服饰跨境电商行业SHEIN分析报告Word格式文档下载.docx

服饰跨境电商行业SHEIN分析报告Word格式文档下载.docx

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SHEIN产品定价具有极致性价比，某件女性上装售价仅7美元，类似款式Zara折扣后价格仍为13美元，售价差距达86%。

同时SHEIN高度贴近客户诉求，贴近本土消费者搜集需求反馈，鼓励消费者点评产品尺码，打消顾客选购尺码顾虑，提升用户逛站意愿和复购。

核心优势之一：

精准营销和流量运营。

公司在海外互联网营销上具备多年经验，充分享受到早期SEO到社交媒体、网红流量的几轮红利，独立站平台构筑流量壁垒，网站流量中直接访问与搜索访问合计占比超过77%，社交媒体来源中Facebook流量占比达76%。

目前公司日活用户约2200万，占全球头部快时尚品牌AppDAU比例超过50%。

在2020年6月全球购物App综合下载量排名第2、Facebook平台粉丝数超2300万人，相比2019年增长明显，各指标遥遥领先主要的竞争对手。

核心优势之二：

出色的供应链管理能力。

公司依托供应链管理优势，精准把握需求、预测销售趋势变动，构建起年上新SKU10万件+、下单后3-7天收货、产品设计突出、售价远低于对手的出色能力。

配送的角度，SHEIN大部分商品发自广东佛山中心站，通过不断提升连带率尽可能达到快递包邮，确保时效。

一、业务梳理：

快速成长的全球跨境电商巨头

1、全球女装跨境电商巨头

十年磨剑，仍在成长的全球快时尚女装电商龙头。

公司成立于2008年，2014年创立自有品牌SHEIN，聚焦快时尚女装，并逐步扩展童装、美妆等全品类电商，通过自建独立站渠道，在全球范围内进行产品跨境销售。

根据Similarweb的数据，SHEIN在时尚和服装网站类访问量目前排名世界第一，同时在《2021年BrandZ报告》（凯度咨询）中，SHEIN在中国全球品牌年度指数中排在第11位，比腾讯、安克、大疆的排名更高。

2、发展历史：

从婚纱到女装再到全品类，从北美到全球

公司发展可以经历三个阶段：

2008-2010年：

初创阶段。

公司起家以婚纱礼服，积累第一桶金，同时积累海外跨境电商的生产管理经验。

2011-2014年：

品牌化阶段。

2014年公司创立SHEIN品牌（期初为Sheinside），重新将产品定位为快时尚女装，并基于女装拓展其他品类，开始围绕品牌运营组建设计师团队，搭建独立站，开始网红营销，并积累供应链能力。

2015至今：

全球化布局，供应链全面进化。

公司品类进一步扩展至大码、童装、美妆、男装、宠物，并开始全球业务扩张，快速进入中东、印度、东南亚、澳大利亚等新兴市场。

并通过收购竞争对手Romwe和Makemechic大幅提高北美市场的渗透率。

注：

公司历史上曾接受以上机构的投资，但不代表其与目前实际的股东结构相符合

3、经营数据：

峥嵘依旧，高速成长

公司整体经营快速扩容，2020年收入约100亿美元。

根据公司微信公众号“SHEIN招商”披露及LatePost报道，2017-2020年公司收入保持高速增长，2020年实现收入约100亿美元，CAGR约为180%，2020年受益疫情增长进一步提速，增速达300%+，预计2021年有望实现收入超1000亿人民币。

SHEIN在全球均有业务布局，在欧美成熟发达市场使用计价策略取胜，中东、拉美、东南亚等市场快速发展，商品可运送至全球主要国家。

公司组织架构和管理层背景：

公司经历不断调整和人员扩张，搭建起高效、扁平化的组织框架。

其中，核心部门为产品研发中心（系统维护）、供应链中心（生产制造）、商品中心（产品设计开发）和数字赋能中心（海外App和Web）。

二、产品梳理：

极致性价比+贴近客户诉求，打造“成瘾性消费”

