2020年5G手机市场营销白皮书PPT格式课件下载.pptx

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鉴于此，阿里妈妈基于大数据技术分析能力，从行业、5G手机消费现状以及潜在消费人群三个层面展开，以期通过数据的眼睛为品牌提供以上问题的解法视角以及新思考。

目录,潜在购机人群击穿,手机行业消费新世相,5G手机消费现状盘点,手机行业消费新世相不同于4G，5G降临于移动互联极大繁荣的当下，将面临更严峻的格局与挑战。

然而挑战的背后也必蕴藏新机遇，厘清行业现状、保持敏感的市场嗅觉是遇见机会的第一步。

流量红利不再，手机行业正式进入“存量竞争”的下半场,截至2019年6月，国内手机网民占整体网民比例已达99%。

5G商用元年，面临的是新客红利殆尽的行业新格局，行业格局转向以新技术为背景的存量市场之争。

存量用户的体量对手机厂商5G时代优势的延续起着举足轻重的作用，谁掌握了更大规模的存量用户，谁就有更大把握占得下半场的先机。

手机网民规模及其占网民比例,手机网民规模（万人）手机网民占整体网民比例,90000,80000,70000,60000,5000040000,30000,20000,10000,0,120.0%,100.0%,80.0%,60.0%,40.0%,20.0%,16年6月,16年12月,17年6月,17年12月,18年6月,18年12月,19年6月,数据来源：

CNNIC，第44次中国互联网络发展状况统计报告,挑战与机遇并存的下半场，入局玩家亟待寻求破局解法,存量竞争的下半场，5G入局玩家面临的是挑战与机遇并存的消费格局。

基于阿里妈妈大数据分析，我们发现，近一年手机行业的消费特征展现在新机消费高涨、换机周期延长、购机需求跃迁以及购机方式更迭几个方面，下文将通过详细洞察一一拆解。

新品消费高涨,换机周期延长,购机需求跃迁,购机方式更迭,1.新品消费高涨：

新机发布是行业生命线，用户对新品热情不减,新机发布是行业生意的核心抓手，用户对新产品、新功能依然抱有较高的尝试热情，且愿意为新产品“花更多”，伴随5G产品、基础设施的快速跟进，必将进一步激发用户的“尝鲜”意愿，带动行业整体生意增长。

2019年新机消费群体特征变迁,近两年新上市机型对行业整体消费贡献度对比新机消费其他,v,+8%,+18%,49.5%,45.8%,购机人群同比增幅,购机单价同比增幅,2019年,2018年数据来源：

阿里巴巴天猫大数据,1.新品消费高涨：

小米坐稳新机销量榜首，RedmiNote7一枝独秀,从全年新上市机型销量上看，小米稳坐头把交椅。

2019年1月，小米正式宣布Redmi系列品牌独立战略，RedmiNote7作为独立后的首发机型上市后即获得“性价比之王”的美誉，成为热销机型前十位中唯一的千元机型。

2019年新机热销品牌榜,2019年新机热销机型榜,数据来源：

阿里巴巴天猫大数据，榜单统计口径中不包含ios机型,2.换机周期延长：

购机两年内换机比例减少，持机19-24个月用户值得重点关注,新客红利的丧失使得手机行业早已转为存量竞争格局，保客的争夺也成为品牌核心关注的问题。

通过对海量用户的研究我们发现，2019年，购机两年内完成换机的用户比例为72%，同比有所降低，用户平均换机周期延长至22个月。

同时，从换机节点看，持机19-24个月是多数人的换机窗口，临近平均换机周期且具备较高的换机概率。

年用户换机周期换机概率分布,/,购机两年内完成换机用户比例2019两年内换机两年换机,30%25%20%15%,10%,5%,77.0%,72.0%,0%换机概率6个月及以下,TGI,49,7-12个月72,13-18个月102,19-24个月132,25-30个月132,31个月以上147,2018年,2019年,数据来源：

