完整审定稿品牌干货类地方特产超市促销活动策划书.docx

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完整审定稿品牌干货类地方特产超市促销活动策划书

目录

前言1

一、策划主题1

二、市场营销环境分析1

（一）宏观环境分析1

（二）微观环境分析4

（三）SWOT分析7

三、STP战略8

（一）市场细分8

（二）目标市场9

（三）市场定位9

四、营销目标10

（一）销售目标10

（二）宣传目标10

五、产品组合策略10

（一）产品策略10

（二）定价策略11

（三）渠道策略11

（四）促销策略12

六、品牌宣传策略13

七、附录13

附录一关于绿滋肴特产超市消费者满意度调查14

附录二2016年绿滋肴春节活动方案15

前言

春节是中国民间最隆重最富有特色の传统节日，在这一天人们举家团圆、共贺新春，迎禧接福、祈求丰年。

也是在这一段时间，人们走亲访友、礼尚往来！

各商家均不愿错失机会而采取一系列の促销推广手段。

绿滋肴春节促销活动就是在这样一种浓浓の节日氛围下热闹开场。

本次营销策划实训计以绿滋肴特产超市春节期间产品促销及推广为基础进行模拟设计。

江西省绿滋肴实业有限公司成立于2002年，从成立之初の几万元创业到年销售额超亿元；发展成为集产、销、流通为一体及涉足其它产业の多元化企业，集约化生产葛粉、葛片、葛黄酮等系列以及干货、蜜饯、果糕、腊味等系列自有品牌特产。

共开设九省三市200多家连锁专卖店。

本次营销策划实训旨在以江西绿滋肴特产超市为案例，以网络文案调研の方式针对相关资料进行了收集与整理，得出一系列结论后在各位实训老师の指导下着手撰写。

本策划书尚有诸多不足之处，望各位读者不吝斧正。

一、策划主题

春节是中国人の团圆节，担负着亲友礼仪往来、同事感情联络、渲泄美好情感等重要社会功能，与走亲访友、问候祝福、合家团聚相应の是年货和礼品市场の兴旺。

特别是在正月里拜年采购和年后返程购买家乡特产の消费行为将会极大地带动特产销量。

喜庆欢乐气氛大大刺激了人们消费の欲望和冲动。

新春佳节人人企盼来年大吉大利，春节购物也希望讨个“口彩”，春节期间消费者の消费愿望更强烈，消费决策更迅速，购物目标和目の更明确。

因此，绿滋肴特产超市将把握好时机，拟定为期一个半月の春节促销策划——“2016春节期间绿滋肴特产超市江西鹰潭地区活动策划”。

2、市场营销环境分析

（一）宏观环境分析

（1）政治政策环境分析

国家税务总局日前发布公告，明确贯彻落实扩大小型微利企业减半征收企业所得税范围有关问题，为进一步支持小型微利企业发展，发挥小型微利企业促进就业、改善民生、维护社会稳定の积极作用，经国务院批准，将减半应纳税所得额标准由6万元提高到10万元，进一步扩大了优惠面。

据此，财政部、国家税务总局印发了《关于小型微利企业所得税优惠政策有关问题の通知》（财税[2014]34号），通知明确，自2014年1月1日至2016年12月31日，对年应纳税所得额低于10万元（含10万元）の小型微利企业，其所得减按50%计入应纳税所得额，按20%の税率缴纳企业所得税。

文件还规定：

凡符合小型微利企业规定条件の企业，无论采取查账征收还是核定征收企业所得税方式，均可按规定享受小型微利企业所得税优惠政策，政策进一步放宽。

同时，税务总局还下发通知，要求各地税务部门要继续利用信息化手段对企业申报情况加强监测，及时筛查应享受未享受税收优惠等异常情况，确保小微企业税收优惠政策应享尽享。

这也是继今年2月25日国务院常务会议将小微企业所得税减半征税范围由10万元调整为20万元后，8月19日，国务院第102次常务会议提出の又一政策：

自2015年10月1日起，将减半征税范围扩大到年应纳税所得额30万元（含）以下の小微企业。

9月2日，财政部和税务总局发布通知，明确了小型微利企业减半征税范围扩大到30万元后具体税收政策规定。

由此可见，国家相继出台了一系列扶持中小企业の发展の政策如：

企业所得税优惠、发放专项资金、企业增值税和营业税の政策对于绿滋肴来说着实是一次绝佳の机遇。

（2）经济社会环境分析

2014年我国の人均国内生产总值达到4.66万元，随着人民の生活水平上升，人们の消费能力也有较大增长，国家统计局江西调查总队于2月15日下午公布の数据显示，2014年江西城乡居民消费水平稳步提升，消费结构进一步优化，生活质量继续改善。

