洗发水市场分析.ppt

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2004年5月,洗发水市场分析,第1页,一、行业特征综述,1,第2页,20世纪80年代前后，梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌开创中国洗发水市场，把国人带出了用肥皂洗头的历史。

洗发水品牌非常不成熟，产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主。

1、市场发展历程,第一阶段品牌发展初级阶段,20世纪80年代后期，宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌的进入中国，洗发水市场也由此走向了成熟。

产品以中高档为主，与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净更是被美国庄臣收编雪藏。

第二阶段品牌迅速成熟阶段,20世纪90年代后期，丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量实现了对国际品牌封锁的突破，随后，以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场进入百家争鸣。

此时以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。

第三阶段品牌繁荣阶段,2,第3页,中国是目前世界上洗发水生产量和销量最高的国家。

目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌近4000个，消费市场总量约为200多亿元。

从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。

而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。

3,第4页,高端,中端,低端,市场表现：

主要集中在一二级市场代表品牌：

以外资品牌为主，宝洁、联合利华市场份额：

牢牢掌握市场半壁江山，但市场份额缓慢下滑市场策略：

以品牌为主导掌控市场,市场表现：

主要集中在一二三级市场代表品牌：

舒蕾、奥妮、棕榄、花王等市场份额：

占据部分市场，且有扩大之势市场策略：

以终端拦截为主配合大力促销,市场表现：

主要集中在二三级市场代表品牌：

拉芳、亮庄、帝花之秀、好迪市场份额：

主要品牌之后的15市场市场策略：

以低价抢夺市场，配以形象代言人宣传渗透中端市场,2、市场格局,4,第5页,现有洗发水产品分类：

一、基础型：

适合家庭使用，对头发起到基础护理作用，并得到认可。

二、功效型：

能实际消除发质存在的问题，如去头屑，防止脱发，解决头痒，修复头发等。

三、天然型：

含有一种或几种天然提取物或成份，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等。

四、美发型：

高品质的护发产品，给秀发加倍的营养和滋润，展现秀发美丽光泽，如焗油系列。

从总体来看，功效型和美容、美发型洗发水是市场主流，天然型洗发水正在蓬勃兴起。

值得注意的是，尽管象飘柔、海飞丝、沙宣等品牌同属于宝洁旗下，而且各自有所侧重，但其每个品牌还是各推出相近的不同功能的产品，比如海飞丝也推出滋养呵护型（草本精华），沙宣、飘柔也推出去屑型产品，这预示着各品牌都在保留核心特征的同时，尽可能的丰富和覆盖以上各种类型产品，以寻求更广阔的消费群体和生存空间。

3、产品特性,5,第6页,产品发展走势1、产品极大丰富，产品细分化越来越明显由最初的二合一、三合一又逐步分化为现在流行的洗护分开。

各企业不断开发不同的产品去满足不同发质、不同需求的消费者。

2、洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展。

洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。

滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。

除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。

未来的洗发水应该是使头发易于梳理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，去除发质异味，使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清新舒适。

3、洗发水的外观和造型还将不断发生变化。

从现在的包装形式来看，有瓶装、袋装，型号从5ml/150ml/200ml/250ml/355ml/400ml/750ml不等，200ml、400ml两种规格是市场主流。

随着人们对生活个性化的追求，相信木质、玻璃、纸质、金属等材料及更多形状、颜色、结构、规格的洗发水产品形式还将不断涌现。

6,第7页,更高效。

追求产品的速效性与持久性。

更多地着眼于保养和护理而不是受损后再修补。

为了满足消费者的不同需要，产品更趋于多样化、细分化、系列化，将更加接近于美容护肤化妆品的发展方向。

7,第8页,二、消费特性分析,8,第9页,洗发水消费群体广泛，无性别差异、年龄层区别。

但从购买角度来看，女性占67、男性占33，女性成为洗发水购买的主要决策者。

洗发水消费属大众消费，无明显的产品消费人文特征。

1、消费群体人文特征,9,第10页,各品牌的消费群体存在一定的差异性，沙萱的消费群体低年龄层占大多数；夏士莲和诗芬的消费群高年龄层的比例要比其它品牌大。

拉芳的群体年龄分布：

1524岁占主要部分。

各品牌消费者年龄分布,2、主要品牌群体人文差异,10,第11页,各品牌的消费群体收入存在一定的差异性，沙萱的消费群体高收入层所占比例要比其它品牌大；而名人可以看出是很明显的面向低端的产品，消费者以低收入群为主。

拉芳群体低收入特征比较明显，1000元以下占过半比例。

各品牌消费者收入分布,11,第12页,3、主要品牌群体定位,飘柔、海飞丝市场份额较大，群体定位相对比较大众化。

拉芳群体学历中等，年纪较轻，同时表现出低收入特征。

12,第13页,拉芳,飘柔的群体比较多，群体范化，显得比较大众化。

舒蕾的消费者愿意接受广告，热衷促销抽奖活动，对未来充满信心。

拉芳群体受广告影响极大，热衷促销抽奖。

4、主要品牌群体生活形态差异,飘柔,舒蕾,13,第14页,海飞丝,潘婷,诗芬,诗芬、潘婷和海飞丝的消费者对广告也有一定的依赖性；对自我形象和健康比较讲究。

但诗芬的消费者对价格的敏感度相对较低；潘婷的消费者生活水平相对较高。

14,第15页,沙萱,夏士莲,力士,夏士莲、沙萱和力士的消费者对广告的关注度相对较低，经济实力相对较高，对生活中的高新科技比较感兴趣，注重产品质量。

15,第16页,小结：

洗发水作为快速日用消费品，在使用上没有特别明显的性别、年龄区别，但在购买上以女性为主，年龄层以1630岁为主，因而在洗发水的购买上显得比较感性，受广告的影响较大。

