1、2004年5月,洗 发 水 市 场 分 析,第1页,一、行业特征综述,1,第2页,20世纪80年代前后,梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌开创中国洗发水市场,把国人带出了用肥皂洗头的历史。洗发水品牌非常不成熟,产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主。,1、市场发展历程,第一阶段 品牌发展初级阶段,20世纪80年代后期,宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌的进入中国,洗发水市场也由此走向了成熟。产品以中高档为主,与此同时,国内品牌开始逐步萎缩,美加净更是被美国庄臣收编雪藏。,第二阶段 品牌迅速成熟阶段,20世纪90年代后期,丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量实现了对国际品牌封锁的突破,随后
2、,以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上,展开了新一轮反攻,洗发水市场进入百家争鸣。此时以国内品牌成熟壮大,国际品牌本土化为主要特征。,第三阶段 品牌繁荣阶段,2,第3页,中国是目前世界上洗发水生产量和销量最高的国家。目前,中国有超过2000个洗发水生产商,国内市场的洗发水品牌近4000个,消费市场总量约为200多亿元。从长远看,洗发水市场发展前景依然可观。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程,也是长久趋势。,3,第4页,高端,中端,低端,市场表现:主要集中在一二级市场代表品牌:以外资品牌为主,宝洁、联合利华市场份额:牢牢掌握市场半壁江山,但市
3、场份 额缓慢下滑市场策略:以品牌为主导掌控市场,市场表现:主要集中在一二三级市场代表品牌:舒蕾、奥妮、棕榄、花王等市场份额:占据部分市场,且有扩大之势市场策略:以终端拦截为主配合大力促销,市场表现:主要集中在二三级市场代表品牌:拉芳、亮庄、帝花之秀、好迪市场份额:主要品牌之后的15市场市场策略:以低价抢夺市场,配以形象代言 人宣传渗透中端市场,2、市场格局,4,第5页,现有洗发水产品分类:一、基础型:适合家庭使用,对头发起到基础护理作用,并得到认可。二、功效型:能实际消除发质存在的问题,如去头屑,防止脱发,解决头痒,修复头发等。三、天然型:含有一种或几种天然提取物或成份,如黑芝麻、首乌、核桃仁
4、、皂角等。四、美发型:高品质的护发产品,给秀发加倍的营养和滋润,展现秀发美丽光泽,如焗油系列。从总体来看,功效型和美容、美发型洗发水是市场主流,天然型洗发水正在蓬勃兴起。值得注意的是,尽管象飘柔、海飞丝、沙宣等品牌同属于宝洁旗下,而且各自有所侧重,但其每个品牌还是各推出相近的不同功能的产品,比如海飞丝也推出滋养呵护型(草本精华),沙宣、飘柔也推出去屑型产品,这预示着各品牌都在保留核心特征的同时,尽可能的丰富和覆盖以上各种类型产品,以寻求更广阔的消费群体和生存空间。,3、产品特性,5,第6页,产品发展走势1、产品极大丰富,产品细分化越来越明显由最初的二合一、三合一又逐步分化为现在流行的洗护分开。
5、各企业不断开发不同的产品去满足不同发质、不同需求的消费者。2、洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展。洗发水的产品功效将越来越重要,特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养,天然功效,天然美发,清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑,防脱发等概念外,防晒、维生素、果酸,自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域,成为洗发水的新亮点。未来的洗发水应该是使头发易于梳理,阻止头屑生成,彻底清洁头屑,营养发根,去除发质异味,使头发更健康亮泽,洗后留有愉悦的香气,感觉清新舒适。3、洗发水的外观和造型还将不断发生变化。从现在的包装形式来看,
