广告推介项目策划文档格式.docx

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从最初的技术合资到独资建厂再到成立销售公司，经历了多种营销模式的探索。

经过20多年的不断努力，佳能在中国的事业已涉及照相机、复印机、打印机、传真机、扫描仪、投影仪等诸多项领域。

其中最为突出的就是数码相机领域，佳能数码相机在全球围一直被誉称为“行业老大”。

1997年3月，佳能（中国）成立并为现地法人，全面负责佳能在中国事业发展的各项工作。

迄今为止，佳能在中国市场已基本建成包括3大领域在的16家分公司、2家常设办理处及1家培训中心组成的销售服务网络。

随着中国正式加入世界贸易组织，佳能（中国）在新的中国长期发展战略的指导下，已经发挥出来越关机的领军作用

1.2品牌分析

1.2.1佳能单反相机的品牌定位与理念

●从数码相机的品牌知晓度情况来看:

品牌数码相机知名度最高的前两位分别为佳能和索尼。

●从品牌数码相机的使用频率来看:

消费者经常使用的数码相机品牌主要有佳能和索尼两种品牌。

不难看到，佳能俨然成为广大消费者的首选。

1.2.2佳能单反相机在消费者心目中的形象

作为一个发展成熟的日系品牌，佳能单反已成形成品牌影响力，在消费者心目中也树立了比较明确的品牌形象，但据在地区的调查，消费者对佳能单反相机的购买欲不是很大。

图1.1消费者不打算选购单反数码相机的原因

正如上图所示，可以看出我们做一个品牌的推广时有必要的。

1.3消费者分析

1.3.1主要目标消费者

根据佳能单反相机的特点与功能，佳能单反相机将其主要目标消费者定位在摄影专业者及摄影爱好者。

1.3.2目标消费者购机原因分析

（1）不满足于自己已有的普通DC/单电相机的性能。

（2）购买同行价位或低价位的新单反作为备机。

（3）已有单反相机不能满足需求，需要升级。

（4）涉足摄影领域，直接从单反入门。

1.3.3目标消费者消费趋势分析

前期的市场采样调研反映出了当下地区的目标消费者其消费趋势基本上呈现出以下三个特点：

（1）性别

单反数码相机用户中近85%为男性，本次参加调查的消费者中约有14%为女性，86%约为男性。

本次调查中已经拥有单反数码相机的消费者中也有85%为男性，仅有15为女性。

（2）年龄

更高年龄者中拥有单反数码相机的用户明显更多，本次调查中，单反数码相机的用户及潜在消费者的年龄主要分布在18-45岁之间，占到总体的93.3%。

这一数据同整体数码相机市场较为一致。

（3）个人可支配收入

已购买单反者个人年可支配收入分布明显偏高

1.4竞争对手分析

主要竞争对手

（1）从上边的分析我们可以看到，尼康和佳能从传统相机一直斗到现在的数码相机，有人戏言“佳能恒久远，尼康永流传”，但是尼康的优缺点都相当明显，尼康的DC在同类产品中往往是画面最好锐度最高的，微距也颇为强悍，但是电池短命、操作繁琐、反应偏慢是尼康绝大多数DC的通病。

一群相机拍同一个景色，富士DC的色彩往往是最鲜艳的，很能抓眼球。

富士好像一直没有出过带旋转LCD或旋转镜头的DC，似乎是出于成本考虑。

和富士正相反，奥林帕斯的色彩往往是最素的，和富士摆在一起简直一个天上一个地下，一般都要后期加些饱和度。

不过奥林帕斯的白平衡一向是最令人放心的。

准专业DC方面，奥林帕斯做得还算不错，画面、功能、速度、电池都处于中上水平。

（2）索尼在华的销售渠道覆盖了我国大部分城市，形成华北区、华南区、华东区三个重点区域市场，索尼数码相机的核心渠道主要分布在：

、、、、、、、、、和，索尼通过在全国各级市场建立数码梦工厂连锁店，对宣传索尼的品牌优势产生良好的效果。

在索尼的销售渠道中，除了采用传统的IT专业渠道、家电连锁渠道和数码影像文化渠道以外，网络直销也成为索尼销售渠道中重要的力量，索尼通过在专卖店和零售商那里建立一套系统，实现通过互联网为客户直接定货、送货和服务指导。

