爱思冰淇淋品牌策划书Word文档下载推荐.docx

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2.2波特五力模型分析14

2.3竞争对手分析15

2.4SWOT分析17

2.3.1内部环境分析18

2.3.2外部环境分析19

3.Aisi&

爱思品牌的CIS系统设计21

3.1品牌的名称由来及设计21

3.1.1公司名称以及由来21

3.1.2名称设计21

3.1.3口味设计21

3.2品牌的视觉形象设计22

3.2.1品牌LOGO22

3.2.2包装设计22

3.3品牌定位战略23

3.3.1品牌基础23

3.3.2品牌个性24

3.3.3品牌文化24

3.3.4品牌价值25

4.品牌传播策略26

4.1品牌传播目标26

4.2广告宣传26

4.2.1产品本身的广告26

4.2.2电视广告26

4.2.3网络视频广告26

4.2.4微电影广告27

4.3户外广告27

4.4互联网推广27

4.5媒体拍摄28

4.5.1电视广告脚本28

4.5.2微电影脚本29

4.5.3平面海报设计34

5.品牌推广活动35

5.1活动一35

5.2活动二37

5.3活动三39

5.4活动四40

6.品牌推广经费预算42

7.广告效果测定43

8.附录44

图表目录

图表1-1购买习惯调查10

图表1-2消费者购买关注因素10

图表1-3消费者偏向的促销方式11

图表2-1Aisi&

爱思冰淇淋五力模型分析图14

图表3-1Logo设计22

图表3-2包装设计23

图表4-1Aisi&

爱思冰淇淋平面广告图34

图表5-1爱雪儿35

表格目录

表格1-1冰淇淋品牌市场概况8

表格2-1主要竞争对手的优劣势16

表格2-2SWOT矩阵图17

表格3-1Aisi&

爱思冰淇淋的口味21

表格8-1小组成员总贡献率分配汇总表44

1.项目背景

1.1市场介绍

1.1.1国内冰淇淋市场供求情况

2012年全国冷饮产销量超过320万吨，比去年同期增长15%；

实现销售额370亿左右，而2013年产销量突破360万吨，实现销售额400亿元以上.预计2014年我国冷饮销量将会继续上升。

而作为冷饮类重要组成部分的冰淇淋行业每年的市场空间为120亿元人民币左右，由于近年来发展速度很快，行业年增长率超过了100%，行业平均利润率则接近200%。

因此国内冰淇淋市场拥有较大的发展空间。

中国冰淇淋消费已经从防暑降温开始转向不分季节的休闲享受。

另外冰淇淋的消费量每年都在疯长，据统计，投身中国冰淇淋市场，经济危机中彰显亮点。

据零点公司对北京、上海、广州三市656户家庭的电话调查表明，在冬天里常吃和偶尔吃冰淇淋的家庭所占比例为55.6%，在16-20岁的受访者当中，冬天吃冰淇淋的比例高达78.3%，最难抵挡冰淇淋的诱惑的群体为女性。

而根据我国国民经济的发展和市场需求的调查分析，可以认为我国冰淇淋市场未来五年的增长速度为5-6%，市场前景广阔。

1.1.2国内冰淇淋市场竞争状况

中国冰淇淋庞大的市场容量，吸引了众多的“淘金者”。

其中包括“哈根达斯”、“和路雪”、“八喜”等国际知名品牌，也有“蒙牛”、“伊利”、“光明”等国内奶业领袖进驻冰淇淋市场。

于是中国冰淇淋市场出现了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。

（1）市场占有率方面：

伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高组成第一集团军，市场占有率分别为17%、16%、10%、8%、6%，合计占有市场总量57%。