1、产品核心特征：

极致性价比+多品类持续上新

（1）产品定价极致性价比

SHEIN在产品定价上相比同业具有绝对优势，以女装下的裙子大类为例，SHEIN产品价格分布在6-25美元之间，相比快时尚品牌Zara与H&

M等具有绝对优势。

以一款女性上装为例，SHEIN售价仅7美元，Zara折扣后价格仍为12.99美元，售价差距达70%。

（2）价格范围宽广：

同行业中价格下限最低，上限适中

在价格范围上，SHEIN各产品线最低售价均保持在2~3美元水平，均为对比公司中最低价；

最高售价受高端子品牌拉动，上探至100~200美元区间，处于行业中游。

（3）产品上新极致速度，精心设计展示图片，最大程度激发购买欲望

凭借强大的设计、买手与打版团队，通过流行趋势的捕捉与设计元素的重新组合，SHEIN官网目前实现每日上新款式约3000款，每周上新款式近2万款，遥遥领先于同行业的数千款水平。

存量SKU上，SHEIN女装目前拥有17万SKU，不仅领先传统服装品牌，同时远多于其他独立站与平台第三方卖家。

同时在产品展示上，SHEIN高度重视产品陈列图片给消费者留下的第一印象，通过专业摄影师团队拍摄的产品展示图片，唤起消费者对服装穿着后的想象，最大程度激发购买欲望。

2、消费者互动：

贴近本土消费者搜集需求反馈，不断进行设计和营销升级

SHEIN积极倾听客户诉求，在在产品的上新速度与展示陈列、本地化、设计上不断优化。

通过收集SHEIN女装、裙子、上装、泳衣销量排名靠前的10件商品的前100条高赞评价，绘制SHEIN产品客户评价热词云。

并对SHEIN产品客户评价分类，用户对产品的评价主要关注设计、尺码与价格三方面。

尺码问题同样在产品的负面评价中出现较多。

SHEIN积极倾听客户诉求，在多方面不多优化。

（1）针对不同地区消费人群特点，提供风格契合产品

SHEIN在全球230个国家和地区开展业务，为满足不同地区消费者需求，在海量SKU的基础上，针对不同地区消费者提供相应的风格契合的产品。

如在美国商店提供商品偏向性感，沙特商店商品倾向保守长裙为主；

日本商店商品偏向于青春校园风，法国商店商品则具有更多的流行元素。

（2）合作独立设计师推出联名款，进一步倾听各地市场偏好

公司于2021年初公布“SHEINX”计划，希望对消费者提供更多来自独立设计师的时尚服装和配饰。

采纳独立设计师的设计后，SHEIN负责所设计的制造、宣传、销售等活动，设计师将获得一定的利润分成，同时保留设计所有权。

公司在首页提供“SHEINX”独立入口，每月推出设计师合辑，进一步倾听各地市场偏好。

（3）鼓励消费者点评产品尺码，打消顾客选购尺码顾虑

同时对于女装在线购物消费者顾虑的尺码问题，SHEIN在评论中提供产品尺码展示。

在产品评价中，消费者着重关心尺码贴合程度，SHEIN积极鼓励消费者交流产品尺码与合身程度，同时提供不同地区的尺寸单位与评论翻译功能。

尽量打消顾客选购时的尺码顾虑。

（4）打造对产品的“成瘾性消费”

通过超低定价，SHEIN实现产品的极致性价比，海量SKU则吸引消费者每日浏览SHEIN商店新品页面。

两者共同塑造超高消费者粘性，SHEIN用户在社交媒体上分享自己愉悦的购物历程与SHEIN购买的产品图片。

三、核心竞争优势：

精准营销，出色的供应链管理能力

1、营销：

精准化营销精准把握早期流量红利

（1）流量和营销壁垒：

深耕私域流量生态

公司十余年成长过程中，紧跟海外互联网营销趋势变革，充分享受到早期互联网搜索引擎到社交平台兴起、网红流量的几轮红利，并成功搭建起独立站平台，构建起流量壁垒，网站流量中直接访问与搜索访问合计占比超过77%，社交媒体来源中Facebook流量占比达76%。