阿里巴巴大数据换机概率算法：

不同持机时间窗口下的换机概率为：

换机人数/（持机+换机人数），换机概率TGI即为：

2019年不同时间窗口持机概率*100/2019年整体换机概率,2.换机周期延长：

华为成更多换机用户首选，多元化的产品矩阵成取胜之匙,而针对换机流向品牌，华为占据头把交椅，在换机消费的热销机型中既有高端向的P系列，也有主打中低端市场的nova、畅享系列，多元化的产品布局助力华为在存量市场的抢夺中处于优势。

从头部换机机型看，除新机之外，也存在部分旧款机型，对品牌而言在重视上新的同时也要关注旧款机型的再营销。

2019年换机热销品牌榜,2019年换机热销机型榜,数据来源：

阿里巴巴天猫大数据，榜单统计口径中不包含ios机型,3.购机需求跃迁：

拍照需求又登新高峰，用户对全面屏的追逐愈演愈烈,屏幕、性能以及拍照仍是用户的核心消费诉求。

近年来，成像技术的更迭促使用户对拍照性能的追逐呈现跨越式增长，此外，随着全面屏技术的普及，各大厂商也在产品层展开激烈竞争，从刘海屏、水滴屏.再到升降式摄像头，新产品的消费迭代展现用户对“真正全面屏”体验的向往。

2019,年手机需求关注点变迁,蓝海需求风口需求,超感光,升降式摄像头,快充,需求关注点GM,V,同比增速,广角,幻彩夜拍,处理器/芯片,中位数,曲面屏,新品,续航,商务,直降限量,渐变色珍珠屏高清网红水滴屏双屏明星屏幕指纹,时尚,全面屏,全网通,黑科技刘海屏长尾需求,红海需求,中位数,数据来源：

阿里巴巴天猫大数据,需求关注点GMV,3.购机需求跃迁：

不同购机需求下的热销机型盘点,用户的购机关注视角各有不同，针对不同需求方向，哪些机型又是各自领域的热销,“机王”？

拍照需求下的热销机型,处理器/芯片需求下的热销机型,升降式镜头需求下的热销机型,明星代言人需求下的热销机型,数据来源：

阿里巴巴天猫大数据，榜单统计口径中不包含ios机型备注：

本页基于用户购机搜索词引导的机型成交，汇总在不同需求词下的热销机型，并按销量排名,3.购机需求跃迁：

衍生需求不断外延，5G厂商需围绕硬件不断深耕,另一方面，从手机配件的消费上，我们还看到用户对手机产品需求的不断外延。

如果说4G时代，手机是人体的器官延展，那么伴随功能/素质的攀升，物联网的成熟以及媒介形式的不断迭代，5G时代的手机产品将被赋予更多元的角色。

面对多样化的用户需求，厂商需要围绕已有硬件体验的升级以及创新模块的开发做深耕，更全面的满足用户体验。

2019年手机配件类消费品用户规模同比增速1.产品硬件体验升级2.产品硬件模块延展,vv,数据来源：

阿里巴巴天猫大数据,4.购机方式更迭：

直播购机异军突起，品效协同再创营销新价值,近两年，直播生态的繁荣为品牌线上营销带来的价值已不言而喻，“明星+直播”也逐渐成为品效合一的标配。

通过消费者洞察我们发现，2019年的手机行业，不论从直播内容引导进店受众规模，还是进店后转化效率上均有不同程度的提升。

电商直播也必将成为购机人群获取下一代产品信息，激发购买转化的新渠道。

2019年手机行业直播内容导流进店及转化效率同比增幅,+485%,+87%,直播内容引导进店潜客规模增幅,直播内容引导进店购买转化率增幅,数据来源：

即时消费由Z世代引领蔓延，分期免息或成购机新常态,2019年，天猫平台购机用户中Z世代（泛指95后）群体占比已超过五成。

而伴随年轻群体同步而至的是全新的消费方式与体验，第三方数据显示，为了满足当下的开心与享受，更多的Z时代群体已经开始尝试分期付款消费。

相信在未来，随着Z世代的引领与蔓延，分期免息购机也将逐渐成为行业新常态。

55%,31%,“Z世代认同花钱是为了开心和享受”,“Z世代已经开始使用分期付款”,数据来源：

Kantar，Z世代消费力白皮书,5G手机消费现状盘点工信部数据显示，截至2019年年底，已有35款手机终端获得入网许可，国内市场5G手机出货量超过1377万部。

