实体书店行业分析报告Word文档下载推荐.docx

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4、进军台湾，拓展海外市场17

三、本土实体书店的尝试：

以西西弗、言几又、钟书阁为例18

1、西西弗：

进驻购物中心，“书店+咖啡+文创”模式快速扩张19

2、从今日阅读到言几又：

打造阅读+美食的复合式空间21

3、钟书阁：

回归书店本质，创造最美购书空间23

4、从书店转型创新，看传统零售商的新零售探索26

近年来，诚品、西西弗、言几又、钟书阁等新式书店快速发展，备受购物中心青睐，市场对书店运营逻辑和新趋势的关注度提升。

作为较早以“书+X”模式构建体验场景的茑屋书店（Tsutaya），以“书”为核心，搭配“影音+咖啡+餐饮+文创”等配套，从细节入手为读者提供高品质、专业化、差异化服务，颠覆了传统书店单一卖书的经营理念，引领书店走入创新型、复合型和生活化的新时代。

其经营模式与当前中国零售业态（如“超市+X”）的转型升级异曲同工，成功经验可资借鉴。

门店逆势扩张，开创全新书店经营模式。

茑屋书店1983年成立，开创了集“书籍+唱片+录像带”于一体的连锁书店模式，大获成功；

2003年与星巴克合作的“Book&

Cafe”模式也深受追捧；

2011年茑屋书店为在互联网围剿中突围，重构书店空间，融入咖啡、饮食、亲子、文体和慢生活，定位“生活方式提案者”，以丰富的线下体验和优质服务取胜。

截至2016年底，茑屋书店在日本开设1459家门店，书籍和杂志销售额约1300亿日元（约合79亿人民币），是日本最大的连锁书店。

打造以书为核心的复合式文化生活空间。

与其说茑屋书店出售的是书籍，不如说售卖的是一种以图书体验为核心、以“影音+咖啡+餐饮+文创”等为场景的生活方式。

（1）多维度丰富图书体验：

①选书：

基于母公司TCARD积累的海量数据，对目标客群偏好进行数据挖掘，随后专业选书团队在各领域搜集精品书；

复刊部分绝版经典书籍，夯实书籍供应优势；

公司也收购了多家出版社；

②陈列：

关联陈列，按生活场景分成人文文学、艺术、料理和旅行等板块，并随生活场景放臵关联产品，增加阅读趣味性和客户消费冲动，转化为实际购买行为。

③布局：

随处放臵桌椅供读者使用，所有书籍均可阅读，价格、收银台等明显卖场因素均被省去，弱化卖场形象；

④导购：

储备了一批知识经验丰富的专业人才作为导购长期驻店，根据与客户的沟通和自身经验，扩充消费者感兴趣的领域知识，提供精准化的购书服务指导。

（2）配套场景强化品质生活：

书店提供细致的影音服务，数量众多、品种齐全的电影和唱片可免费试听，多款专业化的试听播放设备，实现如同在自家客厅般舒适的视听效果；

在星巴克等咖啡吧和Ivyplace等餐厅内，读者可阅读书店任一本书；

文具专区、相机专卖店等文创空间满足消费者的不同需求；

定期举办研讨会、讲座、演奏会等活动，进一步丰富书店的文化内涵，吸引大批且粘性高的“品质生活者”。

结合地域差异，实现千店千面。

茑屋书店的扩张不是同一运营模式的简单复制，而是结合地域差异而进行改造升级的动态调整过程。

其中：

①代官山店：

定位50-60岁中高产阶级，暖色调灯光、靠窗桌椅以及窗外公园绿地等，为全球20家最美书店之一，誉为“森林中的办公场所”；

②函馆店：

保留了较强的家庭和社区联系，定位三代人的书店，拥有丰富的儿童书籍和绘本，还设有独具北海道本地特色的火炉，冬日大雪围炉读书，别有风味；

③银座店：

定位“ArtofLiving”，拥有以艺术题材为中心的6万册图书，引入艺术馆、博物馆的装修风格，创新地引入“爱情”、“东京—历史”、“相遇/别离”等更有互动感和形象感的标识，吸引年轻客群。

