广告行业分析报告文档格式.docx

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广告经营活动的管理包括规范广告市场经营行为、取缔非法经营行为等；

此外国家工商管理总局还承担指导广告业发展的职能。

2008年4月，国家工商行政管理总局和国家发改委联合颁布《关于促进广告业发展的指导意见》，指出知识密集、技术密集、人才密集的广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业，在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面，发挥着十分重要的作用，其发展水平直接反映一个国家或地区的市场经济发展程度、社会文化质量、科技进步水平和综合经济实力。

（2）行业协会

中国广告协会（简称“中广协”）创立于1983年12月27日，是国家工商行政管理总局的直属事业单位，是中国广告界的行业组织，是经国家民政部登记注册的非营利性社团组织。

协会由全国范围内具备一定资质条件的广告主、广告经营者、广告发布者、与广告业有关的企、事业单位、社团法人等自愿组成。

中广协在国家工商行政管理总局的领导下，承担着抓自律、促发展，指导、协凋、服务、监督的基本职能。

其主要任务是制定行业自律规定，规范经营行为，开展争创文明先进单位活动，促进广告市场健康有序的发展；

开展企业资质评审话动，扶植优势企业发展，促进产业结构的优化调整；

抓好行业培训工作，确保从业人员的上岗资质，努力提高从业人员的业务素质，与教育部门联合共同进行广告专业大专班、本科班、研究生班的招生教学工作；

加强广告学术理论研究，积极开展中外广告学术理论交流，促进和引导中国广告思想理论的发展；

开展国际交流与台作，与世界各国广告协会建立联系，代表中国广告界参加世界广告组织和活动，组织中国广告界参加国际性的广告赛事；

开展广告发布前咨询工作，为广告主、广告公司、媒体广告部提供法律援助；

开发信息资源，建立信息网络，为行业提供信息服务；

举办好中国广告节等会展活动，评选创意制作精良、广告效果好的优秀广告作品，推举新人，树立广告界的良好形象，促进广告业的发展；

积极参与广告业的立法立规工作，向政府有关部门反映会员单位的意见和要求，提出合理建议；

办好现代广告杂志，及时传递行业管理信息，发布行业统计数据，促进广告思想理论的发展和经营秩序的规范。

2、行业主要法律法规

（1）《中华人民共和国广告法》

中国广告法于1995年2月1日起施行，其主要目的在于规范广告市场，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用。

广告法主要内容为：

广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益；

广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务，且不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争；

广告主申请广告审查，应当依照法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件。

广告审查机关应当依照法律、行政法规作出审查决定；

违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；

对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；

刑事责任情节严重的，依法停止其广告业务。

构成犯罪的，依法追究刑事责任；

本法施行前制定的其他有关广告的法律、法规的内容与本法不符的，以本法为准。

广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。

（2）广告行业《广告管理条例》

本条例于1987年10月26日国务院颁发，自1987年12月1日起施行1982年2月6日国务院发布的《广告管理暂行条例》同时废止。

广告管理条例的主要内容为：

1.加强广告管理，推动广告事业的发展，有效地利用广告媒体为社会主义建设服务。

2.凡通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒体或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告，均属本条例管理范围。

3.广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。

4.在广告经营活动中，禁止垄断和不正当竞争行为。

5.广告客户申请刊播、设置、张贴的广告，其内容应当在广告客户的经营范围或者国家

许可的范围内。

6.广告业务代理费标准，由国家工商行政管理机关会同国家物价管理机关制定。

7.广告客户和广告经营者违反本条例规定，使用户和消费者蒙受损失，或者有其他侵权行为的，应当承担赔偿责任。

（3）《中国广告行业自律规则》

本规则自2008年1月12日起施行。

广告行业自律是广告业发展到一定阶段的

必然产物，它对于提高广告行业自身的服务水平，维持广告活动的秩序，都有着不可替代的作用。

其主要内容是禁止虚假和误导性广告，广告应当尊重他人的知识产权，尊重妇女和儿童，尊重良好道德传统；

禁止以商业贿赂、诋毁他人声誉和其他不正当手段达成交易，禁止以不正当的广告投放手段干扰媒体节目、栏目等内容的安排。

广告行业自律是目前世界上通行的一种行之有效的管理方式，并逐渐发展成为广告行业自我管理的一种制度。

世界上广告业比较发达的国家都十分重视广告行业自律对于广告业发展的积极意义，行业自律逐步形成系统和规模，不断得到加强和完善。

我国的广告业正处在初级发展阶段，随着社会主义市场经济的运转，广告管理法规在进一步完善和健全之中。

在这种状况下，广告行业自律的作用显得更加重大。

实行行业管理，加强广告法规的管理研究和确定行业自律准则，是我国社会主义市场经济发展的需要。

3、行业政策

二、广告行业发展状况

1、广告行业概述

所谓广告，即“广而告之”，是指通过一定的媒体渠道，将需要宣传的信息散播出去，使社会大众能够接受的一种信息传播的方式。

所谓广告业是指通过广告创意、策划、设计、制作、展示、发布、检测、管理、调查、发布、科技研发、技术推广、效果评估、媒体运营、品牌代理等方式获取利润的产业门类。

广告业也是现代服务业和文化产业的重要组成部分，在塑造品牌、展示形象，推动创新、促进发展，引导消费、拉动内需，传播先进文化、构建和谐社会等方面发挥着积极作用。

在我国全面建设小康社会的关键时期和加快转变经济发展方式的攻坚阶段，广告的功能作用更加凸显。

2、广告产业的基本特征

从农业、工业与服务业三大产业分类看，广告产业属于服务业，即第三产业，因为从本质上说，广告公司为消费者提供的产品类型更偏向于服务，而非传统的有形商品。

但是与一般的服务产业相比，广告产业具有很多独特性。

（1）广告产业属于多种密集产业

根据一种产业对于不同原材料投入量多少的要求不同，我们通常将不同的行业划分为劳动密集型产业、技术密集型产业与资本密集型产业，随着经济的发展，也出现了知识密集型与人才密集型产业的细分。

