阿迪达斯网络营销策划书Word下载.docx
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由于我们的经营方向是鞋类而且是运动鞋，所以我选择这一类产品中的高端产品——阿迪达斯公司。
首先阿迪达斯公司引领目前世界鞋类设计潮流，其具有相当先进的营销理念和企业管理理念，其次阿迪达斯公司成立1949年8月18日，历经多年的发展，已经成为国际顶尖运动产品品牌。
所以我将针对阿迪达斯体育用品有限公司的网络营销进行分析，并选取较为经典的网络营销案例进行分析。
二、选取案例内容
阿迪达斯经典营销案例
只要你是个足球迷，那你一定记得20XX世界杯期间阿迪达斯的那则经典网络广告，一个叫荷塞的小男孩在破旧的街巷苦练球技，此时出现另外一个小男孩提出要挑战荷塞，于是一个不可能出现的故事就此展开：
两人猜拳选择组建自己的巨星球队，西塞、卡卡、兰帕德、贝克汉姆、齐达内甚至普拉蒂尼、贝肯鲍尔都成为了两个小男孩的队友，一场梦幻般的球赛在广告片中变成现实。
这则叫做“+10”的广告借助虚幻的场景诠释了Impossibleisnothing的运动理念，哪怕你只是一个普通的足球爱好者，同样可以拥有着与巨星竞技的梦想，最终成为Adidas的潜在消费群。
红极一时不代表永恒取胜，更何况足球装备的鼻祖ADIDAs正面临着劲敌nIKe猛烈的冲击，光有概念没有清晰的产品显然不能让自己占据激烈市场竞争的有利地位，世界杯之后的ADIDAs给了我们答案，在最近更新的ADIDAs全球网站中我们看到了清晰的ADIDAs20XX足球产品战略，一则全新的足球广告已经浮出水面，可以理解为这是一个在“荷塞+10”系列基础上衍生的创意。
ADIDAs将自己的主打系列明确地分为两类：
pReDAToR和F50，这两个系列的产品由两
支球队代言，这两支球队并非现实存在的豪门，而是由ADIDAs旗下的明星构成，身着红色队服的球队由卡卡领衔，该队成员全部穿pReDAToR（猎鹰）系列，而身着亮黄色队服的球队由梅西领衔，该队成员全部穿F50系列，他们将为了“TheFInAL20XX”奖杯而战。
ADIDAs巧妙地设计了一个游戏，你可以加入这两支球队的任意一支，和巨星们并肩作战，而选择球队完全依据你的个性。
ADIDAs同时制作了一个视频广告赋予两个系列产品不同的精神内涵：
猎鹰系列代表一个球队有一个巨星，其他10人围绕该球星作战；
F50系列则代表球员按照自己的节奏特立独行地比赛。
猎鹰帮的代言球星包括卡卡、里克尔梅、巴拉克等；
而F50帮的代言球星则是梅西、波多尔斯基、罗本等。
三、提出分析问题
经过对阿迪达斯“+10”案例的深度分析与查阅，个人认为此次营销的成功是一次高明的营销策略的执行而并非巧合。
而是经过企业经验长期的积累、消费者人群的积淀、准确市场的定位以及营销策略的巧妙执行，这几方面因素共同作用儿造就的。
故我就阿迪达斯的目标市场定位、网络营销环境、网络营销渠道、网络营销策略这几方来进一步学习阿迪达斯网络营销成功的原因，更深一步分析这次营销成功背后的前因后果。
四、案例分析及问题解答
1.目标市场定位
（1）目标人群
15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，一线城市，偏高收入，专业化运动消费。
（2）产品定位
运动和休闲两个方向，以运动为主。
突出个性，保留亲和力。
（3）市场定位
与耐克，puma，李宁等瓜分中高端市场。
2.网络营销环境
（1）竞争者对比
从同类竞争者的比较中可以看出来，阿迪达斯主打产品为25岁以上男性，价格也属于同类产品的较高等，市场定位更是专业运动类型。
购买这类鞋的消费者多为年轻人和专业运动人士，其接受能力强，愿意进行电子商务的购买活动，故其网络营销可以起到良好效果。