本土书店的尝试。

①西西弗：

进驻购物中心，和餐饮、院线等业态互补，以图书+咖啡+文创的一站式经营，在国内迅速扩张，门店已近百家；

②言几又：

从今日阅读进化而来，将书籍+美食的复合文化空间开到北京，近30家门店；

③钟书阁：

2013年首店在上海泰晤士小镇开业，2016年新开5家，打造最美购书空间。

新零售与消费升级背景下，跨界经营、复合业态已成为实体书店乃至零售店转型趋势，如何组合业态打造场景、应用数据科技提升效率以及优化用户体验等，已成为竞争力核心要素。

产业变革加速期，看好阿里巴巴、京东，及永辉超市、苏宁云商、天虹股份等有核心竞争力的零售龙头，重视新业态新模式新服务机会，以及国改背景下的传统变革。

随着网络购物的兴起和电子书籍的普及，人们的阅读介质和读书习惯发生了巨大变化，传统实体书店在互联网“低价和便利”面前生存空间日益缩小，2008年贝塔斯曼书友会全面退出中国，2011年美国最大连锁书店之一的Borders宣布破产，近十年全球范围内实体书店出现关店潮。

但与此同时，日本的茑屋、台湾的诚品等书店却逆势成长，在台湾，诚品书店目前已成为文化标尺和现象级阅读休闲购物场所，引发国内书店业的模仿与创新。

近两年来，国内兴起诸如西西弗、言几又、方所、钟书阁等新式书店，致力于以书为媒，通过“书+X”模式，打造体验式消费场景，集客能力强，备受购物中心招商青睐，成为线下商业业态转型的集中体现之一，也取得了不错的成绩。

2017年7月18日，诚品书店创始人吴清友先生不幸因心脏旧疾去世，引人唏嘘，也再次引发市场对书店运营逻辑及发展趋势的思考。

纵观国内外，较早在书店中融入生活场景的是日本茑屋书店，它从根本上颠覆了传统实体书店的经营理念，引领创新型书店走入了新纪元，其代官山书店更是被美国知名娱乐网站Flavorwire评为全球20家最美书店之一。

茑屋书店的经营模式与当前中国书店乃至整个零售业态的转型升级趋势异曲同工，成功经验可资借鉴。

“书+X”创新模式，电商夹击下逆势发展

与时俱进，开创全新书店经营模式。

1983年，第一家茑屋书店在枚方成立，定位日本年轻一代的消费群体，开创了集书籍、唱片和录像带于一体的综合连锁书店经营模式的先河，消费者可以在书店内同时找到爱听的音乐、爱看的小说和电影，极大的方便了消费者购书、淘歌的过程。

2003年，公司与星巴克合作，在京东都港区开设“TSUTAYATokyoRoppongi”，消费者在阅读的同时可品尝咖啡，这一全新的“Book&

Cafa”模式迅速在日本流行起来。

2011年，代官山茑屋书店成立。

作为旧式茑屋书店的进化版，代官山店考虑到日本人口结构和收入水平，将目标客户群体调整为50-60岁的中高收入阶层，也恰好与茑屋成立之初的第一代客户群体高度重合。

书店主营书籍、唱片和电影，但对空间进行了重构，将咖啡、饮食、亲子、文体活动和慢生活融入其中，打造为生活方式提案场所。

据赢商网统计，2016年，日均客流已突破万人，周末甚至能达到三万人次。

电商冲击下逆势发展，收购多家出版社夯实竞争力。

随着电商崛起和电子阅读工具创新，越来越多消费者选择网购和阅读电子书，根据《朝日新闻》的相关数据，我们估计日本每年约有300余家书店面临倒闭风险。

但茑屋书店通过“书+X”的全新经营模式，从1983年成立第一家书店起，一路逆势发展，截至2016年底，在日本共开设1459家门店，2016年书籍和杂志的销售额创历史新高，约1300亿日元（合79亿人民币），现已成为日本最大的连锁书店。

同时，为夯实集团书籍供应等方面的优势，复刊部分绝版经典书籍，公司收购了多家出版社。

2014年收购阪急电铁旗下子公司的Newsweek日本版等发行业务，2015年收购出版知名月刊杂志《美术手帖》的美术出版社，2017年7月宣布将收购出版社德间书店（TokumaShoten）。

二、生活方式售卖者，开创体验式阅读新时代

茑屋书店以图书体验为核心，致力于为消费者提供高品质、专业化和差异化的服务，从细微处着手，弱化书店的商业氛围，并依靠“影音+咖啡+餐饮+文创”等各种配套设施，打造复合式文化生活空间。

