国内品牌电动车营销方案策划 书Word文档下载推荐.docx

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（三）产品分析4

（四）竞争分析5

1、常规电动车市场5

2、锂电动车市场7

（五）消费者分析9

三、SWOT分析10

（一）外部环境下的威胁和机遇10

1.威胁10

2.机遇11

3.优势11

4.劣势12

四、营销方案13

（一）整体营销方案13

1.代言人策略13

2.其他营销策略14

（二）线上营销方案16

1.关于线上商品定位16

2.物流及售后17

3.线上店铺的推广18

4.结合代言人的相关线上营销活动18

（三）线下营销方案18

五、费用预算20

附录21

一、本案策划目的

互联网已经越来越多的改变我们的生活。

互联网上的商机已经吸引了各行各业使出浑身解数，各大实业品牌，在做好线下的同时，也没有放弃线上的机遇。

网络资源的利用已经可以很大程度地决定一个企业的生存和发展。

对飞鸽集团这个老牌民族企业来说，进行线上市场的开发，是挑战更是机遇。

本方案从理清电动车线上产品定位与线下产品的关系，提出电动车代理分销及终端零售市场的营销方案这两个方面着手，根据飞鸽集团和国内电动车市场的现状，策划出一套行之有效的行销计划，以期解决飞鸽集团的两大课题。

另外，将飞鸽集团的产品知识传递给消费者，并让目标消费者能够认同飞鸽集团的理念，形成品牌效应，开拓更大的市场。

二、营销环境分析

（一）市场环境分析

电动车新国标的出台，使电动自行车的种类更加细化，这对于正在洗牌的中国电动自行车市场有着十分深远的影响，所谓“乱世出英雄”，如果在这样的市场环境中谋得转型和变化，企业必将迎来产品的爆发期，在市场份额中占据一席之地。

同时，中国城市近几年发生了交通出行方式的重大转变，这对电动自行车的发展也是绝佳的机遇。

在美国汽车需求市场在2010年崩溃之后，中国已经跃升为世界最大的汽车市场。

2004年，中国的车辆总保有量为2740万辆；

到2015年，车辆总保有量已经增至1.72亿辆。

预计中国的中期汽车增长量在年7%到8%，这使中国成为当之无愧的世界温室气体排放大国，很快其人均碳足迹也会高得惊人。

这样的增长速率不仅仅影响了全球气候变化，更带来了诸多后果：

飞速发展的城市围绕汽车的“顺畅”通行来（重新）规划，大气污染水平严重到了让人难以接受的程度；

中国车祸由所导致的伤亡率位居世界前列；

石油消耗量快速增长，地缘政治争执甚至冲突的可能性由此增加。

在这样的大背景下，对于国家和整个社会，推广电动车，尤其是在这样一个人均收入水平并不高的国家，推广电动自行车，无疑是一个节能减排、优化效能的好方法；

对于个人，在大多数家庭拥有汽车的前提下，购买更轻巧的电动自行车，从而去不适合汽车行驶的小地方，也有着与拥有一辆汽车并不冲突的可能性；

在节能减排和环保意识逐渐提升的今天，越来越多的人们也更愿意用电，而非烧油；

而在复杂的山区和农村，为家人购买一辆电动自行车，也更适合其狭小复杂的道路情况，因此我们可以看到，从2009年到2010年，大约有1.2亿电动自行车在中国马路上奔驰。

它便宜、高速（最高时速可以达40至50公里），可以在拥挤的车潮中自由穿梭，随时上下人行便道。

而且随着电动自行车技术的更新换代和产品更迭，这种需求并不会减少，而且随着人们有了对于电动车轻便、舒适、美观的更高要求，更独特、更优质的电动自行车将继续受到整个市场环境的欢迎。

在这市场环境向好的大背景下，飞鸽电动车与其他品牌的电动车却存在着一些差距。

XX指数上搜索飞鸽电动车、爱玛电动车和雅迪电动车的次数（见图一）表明，在2016年5月11日到2016年6月9日，这近30天内，搜索三种品牌的电动车的搜索人数中，搜索飞鸽的人数（380次）和搜索爱玛（2937次），尤其是与搜索雅迪的人数（25000次）之间存在着很大差距，这表明我们的市场份额仍然很小，即使作为曾经的”国民单车“，品牌认知度还是不高，所以要做的努力还有很多。