6、有瓶装、袋装,型号从5ml/150ml/200ml/250ml/355ml/400ml/750ml不等,200ml、400ml两种规格是市场主流。随着人们对生活个性化的追求,相信木质、玻璃、纸质、金属等材料及更多形状、颜色、结构、规格的洗发水产品形式还将不断涌现。,6,第7页,更高效。追求产品的速效性与持久性。更多地着眼于保养和护理而不是受损后再修补。为了满足消费者的不同需要,产品更趋于多样化、细分化、系列化,将更加接近于美容护肤化妆品的发展方向。,7,第8页,二、消费特性分析,8,第9页,洗发水消费群体广泛,无性别差异、年龄层区别。但从购买角度来看,女性占67、男性占33,女性成为洗发水购买
7、的主要决策者。,洗发水消费属大众消费,无明显的产品消费人文特征。,1、消费群体人文特征,9,第10页,各品牌的消费群体存在一定的差异性,沙萱的消费群体低年龄层占大多数;夏士莲和诗芬的消费群高年龄层的比例要比其它品牌大。拉芳的群体年龄分布:1524岁占主要部分。,各品牌消费者年龄分布,2、主要品牌群体人文差异,10,第11页,各品牌的消费群体收入存在一定的差异性,沙萱的消费群体高收入层所占比例要比其它品牌大;而名人可以看出是很明显的面向低端的产品,消费者以低收入群为主。拉芳群体低收入特征比较明显,1000元以下占过半比例。,各品牌消费者收入分布,11,第12页,3、主要品牌群体定位,飘柔、海飞丝
8、市场份额较大,群体定位相对比较大众化。拉芳群体学历中等,年纪较轻,同时表现出低收入特征。,12,第13页,拉芳,飘柔的群体比较多,群体范化,显得比较大众化。舒蕾的消费者愿意接受广告,热衷促销抽奖活动,对未来充满信心。拉芳群体受广告影响极大,热衷促销抽奖。,4、主要品牌群体生活形态差异,飘柔,舒蕾,13,第14页,海飞丝,潘婷,诗芬,诗芬、潘婷和海飞丝的消费者对广告也有一定的依赖性;对自我形象和健康比较讲究。但诗芬的消费者对价格的敏感度相对较低;潘婷的消费者生活水平相对较高。,14,第15页,沙萱,夏士莲,力士,夏士莲、沙萱和力士的消费者对广告的关注度相对较低,经济实力相对较高,对生活中的高新科
9、技比较感兴趣,注重产品质量。,15,第16页,小结:洗发水作为快速日用消费品,在使用上没有特别明显的性别、年龄区别,但在购买上以女性为主,年龄层以1630岁为主,因而在洗发水的购买上显得比较感性,受广告的影响较大。在各品牌的消费群体区别上,沙萱针对高收入、高学历的时尚年轻女性;而名人则针对低收入、低学历的女性;夏士莲、沙萱和力士的消费群体对广告的热衷度不高,消费相对比较理性;而名人和舒蕾、拉芳的消费群体更为感性,对广告和促销敏感度高。,16,第17页,随着人们生活水平的提高,洗发的次数增加,对洗发水和洗发本身的要求也有了变化,除了基本的清洁外,消费者将越来越多地关注头发的健康,以及洗发水的其他
10、附加功能,并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合,消费需求将进一步细分、个性化。这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格、多功能的多元化策略。,5、消费心理,17,第18页,理性因素功效(去头屑、柔顺、营养),品牌,价位,发质等;关于发质:不同的个人,及个人的不同年龄阶段发质均可能不同,特别是年龄段在18-25岁和36-45岁的消费者,发质更容易集中呈现为油性和干性,因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。值得注意的是,有一半的消费者认为他们的头发是中性的。在南方城市,这一比例高达65%,只有另外25%左右的消费者则客观认为自己的头发是的干性或油性的。感性因素气味、外形包装,
11、广告印象,使用中与使用后的感觉,是否符合自己的爱好;关于香型:调查显示,南方城市比北方城市更注重洗发水的香气表现,89%的消费者在购买香波前会闻一下香气。目前市场流行的主要香型有三大类:果香/醛香型(如力士)、花香/青香型(如夏士莲核桃仁)和迷迭香/木香型(如奥妮首乌)。相对来说,国内消费者更倾向于较清新淡雅的香型,要求自然清淡留香,以赋予清新感和微风轻抚,自在秀发的飘逸感。,18,第19页,三、竞争市场描述,19,第20页,1、品牌地位,品牌渗透,用过的品牌,20,第21页,品牌占有,宝洁的前三大品牌占据市场近一半份额;联合利华(夏士莲、力士)和丝宝(舒蕾)紧随其后。,最常用的品牌,21,第