光明、祐康、五丰、宏宝莱、天冰、德氏等组成第二阵营。

第三阵营乏善可陈，以辽宁天淇、吉林红旗以及山东鹏程、美伦为代表的中小企业为主。

第二阵营与第三阵营的市场占有率总和为42%左右。

特别需要注意的是，著名国际品牌“哈根达斯”、“八喜”均属于高档产品，虽然在中国的销量一直不错，但是由于其价格昂贵，消费规模有限。

（2）市场渗透率方面：

（3）消费忠诚度方面：

表格1-1冰淇淋品牌市场概况

（资料来源：

XX文库）

排名

品牌

市场渗透率

消费忠诚度

1

伊利

46.1%

五羊

57.7%

2

和路雪

44.9%

51.2%

3

蒙牛

33.0%

44.1%

4

雀巢

27.2%

五丰

40.3%

5

美登高

20.7%

宏宝莱

40.0%

6

光明

18.7%

36.6%

7

蔓登琳

14.6%

36.5%

8

11.9%

新大陆

33.8%

9

9.6%

33.2%

10

8.3%

32.0%

由上图数据可知，国内市场5大品牌市场渗透率极高，远远超高其他冰淇淋品牌。

但是进一步分析消费者忠诚度，可以发现虽然5大品牌市场占有量与市场渗透率高，但是消费者忠诚度不及五羊、五丰等品牌。

这是市场细分的结果导致。

五丰主要消费地区为江浙地区，而五丰的消费者市场位于广东地区，这为我公司在中国冰淇淋市场的发展提供了一个契机。

1.2消费者分析

1.2.1消费者行为分析

冰淇淋产品最忠实的消费群是（15-29岁）年轻人。

构成成分为（15-19岁）占56%，（20-24岁）占42.4%，（25-29岁）占37.2%。

其中构成成分总和超过100%，原因是个人会多次购买冰淇淋。

1.2.2消费者心理分析

（1）消费心理类型

1）冲动型消费：

冰淇淋消费群体对时下流行事物比较敏感，也乐于尝试新鲜事物，受当时消费场景、推广方式、服务介绍等的影响较大。

2）时尚型消费：

冰淇淋消费者非常关注食用冰淇淋带来的舒爽、浪漫、幸福的感觉。

（2）不同消费心理的选择

1）以哈根达斯、DQ、优根芙丝为代表的高档冰淇淋，面向着高收入阶层和时尚人群，高昂的价格带给消费者的是高品位的享受，消费者消费的不只是高收入阶层和时尚人群追求高品质的生活，他们需要的是消费带来的时尚高雅的消费文化和消费环境。

2）“伊利”、“蒙牛”为代表的中低档品牌，其消费群为普通百姓，他们的生活习惯和消费习惯决定了他们在选择冷饮的时候除了考虑品牌之外，价格与口味才是决定性的购买因素。

3）而对于中档品牌“和路雪”、“雀巢”来说，他们的消费群多数是年轻、时尚的青年，这类人群追求时尚与个性的心理促使他们选择消费是更注重产品给他们带来的不一样的感觉。