与其说茑屋书店出售的是书本，不如说是售卖一种以书为核心的生活方式。

1、以图书为核心，购书体验舒适轻松

T会员积分体系，辐射各业态、各年龄层人群。

茑屋书店母公司CCC株式会社于2003开始涉猎大数据市场营销业务，2006年发行的TCARD积分卡，持卡者除在合作企业享受积分活动外，部分积分卡附带信用卡功能，同时凭卡可在茑屋书店享受租借DVD/CD等服务。

T积分的方便高效使会员从一开始的20-30岁茑屋书店客户群体迅速扩展到各个年龄层，2014年2月活跃会员升至4811万人。

截至2017年6月，超过6000万的活跃用户（占比日本总人口约47%）可在含茑屋书店在内的日本108家企业近67万家店铺进行积分消费。

除ENEOS、全家便利店和GUSTO等各行业顶级企业外，社区的餐饮店和干洗店等中小型店铺、在各地区以连锁店形式运营的药妆店和超市、地方银行以及补习班等与地区和生活密切相关的店铺，均可使用T-Card和T-Point。

大量消费数据的收集有利于公司了解消费者特征，从而为精准营销和服务提供有效的数据支持，这成为茑屋书店运营的核心竞争力源泉。

大数据+专业团队，提供海量精选书籍。

茑屋书店利用掌握的庞大消费者数据，通过对书店目标客户群体的偏好进行分析，随后利用专业选书团队，根据分析结果在各个领域搜集精品书，保证书籍品质的前提下实现精准选书。

同时，门店采用RFID系统，POS机与书籍上的电子标签实现联动，实时记录、存储、分析读者的购书情况，更好的了解客户的读书偏好，及时调整选书方案。

此外，茑屋书店花重金寻找大量孤本、绝版书、收藏版以及往期经典杂志等，供读者阅读并提供影印服务。

以代官山店为例，合计藏书15万册，只有12%的图书与其他书店相同，一楼杂志街拥有1300多种日本杂志和1000多种海外杂志，包括很多收藏级旧书和外文原版书。

关联陈列，营造独特购书体验。

不同于传统书店按照书的属性（参考书、漫画书、旅游指南等）进行分类的方式，茑屋书店将书按照内容和生活场景分成人文文学、艺术、建筑、汽车、料理和旅行等板块，并随生活场景放臵关联产品。

比如，在料理区域，除书架上种类齐全的书籍外，通道间的小展台会根据季节和主题，进行综合性的展示。

在稻米主题的展台上，消费者可以购买到各种品种和规格的大米；

在菜谱展示台上，甚至可以买到料理所需的工具及调料等；

在旅游区域，书架后设有旅行咨询台，顾客在书店即可了解出行的相关信息甚至制定具体的旅游计划；

在园艺区域的边上则会销售花盆、种子等商品等。

生活场景的关联陈列，极大的增加了阅读的趣味性，调动消费者的消费冲动，并使之转化为实际购买行为，提高客单价。

弱化“卖场”形象，营造舒适选书环境。

消费者进入茑屋书店，仿佛臵身书海，书架由低到高的排列，弱化了书架对视线的阻碍感觉，让进店者轻松找到想要的图书。

书店整体内部装修简约而不失质感，所有书籍均可随意翻阅，周围随处放臵沙发、茶几等供读者使用，价格、电源、收银台等所有带有明显卖场环节的因素均被省去，店内也几乎没有推销海报，为读者营造出一个极具品味的生活空间，而非一个单纯卖书的场所。

专业导购长期驻店，提供专业化、个性化服务。

茑屋书店储备了一批在相关领域知识经验丰富的专业人才作为导购长期驻店。

例如，旅游区导购有出版过20多本旅游指南的记者，而料理区导购则是出版过多本料理书籍料理界的知名人士。

他们根据与客户的沟通和自身经验，充分挖掘读者的喜好和深层需求，并为其提供个性化的购书指导。

电商基于大数据分析提供的推荐阅读数据，可能仅仅止步于相似内容的书籍，而专家导购则可以真正做到“以人为本”，通过面对面交流深度扩充消费者所感兴趣的领域知识，并实现精准化的