景观设计建议

n景观设计风格建议

n软硬景关系建议

8、物业服务建议

n物业服务主要内容建议

n物业管理费建议

第七章 价格策略建议

1、影响定价因素

n销售目标预期（项目总体、分期、年度）

n市场价格趋势

n客户价格承受能力

2、定价策略

3、本项目定价建议

第八章 营销策略建议

1、推广诉求

2、推广方式

3、销售渠道

4、销售团队组织

5、销售时机

[附件]

案例

第一章 北京房地产宏观市场分析第一节 宏观经济环境对房地产市场的影响

房地产行业涉及并涵盖了建筑业、建材业以及冶金、化工、轻工等多个行业，是以生产和经营房地产为最终产品的产业，是市场经济不断发展，产业类别逐步细化的产物。

发展房地产行业，不仅可以为社会提供足够、适销的商用与民用住房，更重要的是能够刺激个人消费和投资，从而为国民经济带来新的增长。

一、我国宏观经济运行态势良好

1995至2000年，北京经济年均增速达到10%；全市国民生产总值累计超过10000亿元。

2000年国内生产总值大幅增长，GDP的年度增长率达到了8%，工业增加值增长率达到了11.4%，主要归功于高科技产业的发展。

2001年前三季度我国经济继续保持适度增长，前三个季度GDP增长率仍然达到了7.6%。

国内生产总值实现67227亿元，按可比价格计算比去年同期增长7.6%，增幅比去年同期慢0.4个百分点，但比去年第四季度快0.2个百分点，呈现出持续稳定增长的态势。

尽管因受“9.11”恐怖袭击事件影响，第四季度我国经济增长还会继续放慢，但在申奥成功及加入WTO的利好消息的刺激下，在积极财政政策的支持下，全年GDP增长率仍可望达到7.3%左右。

根据我国经济的景气周期和对更加积极的财政政策的良好预期，预计今年我国经济仍将实现7%左右的增长，大大高于世界平均增长水平。

2001年-2010年北京实际国内生产总值的平均增长率的目标为9%。

二、当前宏观经济运行对房地产投资的影响

2001年1-7月，北京市房地产开发投资额达到327.65亿元，同比增长58.9%，投资旺盛，并继续以加速度增长。

其中住宅投资额为180.87亿元，同比增长56.9%，办公用房投资26.65亿元，商业用房开发投资13.45亿元。

北京市商品房新开工面积1-7月为1172.7万平方米，同比增长91.8%；其中住宅为1022.1万平方米，办公用房达到55.5万平方米，较去年同期均有大幅增长。

办公用房增幅尤为显著。

2001年1-7月，北京市商品房施工面积为4068.5万平方米，比上年同期增长34%，其中住宅2949.4万平方米，同比增长46.5%；商品房竣工面积260.7万平方米，同比增长4.2%，其中住宅竣工207.8万平方米，同比增长8.8%。

商品房实现销售面积315.9万平方米，同比增长14.4%，住宅类物业销售面积为300.3万平方米，同比增长13.3%。

商品房销售额达到156.36亿元，住宅销售

141.60亿元。

同时随着中关村西区及各大科技园区建设的展开、九月北京中央商务区规划的正式公布、亚运村地区商务氛围的逐步形成，该类物业的供应量将在五至六年内稳步放大，目前市场对此持中长期看好的态度。

2001年10月统计资料表明，房地产投资继续保持高速增长。

全市完成房地产投资

540亿元，同比增长51.4%。

房地产投资占全社会投资的比重达到52.1%，对全社会投资增长的带动作用高达98.8%。

商品房市场供需两旺。

1－10月，全市商品房累计竣工面积566.3万平方米，同比增长41.9%；其中住宅465.6万平方米，增长47.5%。

商品房销售面积

491.6万平方米，增长19%，增副形势尤为显著。

三、加入WTO后中国房地产所面临的挑战

在1月份召开的全国房改与房地产工作座谈会上，建设部副部长宋春华就我国住宅和房地产业