1.5佳能单反相机SWOT分析

（1）优势

①佳能，世界成像解决方案的领导者，强大的品牌形象使公司的竞争优势,这有助于提高在新市场的产品达到新的高度。

②多元化提高产生更多的收入机会，佳能下提供三大类，即办公业务部门，产品消费业务单位和工业界以及其他业务部门。

③新技术支撑佳能的业务，佳能开放式创新日益重要,换句话说，创造的技术使自己的产品脱颖而出，佳能不断加强的关键部件和设备的开发。

④利用部开发和生产能力，带出创新产品，佳能在部开发和生产能力的优势，推出创新产品。

（2）劣势

①依赖惠普的业务风险增加，佳能是高度依赖于惠普（HP）。

佳能的收入很大一部分是来自对惠普的销售。

②2007年至2009年经营利润持续下降，营业利润率持续下降表明，该公司没有能够有效地管理其成本结构。

（3）机会

①业务扩展到中国和其他亚洲国家

②崛起在数字相机的需求

③生长在商业数字印刷市场

（4）威胁

①尼康的降价和新产品的关注，尼康是佳能公司最大的竞争对手。

尼康和佳能存在很大的差距，以兴建达到追赶佳能的产品特色和质量。

②暴露于国外市场，使佳能容易受到外汇波动。

佳能承受重大的汇率风险，因为它是高度依赖海外市场的依赖。

1.6小结

通过以上对当前佳能单反相机市场的调查，以及对佳能单反相机品牌、消费者和竞争对手等方面的分析，我们可以发现佳能单反相机与其他同类产品相比，具有自身的独特之处，在地区拥有很大的市场潜力可挖。