（3）冰淇淋消费者心态调查

1）购买习惯

图表1-1购买习惯调查

由图表1-1可知，38.4%的人有经常吃冰淇淋的习惯，61.6%的人没有经常吃冰淇淋的习惯。

而冰淇淋作为老少皆宜的休闲食品，尤其在夏季是十分吸引人的冷饮，通过产品改善、广告宣传等方式，可以吸引越来越多的人食用冰淇淋，因此冰淇淋市场前景广阔。

2）购买时注重的因素

图表1-2消费者购买关注因素

（其中A口味B品牌C价格D营养E购买环境F服务态度G包装）

由图表1-2可知，人们在购买时最注重的因素是口味与价格，品牌与服务态度是次要因素，但是消费者也有比较高的关注度，而包装是消费者最不关心的因素。

因此我们公司的冰淇淋在改善口感、不断推出新口味的同时，定价始终为4元，相信会在消费者心中建立良好的形象。

3）最吸引人的促销方式

图表1-3消费者偏向的促销方式

（其中A买多送一B抽奖活动C优惠券D送小礼物EVIP卡F记分卡）

由图表1-3可知，抽奖活动、优惠劵、赠送小礼物为最吸引消费者的促销方式。

可知顾客更喜欢实时性的优惠方式，因此我公司在进行促销活动时应尽量选择让顾客显而易见的促销活动。

1.3消费目标市场定位

1.3.1目标市场定位影响的因素

（1）消费者购买力

Aisi&

爱思冰淇淋售价为4元/支，这个价格对于全国各地的消费者来说普遍都能接受，但是该定价更加适合于学生、青年情侣等年轻群体。

（2）我公司面对市场变化的应对能力

为了适应市场需求的变化，我公司在对于冰淇淋口味上的创新是持之以恒的，但是面对蒙牛、伊利等老牌冰淇淋生产商对于冰淇淋市场的影响力以及掌控力，我公司不能很好地应对。

（3）Aisi&

爱思冰淇淋相对于其他品牌冰淇淋的竞争力

爱思冰淇淋采用让利给消费者的策略，售价仅4元/支，但是在原料与口感上拥有超过蒙牛、伊利等其他品牌冰淇淋的性价比，因此在中低端市场中，Aisi&

爱思冰淇淋拥有非常不俗的竞争力。

（4）销售能力

我公司虽然属于老牌冰淇淋企业，年销售额可达3亿元人民币，但是在激烈的冰淇淋市场竞争中，蒙牛、伊利、和路雪等品牌依然霸占了冰淇淋市场43%的市场份额。

我公司在销售能力上远不及许多冰淇淋公司，因此另辟蹊径采用集中性营销策略，将销售目标集中于部分地区。

（5）公司资源

公司成立多年，在长三角地区、珠三角地区拥有不错的口碑与人气。

爱思冰淇淋在上述地区的品牌忠诚度方面可以与蒙牛、伊利、和路雪等品牌一较高下。

1.3.2主要目标市场

（1）以常州、嘉兴、绍兴、金华、芜湖、泉州、珠海、佛山、东莞、玉溪等二线城市为主打市场，主要销售地区为长三角、珠三角两大地区。

（2）Aisi&

爱思冰淇淋主要投放于各个超市、学校内部与周边的小卖部。

爱思冰淇淋为中低端冰淇淋，主要面向学生、青年情侣、追求浪漫与时尚的消费者。

2.V-VD公司品牌发展状况分析

2.1公司发展现状

V-VD公司成立以来，始终坚持“提高产品品质，争创一流水平”的经营理念，致力于开发各式各样符合大众口味的冰淇淋，并针对不同的目标客户群采取相应的营销手段，从而为公司在冰淇淋市场中打下良好的基础。

公司主生产基地位于美丽富饶的宁波市鄞州区，占地2000平方米，拥有200多名员工。

另外，公司在福建省、安徽省、广东省均有生产销售基地，以适应冰淇淋不适合长途运输的劣势，方便针对不同地区顾客口味选择上的不同推出不同风味的冰淇淋。

在公司全体员工的共同努力下V-VD公司发展成了一家集研发、生产、销售为一体的冰淇淋公司,拥有标准的生产产房、先进的生产设备、严格的质量管理体系、健全的规章制度和组织结构、以及高素质的员工队伍。

公司办公总部位于宁波市鄞州区南部商务区奥克斯大厦10层，人力资源部门、营销部门、财务部门等位于此处。

公司汇集了一支专业的营销队伍来跟踪市场的变化发展，能够准确预测冰淇淋市场的需求类型、需求量等。

本公司针对华中、华东、华南地区几大省市推出符合当地人品味的冰淇淋，已经成为长江流域、珠江流域销量排名前15位的冰淇淋品牌。

2.2波特五力模型分析

爱思冰淇淋五力模型分析图

（1）现有竞争者：

爱思冰淇淋因为较早进入行业，并且一直保证冰淇淋品质，拥有自己的独特风味，定价适中，虽然品牌知名度还不是很高，但依然拥有一些先入优势，具备与竞争对手