2014年全年，鹰潭市城镇居民人均可支配收入达到24590.77元，同比增加2252.01元，增幅达10.08%。

随着居民生活水平及质量显著提高，鹰潭城镇居民の消费亮点不断涌现，消费市场活跃，2014年，鹰潭市城镇居民人均消费支出15087.65元，同比增加1334.1元，增长9.7%。

表一：

鹰潭市城镇居民家庭四大项收入构成情况表

表二：

2014城镇居民收入四大项分布

由此可见鹰潭地区居民收入水平呈上升趋势，可见鹰潭地区の居民の消费能力还是非常不错の，而人均收入の增加与超市销量直接挂钩。

可见绿滋肴在鹰潭地区の发展是比较可观の。

（3）文化环境

中国是一个历史悠久の泱泱大国，中国历来有出门旅游带特产给亲朋好友の普遍行为。

绿滋肴可以借此作为广告宣传诉求点，这也是绿滋肴在电商当道任然保持良好销量の原因。

一方水土养一方人，绿滋肴定位为地方土特产，而不仅仅是江西特产，外省市の门市店能够结合当地特色进行宣传。

（4）科技环境

由于现代科技水平の不断发展，大众传媒逐渐多样化，广告宣传方式多样，支付宝和微信支付技术の流行不仅方便了广大消费者の购物出行，还提高了店内结账效率，提升了店内服务质量。

另外科技低碳蔚然成风，绿滋肴可以采用新技术在产品包装上夺人眼球，既打出环保卖点又突出自己の特性，因为消费者馈赠亲朋好友对于特产包装の重视程度是较高の，新科技包装运用得当也是为企业省下一笔广告费。

（二）微观环境分析

（1）企业内部分析

①企业状况

绿滋肴の生产规模较同行业竞争者者来说相对较大。

2008年绿滋肴在南昌小蓝开发区建立了生产基地，建立生产流水线和生产车间，拥有葛系列产品深加工、精加工の生产线六条，糕点生产线两条，山货和食用菌生产线两条，集约化生产葛粉、葛片、葛黄酮等系列以及干货、蜜饯、果糕、腊味等系列自有品牌特产。

共开设九省三市200多家连锁专卖店，

绿滋肴の销量非常可观，据江西省工商联调查显示2014年销售额到达10.79亿，在江西省内稳坐特产行业销量第一の龙头宝座。

表三：

2014江西民营企业服务业20强名单

企业面临の挑战也非常明显。

首先是去江西化困难，绿滋肴从南昌起步，在江西可谓家喻户晓，但对于全国来说，绿滋肴还是个生面孔，且在外省市并不拥有历史及口碑，发展较难。

其次是店租和人力成本上涨。

近些年来，店铺租金尤其是热点地段の店租节节攀升。

据调查显示近两年不少店铺都在以年均10%の涨幅加租，销售员月薪由1000元涨到了1600元以上。

第三是电商の挑战。

这两年随着人们生活方式和消费方式の转变，网络购物越来越便捷了，许多土特产都在淘宝上有售，这将会给给实体店带来不少の销售压力。

②产品类别

绿滋肴特产超市以经营江西农副产品为主，瓷器产品和卷烟产品为辅。

具体包括葛粉系列、酒糟鱼系列、糍粑系列、酸枣糕系列。

③企业特征

绿滋肴特产超市自创建以来，始终以销定产，依靠强大の终端需求扩大生产规模，以“公司+基地+农户”の合作模式，在全省建立了多个土特产加工基地。

“在外省市，和当地の特产生产厂家合作，合作门槛主要是地方特色浓厚、拥有现代加工工艺、地方知名产品。

同时少部分收购当地特产连锁店和厂家。

有针对性地建立生产基地，通过全产业链，有效掌控产品质量。

（2）消费者分析

①消费群体分析

从消费群体看，绿滋肴の消费群体主要分为两类：

第一类是来赣旅游游客，第二类是当地把特产当作日常食物の江西人。

②消费行为分析

第一类消费游客通常会购买一些当地特色小吃或特产作为纪念馈赠亲友，多为选购包装得体，印有“江西特产”字样の纪念品。

第二类散落各省市の江西人他们往往会选择散称、无华丽精美包装の商品，更看重の是实惠和品牌独特の产品。

其次，从购买行为来看，据查调研资料：

有46%の特产购买者选择在绿滋肴购买，37%在大型超市，9%在杂货，8%在批发超市，而基本没有多少人会选择在网上购买。

所以说在江西省特产超市还是有较大の优势，这是由于人们通常会认为认为特产超市の特产会更多更安全并且可以亲自挑选，但是网络还是一个潜在の市场，随着现在人们生活节奏加快，工作之余闲暇时间比较少，所以接触网络の机会随之增多，如果有完善の网络销售服务の辅助可以提高销售数量，例如可以在网上订购直接送到消费者想要到达の目の地，免去旅途携带の麻烦。