（2）市场细分情况
目前阿迪达斯的市场细分比较集中。
主要占据一、二线城市；
国内产品主要占据二、三线城市（20%）。
阿迪达斯目前在一线城市的专卖店数量为800家左右，是同类产品的专卖店数量的4倍。
阿迪达斯主要利用新型网络营销策略，保有其在同类产品中的竞争力。
3.网络营销渠道
阿迪达斯依托官方商城、淘宝网旗舰店和折扣店，只作为展示平台，利用网络渠道快速的规模化。
其中包括了网络商城、网络直销两种模式，营销中介人则为特许经营和经销商两种形式，具体内容如下：
（1）和门户网站的合作，如和天涯的强强联手。
（2）通过搜索引擎推广，在XX，谷歌等常用搜索工具进行关键字竞价排名。
（3）通过主题活动方式在奥运会运动赛事赞助和阿迪达斯商品发布会、促销会。
4.网络营销策略
病毒式营销
广告一直都是集图像、声音为一体的传播方式，她能更加形象具体的描述并宣传阿迪达斯。
而网络广告更是无处不在。
所以利用消费者在上网时，让其观看弹出式广告以及其在搜索时所观看到的广告。
“+10”案例的成功，正式依托这一因素。
“+10”案例的利用网络广告的模式将其产品
的名字F50球鞋，一遍一遍的映像在观看者的脑海中，如同病毒感染一般，并由观看者将其传播给其他人，达到病毒营销的目的。
口碑式营销
首先，阿迪达斯利用网络广告宣传此次活动，这样一来既达到了宣传效果也提高了点击率。
并通过e-mail，定期给那些阿迪达斯会员发送邮件赠送打折卷、购物卷的同时，附加调查问卷，获取消费者对阿迪达斯品牌的期望，。
第二，利用官网网络投票的方式来吸引消费者，让其在投票时刻可以观看阿迪达斯的产品，尽可能的将他们变为阿迪达斯的消费者。
这不仅吸引了消费者也扩大了消费者的层面。
口碑式营销可以是就某一产品进行的优质优量的传播营销，也可是对某一事件进行营销，从而潜移默化的带动产品销量。
阿迪达斯F50鞋此次大卖的原因少不了此次网络广告和网络投票。
这次口碑式营销不仅为阿迪达斯F50鞋制造了一个广阔的市场，还为阿迪达斯本身进行了一次重新品牌定位，让阿迪达斯在消费者心中重新改变，使其重新焕发活力。
篇二：
nike网络营销策划书
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一前言
nIKe是全球著名的体育运动品牌，英文原意指希腊胜利女神，中文译为耐克。
公司生产的体育用品包罗万象，例如服装，鞋类，运动器材等。
耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。
耐克公司在田径场和青少年群体间的两个完全不同的市场作战，它面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致。
在商品高度同质化的现代社会，耐克的发展面临着挑战，也受到了阿迪达斯、新百伦等品牌的竞争冲击。
为了提高消费者对耐克的品牌忠诚度，在田径场和年轻人群体中都占有自己的一席之地，提高市场占有率，特攥写本网络营销策划书。
二，nIKe环境分析swoT
s:
1.竞争力强
2.没有自己的工厂
3.全球品牌
w:
1.收入依赖市场份额
2.被零售商转嫁的压力
o:
1.产品研发能力强
2.众多fans
3.潮流消费
4.开拓高利润市场
5.利用全球销售事件
T:
1.受困于国际贸易
2.市场竞争激烈
3.效仿者
4.价格竞争
三市场定位
1，耐克目标市场：
主要定位于喜爱运动与时尚的年轻人、中等及较高收入阶层的渴望运动的年纪较大的人群，其特点是喜欢运动，对于产品外观及性能要求较高。
2，耐克目标市场选择：
（1）面对复杂的市场变化，单纯的选择任何一种目标市场战略都是不足以取得成功的，优秀的企业应该学会如何运用多种战略。