伴随各大厂商新机频发的热潮，5G手机正式进入群雄逐鹿的时代。

现阶段的5G消费市场更多依赖于4000元以上中高价位段贡献,从当前用户消费5G机型的价位区间来看，仍以中高端机型主导，4000元及以上消费占比80%，与行业整体价位分布情况形成鲜明对比。

但随着5G产品的日趋成熟，以及厂商向2000元以下价位的不断下探，相信不远的将来，5G手机的主要竞争市场将逐步完成向中低价位的过渡。

5G机型不同价位段生意贡献份额,4000元以下,4000元及以上,5G机型,20%,80%,手机行业整体,53%,47%,数据来源：

阿里巴巴天猫大数据,中高端市场：

华为携Mate系列对4000元以上市场形成寡占之势,聚焦4000元及以上中高端价位段，华为垄断近四分之三的整体市场，这主要得益于9月份Mate30系列5G旗舰机型的热销。

4000元及以上5G机型品牌销量份额,4000元及以上热销机型榜,4%6%6%,华为vivo,三星小米其他,10%,74%,数据来源：

阿里巴巴天猫大数据备注：

因存在相同机型不同配置横跨不同价位段的情况，故个别机型在两个榜单中同时出现,一二线都市80、90后是中高端5G机型的主要消费力量,细分消费人群上，区域5G基础设施建设的推进速度以及人群消费能力共同决定一二线80后群体对中高端5G消费市场的领军作用。

4000元及以上5G机型细分市场分布,200,一线35-39,180,一线40-49,一线50+,一线30-34,160,二线35-39,一线25-29,140,二线50+,二线30-34,三线35-39,TGI,二线40-49,120,100,80,三线30-34,二线25-29,三线40-49,三线40-49,四-六线35-39,v,三线25-29四-六线30-34,四-六线40-49,一线18-24,四-六线50+,四-六线25-29,二线18-24,60,四-六线18-24,三线18-24中位数,数据来源：

阿里巴巴天猫大数据,400%,1%,2%,3%,4%,6%,7%,8%,9%,10%,5%GMV贡献%,中低端市场：

vivo一枝独秀，华为、小米、荣耀竞争激烈,2000元以下,而针对4000元以下市场，除vivo子品牌iQOOPro一枝独秀外，华为、小米、荣耀三强平分秋色，竞争激烈。

未来伴随小米等厂商对市场的下探，将继续加剧品牌对中低端市场的争夺。

4000元以下热销机型榜,4000元以下5G机型品牌销量份额4%,15%,vivo华为,小米,荣耀,其他,42%,19%,20%,数据来源：

因存在相同机型不同配置横跨不同价位段的情况，故个别机型在两个榜单中同时出现,小城泛95后是中低端5G机型的尝鲜者与驱动力,相较之下，4000元以下5G机型消费人群则更显下沉化、年轻化。

纵使当前5G试点城市优先围绕超一线、省会城市展开，也难阻小城95后群体对新技术、新产品超前消费的需求。

丰富产品价位区间、多元化贴合用户胃口，是5G入局者们急需思索的问题。

4000元以下5G机型细分市场分布,140130,一线18-24,二线18-24,120,三线18-24,110,四-六线18-24,TGI,二线40-49,三线35-39,一线50+,四-六线35-39,三线30-34,二线50+,100,90,80,70,60,四-六线30-34,二线30-34,v三线25-29,二线25-29,四-六线50+,三线40-49二线35-39,四-六线40-49,一线2