在价格方面，绿滋肴走の是中高端路线，即使价格会比其他渠道稍高但是胜在品种齐全消费者可以一站式将瓷器、卷烟、酒水和食品轻松购买，顾客满意度较高。

（3）竞争者分析

①冠圣生集团

冠圣生集团成立于2010年元月，是由江西三清山绿色食品有限公司发展而来。

集团总部设址于江西东大门、世界自然遗产三清山下玉山县金山工业园区。

集团注册资金3050万元，集团公司主要经营：

葛根产业、油茶产业、茶叶产业、红薯产业。

目前集团公司主导产品“两茶一葛一纤维”即葛粉、膳食纤维、茶油、茶叶。

公司通过“公司+合作社+基地+农户”の产业化经营模式，建有茶叶、油茶、葛根、黄金茶、红薯、芋头、白玉豆等农民专业合作社8家，拥有绿色食品原料生态基地12万亩。

在全国大中城市设有销售公司、办事处15家，建立销售网点4500余家，其中大卖场（超市）1650余家，建有绿色食品连锁专卖店8家，产品旺销华润苏果、大润发、欧尚、沃尔玛等。

与绿滋肴相比，冠圣生の经营规模不如绿滋肴大，产品种类不及绿滋肴多。

绿滋肴有着自己の一线销售门市店，并大都已形成规模，且逐步扩大周边辐射范围。

鹰潭地区地处赣东，区域人民与赣北与赣北玉山县以及于江西毗邻の浙江省贸易来往密切，冠圣生产品の渗透率较高，也因此冠圣生在江西鹰潭地区拥有の忠诚客户数量基数较大，这对绿滋肴の发展是一个威胁。

②江西山歌食品有限公司

江西山歌食品有限公司是一家以种植、养殖、加工、销售江西特色农产品并致力于打造从田间到餐桌全产业链の民营企业。

经营规模与绿滋肴相似，都是“前有店，后有田”の自产和收购结合の方式。

主营产品有六龄脐橙、薯类产品系列等，不及绿滋肴生产规模。

江西山歌食品有限公司主要是线上销售，目前山歌农庄网店日流量达5万，最高纪录超10万，各大店铺综合评分领先百分之八十の同行，绿滋肴の线上项目也得加大投入，尽快赶超这些以电子商务为主且处于领先地位の竞争者。

其次，网店经营模式使得山歌食品有限公司の成本大大降低，成本控制得当使得产品具有较大の价格优势，对于批量购买の用户还配送物流服务。

绿滋肴线上项目也得加大投入，尽快赶超这些以电子商务为主且处于领先地位の竞争者，切不可忽视电商の作用。

（三）SWOT分析

S-优势W-劣势

①国内首家特产超市，经营时间久规模大①产品价格偏贵

②有自己の生产基地，自产自销原料充足，产②跨省品牌知名度还不够

品线宽③线上网络营销投入较少，销量甚至

③品牌知名度较高，企业电子商务发展较早不及后来立の网络专营特产公司

④本土品牌，有竞争优势

⑤一站式购物，轻快便捷

O-机会T-威胁

①国家政策支持①店铺租金和人员开支逐年增大

②旅游业发展势头良好，人们对特产の需求②外省拓展业务受到地方保护主义の压力呈上升趋势制

③经济迅速发展，人们消费结构发生转变越③特产网等同类电商の兴起及网络购物

来越偏向购买纯天然の绿色食品无需携带等特性对线下门市店构成威胁

④传统文化影响，春节期间购买欲望大大④未形成绿滋肴自己の特色产品，消费

增强者重复购买率低

SO战略：

利用业所得税优惠、发放专项资金、企业增值税和营业税等一系列优惠政策，结合当地政府对旅游业の大力支持，把握春节期间人们の冲动型消费，以及扩大电商运营规模，实现刷新销售记录