12、22页,第一阵营宝洁,拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。品牌有着很高的市场渗透率和占有率,强势品牌特征非常明显,占绝对优势;第二阵营丝宝和联合利华,分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌。第三阵营包括花王诗芬、飞逸,奥妮、100年润发,及蜂花、安利等强全国性品牌,发展前景可观。第四阵营其余中小区域企业及新锐品牌为,尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌,如拉芳等,虽有初生牛犊不怕虎的冲劲,但能否持续的生存、发展,仍然可以说是前程难料。,竞 争 阵 营,22,第23页,(1)、市场集中度高,呈现垄断竞争态势 洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%,尤其是宝洁旗下的前三大品牌
13、更是占据半壁江山,联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展,新品牌的不断进入,市场优胜劣汰还将进一步加剧。,2、竞争特点,23,第24页,2、竞争区域、层面不断扩展延伸。由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略,使得洗发水市场不断细分,各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出,同质化竞争非常严重。从全局来看,竞争又分为两个层面,外部层面是不同新、老企业、品牌之间的竞争,趋同性、针对性是其主要特征,内部层面则是同一企业或品牌内部,不同细分品类、系列的相互争夺,差异化、整合是其主要特征。而且,竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面,
14、广告大战日渐激烈,促销、公关方式多种多样。而单靠广告、品牌拉动的时代已经过去,随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村,不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。,24,第25页,3、不同品牌有着各自的生存发展空间。总的来看,国际、合资及部分国内强势品牌多集中在中高档产品和大、中城市市场,如飘柔,海飞丝,舒蕾、力士等,它们有着良好的销售渠道和固定的消费群体,市场零售价约在30-40人民币/400ml。而国产品牌多集中在中档产品,价格集中在15-25人民币/400ml,功能与国际品牌相近,而价格却具有明显优势,因其物有所值而在二三级城市有着广泛市场。中小区域品牌多集
15、中在当地市场销售,产品也以中低档产品为主,价格集中在10-15人民币/400ml,如四川的蒙丽朱等。,25,第26页,一、洗发水品牌教父宝洁 从某种意义上来说,宝洁不仅是中国洗发水的品牌“教父”,也是中国众多行业的品牌“教父”。宝洁带给国人的显然不只是飘柔、海飞丝几瓶洗发水那么简单,宝洁带来的跨国公司对于品牌、对于市场的先进管理、运作经验和营销手段,使得中国企业获益匪钱,并由此成就了第一批真正意义上的中国营销人。1988年8月,宝洁(P&G)公司投资1000万美元成立广州宝洁有限公司,年底推出海飞丝洗发水,虽然定价是国产洗发水的4倍多,但其高品质的形象、新颖的包装加上国内前所未有铺天盖地式的广
16、告攻势,迅速抓住了消费者的心,1989年销售额就突破1亿元,1990年又相继推出了“飘柔”和“潘婷”两大洗发水品牌。,3、主要品牌分析,26,第27页,宝洁洗发水品牌结构宝洁旗下共有五大洗发水品牌,二十多个系列,包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外,还有润妍品牌,但已经被雪藏。其品牌结构图如下:,27,第28页,宝洁的产品差异化模式宝洁现有六个洗发水品牌逐鹿中国市场,分别是飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡路。六个品牌各有定位,巧妙互补展现了宝洁聪明的产品与品牌差异化技巧。飘柔,二合一,丝质柔滑型,功能强调柔顺;海飞丝,去屑洗发水;潘婷,特效修护型;沙宣,专业定型型;润妍,倍黑润发,专为东方人设计制造;伊卡路,天然中草药型。,立足点:头发本身,不同发质、不同功能进行差异发挥,生动、到位的电视广告创意和表现,进行高空轰炸。,宝洁强调对头发的功能表现站在消费者的角度思考问题,是消费者通过感知接受产品与品牌。,28,第29页,飘柔,产品特点:以滋润为主,含焗油精华,广告诉求(卖点):以柔顺、乌黑为诉求,推广策略:以大卖场为主,牢牢占据一、二级城市市场,宣传策略:成立“飘柔自信学院”,
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