从广告产业的运作来看，广告产业的发展首先需要充足的技术型人员，而且这些人员应当具备相应的广告产业的专业知识和智力水平，同时，广告产业对于技术水平的要求也相当高，广告创意的实现在很大程度上依赖技术的支持。

从这个角度看，广告产业属于技术密集、知识密集与人才密集三合一的特殊类型的服务产业。

（2）广告产业的系统化和高效化水平非常高

广告行业与餐饮和旅游住宿等其他一般性服务产业的很大一点不同是，广告行业更具系统化，从前期的创意提供、准备阶段、广告信息的发布、反馈等基本都是一条龙似的服务，而且最终的服务效果和水平只能在最终整个程序完成之后才能作出评价，这就要求广告公司形成一套相对严密的运作流程。

同时，很多广告对于时间的要求也很高，即广告服务的大众不仅关注广告本身的质量如何，也关注到广告发布的时机效应，总体上说，广告产业具有追求高效化的特点。

（3）广告产业是一种特殊信息传播行业

信息传播的途径很多，例如发布新闻、普通的海报宣传等手段都属于信息的传播，但是大多数的信息传播具有一个共同的特点，即具有无偿性，即信息的接受者不需要支付相应的对价就能够获得信息，但是广告产业与此不同，它是一种有偿的信息传播，而且通常情况下，收费水平较高，行业内根据各自广告服务水平的高低不同，收费的标准也有所区别。

与此同时，这种信息传播会产生一定的经济效益，而经济效益的大小则取决于广告本身的水平与传播的范围、受众的认可程度的因素。

（4）广告产业对知识产权保护要求高

广告产业的主要产品是广告的创意，而创意是一种知识产权性质的脑力劳动，也是广告服务中最具有价值和区别性的内容，也是最终产生经济效益和价值的核心部分，其具有专属性以及不可替代性。

广告公司通常都非常注重对于内部广告创意的特殊保护，也会要求工作人员签订保密协议与竞业禁止协议，同时，对于国家的知识产权保护的态度和政策法律法规也提出了比较高的需求，因此一旦广告创意泄露，为广告服务最终将失去其原有的价值。

（5）广告产业的媒体日益多样化

广告产业传播的是一种信息，而信息作为无形的服务，需要借助一定的媒体才能在社会当中进行扩散。

信息传播媒体是指信息传播过程中所依靠的平台或者载体。

广告的媒体种类多样，报纸、杂志、广播、电视等传统的媒体都是其媒体，这些被认为传统媒体。

在广告发展之初，报纸曾长期占据第一媒体的地位，后来电视的发展取代了报纸，电视成为第一媒体。

但是从目前的情况看，而随着网络技术的发展和普及，广告产业也更多依赖传播速度更快的网络进行发展，网络广告等新型的广告模式日益进入普通大众的日常生活并产生强大的影响力，网络逐渐取代了电视的第一媒体地位。

而传统的报纸和杂志，也不甘落后，他们与新兴电子设备的结合，创造出了电子报纸和电子杂志等新型的平面媒体，更加丰富了广告的宣传媒体渠道。

（6）广告产业的集聚效应明显

从国外广告产业发展的经验来看，广告产业有一个突出的特点，即集聚效应。

这种集聚效应有两方面体现，一是大型的广告公司占有了大部分的社会资源，是市场占有率方面遥遥领先于其他中小型广告公司，社会广告业务的绝大部分被这些大型的广告公司所垄断；

第二个方面则是，广告公司的发展主要渠道是进行并购，大型广告公司通过吞并中小广告公司或者合并其他大型广告公司来增强自己的实力，中小型广告公司之间合并实现规模上的扩大，这是由广告产业对于资源的需求强的特点决定的，也深刻反映了广告产业的集聚化与集约化发展趋势。

3、广告业市场规模发展概况

（1）世界广告市场发展

实力传播发布的《2014年Q4全球广告市场预测报告》，报告显示：

未来三年广告业仍将保持强劲发展势头，2015年全球广告支出总额将达5450.00亿美元，同比增长4.90%。

未来两年，欧元区等经济体的持续经济复苏，将推动广告市场持续增长，eMarketer预测显示全球广告支出总额在2016年将达到5925.00亿美元，2017年将达到6167.00亿美元。

随着的全球经济回暖、程序化购买和移动广告的迅速发展，推动着全球广告支出的巨大增长。

从区域来看，北美、西欧以及日本的广告产业发展相对成熟，为成熟市场；

东亚、拉美等广告支出处于高速增长阶段，为上升市场。

美国仍是全球新增广告支出的最大来源，其处于行业生命周期的成熟期，具有规模大和集中度高的特点。

至2014年中国广告支出已超过日本成为世界第二大广告市场，2014-2016年，全球新增广告支出总额的17.00%将来自中国。

预计2015年中国广告支出总额预计将达到486.78亿美元，2016年中国广告支出总额预计将达到573.74亿美元。

（2）中国广告市场发展

我国进入21世纪高速发展期以来经济领域不断发展，带领着广告业这一