在各品牌的消费群体区别上，沙萱针对高收入、高学历的时尚年轻女性；而名人则针对低收入、低学历的女性；夏士莲、沙萱和力士的消费群体对广告的热衷度不高，消费相对比较理性；而名人和舒蕾、拉芳的消费群体更为感性，对广告和促销敏感度高。

16,第17页,随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。

这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格、多功能的多元化策略。

5、消费心理,17,第18页,理性因素功效（去头屑、柔顺、营养），品牌，价位，发质等；关于发质：

不同的个人，及个人的不同年龄阶段发质均可能不同，特别是年龄段在18-25岁和36-45岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。

值得注意的是，有一半的消费者认为他们的头发是中性的。

在南方城市，这一比例高达65%，只有另外25%左右的消费者则客观认为自己的头发是的干性或油性的。

感性因素气味、外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉，是否符合自己的爱好；关于香型：

调查显示，南方城市比北方城市更注重洗发水的香气表现，89%的消费者在购买香波前会闻一下香气。

目前市场流行的主要香型有三大类：

果香/醛香型（如力士）、花香/青香型（如夏士莲核桃仁）和迷迭香/木香型（如奥妮首乌）。

相对来说，国内消费者更倾向于较清新淡雅的香型，要求自然清淡留香，以赋予清新感和微风轻抚，自在秀发的飘逸感。

18,第19页,三、竞争市场描述,19,第20页,1、品牌地位,品牌渗透,用过的品牌,20,第21页,品牌占有,宝洁的前三大品牌占据市场近一半份额；联合利华（夏士莲、力士）和丝宝（舒蕾）紧随其后。

最常用的品牌,21,第22页,第一阵营宝洁，拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。

品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势；第二阵营丝宝和联合利华，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌。

第三阵营包括花王诗芬、飞逸，奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。

第四阵营其余中小区域企业及新锐品牌为，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，如拉芳等，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。

竞争阵营,22,第23页,

（1）、市场集中度高，呈现垄断竞争态势洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。

随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。

2、竞争特点,23,第24页,2、竞争区域、层面不断扩展延伸。

由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重。

从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新、老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征，内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。

而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。

而单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。

24,第25页,3、不同品牌有着各自的生存发展空间。

总的来看，国际、合资及部分国内强势品牌多集中在中高档产品和大、中城市市场，如飘柔，海飞丝，舒蕾、力士等，它们有着良好的销售渠道和固定的消费群体，市场零售价约在30-40人民币/400ml。

而国产品牌多集中在中档产品，价格集中在15-25人民币/400ml，功能与国际品牌相近，而价格却具有明显优势，因其物有所值而在二三级城市有着广泛市场。

中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档产品为主，价格集中在10-15人民币/400ml，如四川的蒙丽朱等。

25,第26页,一、洗发水品牌教父宝洁从某种意义上来说，宝洁不仅是中国洗发水的品牌“教父”，也是中国众多行业的品牌“教父”。

宝洁带给国人的显然不只是飘柔、海飞丝几瓶洗发水那么简单，宝洁带来的跨国公司对于品牌、对于市场的先进管理、运作经验和营销手段，使得中国企业获益匪钱，并由此成就了第一批真正意义上的中国营销人。

1988年8月，宝洁（P&G）公司投资1000万美元成立广州宝洁有限公司，年底推出海飞丝洗发水，虽然定价是国产洗发水的4倍多，但其高品质的形象、新颖的包装加上国内前所未有铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，1989年销售额就突破1亿元，1990年又相继推出了“飘柔”和“潘婷”两大洗发水品牌。

3、主要品牌分析,26,第27页,宝洁洗发水品牌结构宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。

此外，还有润妍品牌，但已经被雪藏。

其品牌结构图如下：

27,第28页,宝洁的产品差异化模式宝洁现有六个洗发水品牌逐鹿中国市场，分别是飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡路。

六个品牌各有定位，巧妙互补展现了宝洁聪明的产品与品牌差异化技巧。

飘柔，二合一，丝质柔滑型，功能强调柔顺；海飞丝，去屑洗发水；潘婷，特效修护型；沙宣，专业定型型；润妍，倍黑润发，专为东方人设计制造；伊卡路，天然中草药型。

立足点：

头发本身,不同发质、不同功能进行差异发挥,生动、到位的电视广告创意和表现，进行高空轰炸。

宝洁强调对头发的功能表现站在消费者的角度思考问题，是消费者通过感知接受产品与品牌。

28,第29页,飘柔,产品特点：

以滋润为主，含焗油精华,广告诉求（卖点）：

以柔顺、乌黑为诉求,推广策略：

以大卖场为主，牢牢占据一、二级城市市场,宣传策略：

成立“飘柔自信学院”，