（2）借助互联网和社交引擎精准营销，充分享受早期互联网流量红利

公司团队创始人起家于SEO（搜索引擎优化），互联网营销经验丰富，在2010年前后精准的把握了互联网早气流量兴起的红利，开始广泛的在Google、Facebook、Twitter等地投放广告，基于平台的社交属性进行针对性营销，同时也抓住早期的低成本网红营销快速扩充GMV、建立品牌和产品形象、积累高粘性分析和用户口碑。

（3）顺应变化，借助丰富的算法，多元化的营销方式

公司顺应网络时代趋势，构建多元化的丰富的营销渠道。

从传统的Facebook、Google等广告投放作为基础，再向Instagram、Twitter等社交媒体流量传播迈进。

随着公司用户的积累，再进一步使用营销联盟返佣，鼓励用户推广产品，结合站内站外数据进行定向再营销，并利用海外KOL与明星带货推广。

同时借助自身强大的算法体系，捕捉GoogleTrends趋势，不断紧跟潮流，持续实现高效的营销投入转化。

（4）本地化运营，把握当地消费者喜好和风格

公司从一个国际站逐步扩张至各个区域站点，并将不同地区的站点充分融入当地文化和消费者审美风格，更灵活的满足当地市场需求。

同时，在发展过程中，SHEIN逐步招聘当地人才和团队，更好的适应不同市场文化和政策变化。

（5）借助国内丰富的促销形式，海量丰富且精修的图片展示营造沉浸式的购物体验

海外大牌线上品牌服装玩法单一，促销活动贫乏且吸引力有限，和消费者互动感弱，粘性低。

以Zara和优衣库为例，两者官网促销界面仅有独立页面展示售价变动。

相比之下，SHEIN官网上玩法丰富，同时有专门的图片优化团队，把丰富海量的产品图片以更好的形式展现给消费者。

Promotion采取倒计时的方式展示。

主动展现消费积分兑换窗口。

与多家第三方支付平台合作，提供门槛更低的分期付。

促销形式多变：

双倍积分、限时免邮等。

2、供应链管理：

出色的供应链管理体系

（1）产品：

数据导向的产品开发体系

SHEIN依托建立起的供应链和产品开发优势，可以做到精准把握需求和预测销售趋势变动，构建起“多、快、好、省”的庞大的产品矩阵。

多：

公司每天上新数千件，年上新sku超过10万件，相比之下，Zara每年上新不足5万件。

更多的上新品类和频次意味着更广泛的捕捉和满足消费者需求。

快：

公司通过系统化、流程化的产品周期管理，实现快速的产品反馈和管理，不仅上新快，同时高效的物流也保证快速的发货。

例如在美国境内，可以做到下单后3-7天后收货。

好：

公司借助大数据分析，及时捕捉行业领先的流行趋势，基于此进行产品的开发，从而实现产品的设计突出、时尚领先。

省：

产品均价远低于主要竞争，连带率数据领先。

公司产品均价为10-20美元，远低于主要竞争对手Zara、H&

M、Gap、优衣库的30-100美元。

（2）供应链管理的壁垒：

公司通过供应链管理系统、经营管理经验赋能供应商

公司借助国内优秀的服装供应链产业集群，给供应商最好的账期优惠和打款速度，同时自身爆款命中率高，订单充足，滞销少，吸引第一批供应商。

在此过程中，SHEIN利用自身IT优势，帮助供应商优化供应链系统和流程，提高生产效率。

并在伴随供应商成长过程中批量稳定