（2）无差异营销战略。
对于一些经典的产品，耐克采用了无差异营销战略。
耐克在维持每年此类经典鞋款的产量之外，并以此为基础，以新技术作出部分修改，然后作为补充上市。
而经典鞋款的不同配色、特别版本层出不穷，以此吸引老顾客的不断光顾。
（3）差异性营销战略。
这一点毋庸置疑，耐克无疑是在这个领域做得最好的体育用品商。
耐克几乎覆盖了所有的体育专业领域，即使是在看来较为冷门的体操运动上，耐克也成功在20XX年推出了第一款体操运动员
用鞋。
四市场细分选择
1.地理因素
虽然耐克采取的是全球发展策略
但其主要市场还是集中在北美地区
欧洲中东非洲和中国地区
2.人口因素
年龄：
年龄方面，耐克的主要市场定位于追求时尚，喜爱运动的年轻人。
同时还将市场重心于有一定收入的白领阶层，他们生活富足，追求品质，渴望运动且消费能力高。
职业：
职业方面，耐克没有拘泥于某一个职业，而是面面俱到，各种不同的体育爱好者都能在耐克找到心想要的设备。
收入：
收入方面，耐克面向所有收入阶层随着收人的提高，增强体育锻炼已经成为一种趋势。
耐克抓住这个趋势满足不同体育爱好者。
心理因素（购买动机）
1.求舒适实用（轻质系列）
2.求时尚潮流（休闲系列）
3.求收集纪念（明星系列）
五耐克的定价策略：
成本：
耐克在中国的代工厂没有内销权，在中国生产的产品必须出口到第三地然后再以进口的形式回到国内，关税特别是进口关税增加了耐克产品的成本；
而供应商的讨价还价能力和购买商的讨价还价能力弱，又降低了耐克的部分成本。
耐克是一线品牌，具有良好的品牌效应，主要针对高端市场，它采用的是撇脂定价法，即产品定价很高以获取最大利润，是因为有些购买者主观认为耐克具有很高的价值，它凭借的是其尖端的产品设计和市场宣传。
而针对少数目标受众的产品，由于其高附加值采取高价策略。
在美国，耐克属于一种功能性产品，主要是满足消费者的运动需求，因此它的定价并不高;
但是中国市场不一样，中国的消费者把耐克的产品当成一种时尚，耐克是高端和奢侈品的代名词，即便价格高也趋之若鹜，这是耐克高定价策略在中国得以立足的社会基础。
此外，耐克也常采用折扣定价策略，如对于其过季或是旧款产品，往往都进行打折销售，这样就使得其产品在产品价格方面有着层次区分。
六渠道策略；
耐克在不同的国家和地区采用不同的渠道营销策略，在我国，以专卖店的形式为主，基本上所有的店铺都是由授权的经销商开设，耐克在我国的营销渠道分为四个渠道层次：
核心营销渠道（企业自己建立的销售网点和自有的销售队伍）、主体营销渠道（大的经销商指定的专营店面）、扩展营销渠道（代理商次级经销商）、外围营销渠道（特约营销人员和
遍布各处的销售点）
七结论与建议
结论与建议：
耐克是世界范围内最具竞争力和底蕴的运动品牌。
他们用实体带动虚拟的手段，树立品牌形象。
耐克主要针对中高端市场，采用撇脂定价法，针对少数目标受众的产品，由于其高附加值采取高价策略。
鉴于国人对高端品牌以及奢侈品的追逐，耐克的高价战略在国内也能取得成果。
对于耐克网络营销在国内的成功对于很多企业也有借鉴作用。
当其他企业生产商将财力与资源投入于物流与生产时，耐克公司早已成为新一代网络营销机器。
敢于创新，敢于逆向思维的营销手段给公司带来巨大财富。
建议：
大力拓展市场，在年轻人与运动员中深入推广品牌；
把产品价格更加清晰化；
因地制宜的采用影响战略。
八局限性
1缺乏真实感
每一个在线上销售的产品缺乏真实感，没有办法给顾客带来真实体验。
在网咯上的营销大大的降低了消费者们的购买体验感。
其次是当下这个网络责任感缺失的时代，为许多消费者带来了许多安全隐患。
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