然而我们还是从图上可以看出我们以后要重点攻克的市场区域应该是差距较小的地区，即图上可见的北京、山东、天津、河北、辽宁等华北地区和东北地区。

首先在这样差距小的市场进行产品推广、品牌重塑，以及相关的营销活动是有着实际的可能性和成功性的。

（二）企业形象分析

1.公司简介

天津市飞鸽集团有限公司是中国自行车行业历史最为悠久，科工贸功能齐备的大型企业集团。

旗下拥有飞鸽车业有限公司、飞鸽电动自行车有限公司、飞鸽电动三轮车有限公司等三大紧密型支柱企业。

具有产权关系的各类型企业共100余家，员工1.3万人，构成了与之配套的飞鸽自行车零部件生产企业群。

拥有飞鸽、铁锚、万达、金鸽、红旗、斯普瑞克、斯塔特、长城、东泰等国际、国内知名品牌。

天津飞鸽集团自行车年产量始终稳定在300万辆左右，电动自行车、电动三轮车的产量分别保持在60万辆以上。

所生产的各类自行车、电动车、电动三轮车、儿童车及零部件畅销全国和世界50多个国家和地区。

天津飞鸽集团已发展成为全球最大的自行车生产厂家之一，平均每5.2秒钟就飞出一只“鸽子”，年产值达10亿元。

半个世纪以来，“飞鸽”车的产销量已达2亿辆，累计为国家创造利税50亿元。

中国品牌研究院最新统计结果显示，“飞鸽”品牌价值已突破5.4亿元。

“飞鸽”品牌是中国工商总局授予“中国驰名商标”的世界品牌，天津飞鸽集团是中国自行车行业唯一的“中华老字号”，并享有“最具市场竞争力品牌”的美誉。

截至2008年底，集团资产总额已达17.6亿元。

通过公司简介我们可以看出，飞鸽集团年产值达10亿元，产品覆盖全国和世界50多个国家和地区，品牌价值已突破5.4亿元，可我们也很清楚飞鸽是以自行车起家，在自行车行业内也是首屈一指的，本策划案主要是针对其在电动车领域的分析。

虽然飞鸽电动车品种丰富，样式齐全，但电动车在线上线下推广力度不够,根据我们前期市场调研中的同行业分析可知在近一个月的XX搜索指数的搜索次数中飞鸽380次，小刀1061次，爱玛2937，新日2078次，绿源17517次，即目前消费者对飞鸽品牌的关注度也低，所以存在市场盲区。

根据XX指数近两个月的统计得出，这40天内搜索“飞鸽电动车”人群的年龄集中分布在20-29岁、30-39岁，分别占有25%和55%，根据此数据可推断出，网络搜索飞鸽电动车的主要是学生族和上班族，据此飞鸽应侧重对学生族和上班族这一市场盲区着手，从而提高销量。

2.团队理念

“飞鸽”人以“每天创业不守业”的核心价值观，“勤奋、从严、求精、创新”的企业精神和“以人为本、管理科学、科技领先、品质精良、工商互惠、诚信至远”的经营理念，谱写了用民族工业新时代辉煌的历史新章。

3.公司前景

随着互联网+时代的到来，中国自行车、电动车行业稳步发展，为了更好地跟随时代的脚步，飞鸽集团在自行车、电动车行业勇于创新、大胆进取、积极开拓该行业网络经营市场，从而为形成线上线下联动有效发展努力奋斗！

（三）产品分析

飞鸽品牌创始于1950年，是中国第一个自主研发的自行车品牌，有“国礼飞鸽”之称;

“金鸽”品牌是飞鸽车业生产的电动车品牌，其品质与生俱来，起步就和国际接轨，引进全套国外先进设备和营销模式，为中外消费者打造安全、舒适、健康、环保的电动车产品。

飞鸽电动车定位于“精致优雅，简约时尚，低碳环保”，从硬件配置到外观设计，除了体现高端品质与现代流行相结合之外，还注重从源头上抓实每一个环节，进行低碳生产。

目前所生产的系列产品可以满足客户的各种需求。

飞鸽电动车首先，种类丰富，功能全面，但从市场来看飞鸽电动车的产品却少之又少。

从飞鸽电动车的公众号中产品类目包含特用车，豪华款、简约款、复古款、国礼款、电镀跑车款、迷你款等等，其中特用车包括特勤警用车，豪华款包括雷霆王、飞鹰、迅鹰、鹰战、小龟王二代等；