但同时作为一种高端、高价设备，也必将面临来自各方面的竞争压力。

在整个活动策划中，最重要的是要做好佳能单反相机整体形象品牌宣传，使其在目标消费者的心中占有一席之地。

2推介策略概述

待进行了前期的市场调研之后，为佳能单反相机地区的推广制定一套科学而详细的市场推广策略是最核心的部分。

策略的质量会直接影响后续活动的开展。

2.1推介背景

当前，佳能单反相机在地区作为高端设备出现，这为完佳能单反相机的推广提供了机遇。

但是，这也同样存在着巨大的挑战，那便是如何转变广大的消费观念，让他们能够对果醋这种高端设备产生兴趣，进而使佳能单反相机的品牌和形象得以更好的树立和推广。

2.2推介目标

本次推介策划通过一系列的活动开展，力争实现下列目标：

（1）初级目标：

在本方案的实施时间围，迅速扩大佳能相机的知名度，把产品性能和特点介绍给目标市场，特别是在本公司的上，增加本公司的访问量；

（2）终极目标：

寻找准确佳能官方的访问者，特别是关注佳能相机这一产品的访问者，一切从访问者出发，致力于将每个访问者变成客户和消费者。

2.3推介时间

本次推介策划活动将于2012年11月20日—2012年1月20日之间开展，通过2个月的分阶段活动开展，努力完成预先设定的推介目标。

2.4推介地点

由于佳能单反相机是针对市场进行推广，因此推介地点选择在围，以保证目标与结果的一致性。

2.5推介方式

当前，网络的宣传已成为不可忽视的一种推广途径。

因此，本次佳能单反相机的推介拟采用网络推广和实地推广相结合的宣传方式。

3.推介活动实施

本着活动开展的科学性和有效性原则，此次推介活动分为前期和后期两个阶段进行。

前期重点是网络推广，最大限度的吸引消费者眼球，转变休闲观念；

后期则重点是实地推广，扩大品牌知名度和影响力。

3.1网络推广活动

（1）活动时间：

2012年11月20日—2012年12月20日

（2）活动地点：

新浪微博以及红网论坛、淘宝网

（3）活动目的：

利用广大消费者比较青睐的论坛和社区，连续三周的循序渐进的宣传，吸引众多人参与讨论，逐渐让佳能单反相机走进普通大众。

（4）活动进程：

①11月20日—11月27日，以“佳能能做什么”为主题发起活动。

②11月28日—12月5日，以“佳能无所不能”为主题发起活动。

③12月6日—12月13日，以“佳能无所不能”为主题发起活动。

按照上述活动进程，具体活动开展情况如下：

（一）11月20日—11月27日期间，在新浪微博以及红网论坛、淘宝网论坛上，发表“佳能能做什么”为主题的相关帖子，并且制作一系列与此相关联的特色GIF效果图，以此来吸引人们的眼球，并激发人们的好奇心，初步在网络上掀起一阵关于“佳能能做什么”的讨论热潮。

（二）11月28日—12月5日期间，延续前一周“佳能能做什么”的讨论，将“佳能能做什么”作为这一周的宣传主题。

主要是通过撰写一系列以“佳能能干什么”、“佳能新时代”为主题的软文，并发动新浪微博上的众多微生物们纷纷，提佳能的关注度。

此外，还可以设置关于佳能单反相关，重点做好宣传工作。

（三）12月6日—12月13日期间，将“佳能-你值得拥有”作为微博和论坛的重点宣传主题。

通过这种具有引导性的口号，进一步引导人们加深对养佳能的好感。

此外，利用这一周的时间，将提前拍摄好的系列相关主题的佳能宣传片在新浪微博上传，以此将佳能与广大摄影爱好者的兴趣更加紧密的结合在一起。

（5）活动小结：

上述三周的时间，从初期的“佳能能做什么”热潮的讨论，到之后的“佳能无所不能”的关注，再到“佳能无所不能”的评比，通过一步一步的逐渐深入，相信会一点点实现既定的宣传目标。

3.2实地推广活动

实地推广活动作为现实中一项造势宣传的重要机会，必须要做出特色，推出新，才能取得良好的宣传效果，才能树立起良好的品牌形象。

因此，本次实地推广活动结合佳能相机的特点，经过精心策划，最终确立了“首届佳能摄影大赛”这样一系列活动。

活动情况如下：

（1）活动名称：

“首届佳能摄影大赛”

（2）活动时间：

2012年3月5日—2012年4月20日

（3）活动地点：

前期主要在市南百丽广场、市北诺德广场、四方旺角广场、沧万达广场分区展开；

后期主要在市南海信广场展开。

（4）活动目的：

通过该活动，一方面扩大目标消费者对佳能的了解，提升佳能的品牌知名度和影响力；

另一方面在活动参与过程中增强自身对佳能的兴趣。

（5）活动准备：

不同型号的佳能单反相机；

宣传横幅；

活动宣传文案展板若干等。

（6）活动奖项：

奖项

人数

奖品设置

一等奖

1名

佳能标准机一台（终身保修）

二等奖

5名

佳能卡片机一台

三等奖

10名

佳能专卖店会员卡一

参与奖

50名

高质佳能三脚架一架

（7）活动流程

本次活动分为前期和后期两大部分，前期重点在四区同时进行初步比赛，后期是由前期选拔出来的人员进行终极决赛。

具体活动如下：

（一）前期活动

Ⅰ.2012年3月5日～3月7日三天的时间，利用电视台、新闻网、新浪微博以及针对高档写字楼的精印彩页的方式，进行集中性的大赛宣传，说明本次大赛开展的时间、地点以及相关其他情况，并征集大赛参与者四区各十名。

Ⅱ.2012年3月8日，在市南区的百丽广场、市北区的诺德广场、四方区的旺角广场以及沧区的万达广场，由各个