简洁款包括艾菲尔（锂电和内置锂电折叠车）；

复古款的索菲亚；

国礼款的奥巴马（锂电）以及跑车款的破风者（锂电）等等，可为何市面上飞鸽产品如此之少，主要原因则是市场中心和重心的偏离需要明确现有电动车需求市场去做拓展，正如上面所提到的感兴趣的消费人群主要是学生族和上班族，这也就是市场拓展的对象；

同时，其车型简约时尚，精致优雅，且创新型强。

飞鸽迷你（锂电），车型简约精致，小巧便捷。

国礼款奥巴马以及探路者（双锂电）引领电动车行业时尚潮流，复古款索菲亚则尽显高贵优雅的气质。

然而，由于综合实地考察的其他电动车来看，虽飞鸽电动车拥有漂亮的外观和超高的性能，可其销量却远远低于同行业的其他品牌（爱玛、雅迪等），究其原因则是因为其宣传和推广力度不够，分销渠道偏窄。

虽是千里马，但也需要伯乐来发现，需要引起消费者和整个行业市场的关注才可以将本品牌发扬光大。

（四）竞争分析

1、常规电动车市场

根据XX指数的数据，最近30天内搜索次数，飞鸽380次，小刀1061次，爱玛2937，新日2078次，绿源17517次。

由此可见，以本公司目前的实力，竞争者还是很多的，并且目前消费者对飞鸽品牌的关注度也低。

但是，作为老牌民族企业，我们有自身独有的优势。

我们先看一下，目前市场上线上销量排名靠前的两个竞争者的资料：

小刀、爱玛。

小刀做为线上销售量第一的电动车品牌，月搜索量与其他四个品牌相比，是最没有优势的，并且根据调查，小刀电动车线上店铺评分9.43，商品评价低于行业15.01%，服务态度低于行业23.69%，物流速度低于行业34.86%。

但销量却大大超过其他几个品牌。

关于这个现象的原因，分析之后发现，小刀线上销量前三的车型都是迷你轻便型，具有实用性，价格合理，面向的消费者人群很广。

另外，小刀电动车线上店铺是活动最多的店铺，每天一台秒杀款等各种活动，对引流有很大的促进作用。

小刀电动车成立于2004年，2008年开始出口业务，2010年获得自主研发的“ACS自适应节电储能型直流无刷控制器”的实用新型专利证书，2013年成功签约巨星李冰冰代言。

爱玛电动车创立于1999年，2004年年新的《道路交通安全法》正式明确将电动自行车纳入非机动车管理范畴，这一交通工具迅速成为广大民众个人出行的最佳方式，整个行业获得突飞猛进的发展。

前身以自行车为主营事业的爱玛科技，正是抓住这一满足百姓代步生活的重大民生机遇，成功步入产业大潮。

2009年启用当红明星人物和时代时尚符号——周杰伦进行品形象代言，爱玛品牌宣传战略进入深化推进阶段，“爱就马上行动”的SLOGAN流行语。

爱玛电动车的线上店铺评分9.35分，商品评价低于行业40.30%，服务态度低于行业38.92%，物流速度低于行业30.26%。

爱玛电动车线上店铺的亮点是有一款爆款车型。

这款车型给帮助店铺引流，使其他车型也被大家注意到。

从以上可以看出，小刀和爱玛一样，都有一台引流车型，而且都有品牌形象代言人。

但是，他们也有共同的弱势，他们的商品评价，服务态度，物流速度都有待提高。

所以我们要重视商品评价，服务态度，物流速度等来自消费者的反馈。

这样不但让消费者的权益受到保障，而且提高了本公司自身的竞争力。

2、锂电动车市场

在搜索资料时，我们注意到锂电池电动车这个市场。

虽然锂电池电动车整体发展处于摸索阶段，锂电电动车在未来将是发展的趋势，市场前景值得看好，原来的铅酸电动车绝大部分为非标车