电子商务期末论文概述.docx

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电子商务期末论文概述

移动端用户使用APP网络购物行为研究

摘要

2014年是整个传统零售行业开拓移动端销售渠道的元年，据阿里巴巴统计，消费者在移动端访问“双十一”会场的流量几乎达到了PC端的两倍，研究移动端用户使用APP网络购物行为对于今后移动端购物发展有重要意义。

本篇文章主要研究在IOS、Android和WinPhone系统中使用购物APP软件进行购物的用户行为。

通过前期调查问卷，进行移动端用户基本属性分析、上网行为分析和购物行为分析，进而为移动端购物发展提出建议。

关键词：

移动端；网络购物；用户行为

Abstract

Theyearof2014canbeseemedastheYearOneofthetraditionalretailindustryexploringthemobileterminal.AccordingtoAlibaba,thetrafficofmobileterminalvisiting1111ShoppingCarnivaldoublesthatofPCterminal,whichimplicatesthatastudyontheusers’onlineshoppingbehaviorviaAPPmeansalot.Thispaperfocusontheuser’sonlineshoppingbehaviorsviaAPPontheplatformofISO,AndroidandWinPhone.Throughquestionnairethispaperanalyzesthebasicnatureofusersofmobileterminal,onlinebehaviorsandshoppingbehaviors,andthenputforwardsomesuggestionsfordevelopmentofshoppingviaAPP.

Keywords:

mobileterminal;onlineshopping;userbehavior

1.用户行为分析相关理论1

1.1理性行为理论（TRA）和计划行为理论（TPB）1

1.2技术接受模型（TAM）1

1.3期望确认理论（ExpectationConfirmationTheory，EOT）1

1.4创新扩散理论（InnovationDiffusionTheory-IDT）2

1.5网络效应经济理论2

2.研究方法2

2.1调研方法2

2.2关于网民样本配额3

2.3.数据的代表性与限制性3

3.中国移动购物APP用户基本属性3

3.1移动购物App用户整体较年轻，男性比例高于女性3

3.2移动购物App用户收入水平较高4

3.3二三线城市用户为主要用户5

3.4用户学历从低学历向高学历发展5

3.5蓝领用户为主流群体，白领次之6

3.6热门应用6

4.中国移动购物用户上网行为分析7

4.1移动购物用户中使用Android操作系统的比例最大7

4.2移动购物用户中使用手机上网频繁，下班后家里手机上网最多7

5.中国移动购物用户购物行为分析8

5.1中国移动设备用户使用移动购物的比例明显提升8

5.22013年中国移动购物用户购物频次在10次以上的超过一半9

5.3六成移动购物用户通过移动设备购买手机话费10

5.4移动购物用户购物时间集中在18：

00-22：

0010

5.5输入关键字搜索是移动购物用户最喜欢的查找商品的方式11

5.6第三方支付是移动购物用户最经常使用的支付方式12

5.7部分用户选择货到付款的首要原因是更安全，质量有保障12

5.8移动购物用户对购物App的评价较高13

5.9支付的安全性是用户在移动设备上下单时所考虑的主要问题13

6.总结14

参考文献15

致谢16

1.用户行为分析相关理论

1.1理性行为理论（TRA）和计划行为理论（TPB）

Fishbein和Ajzen提出的理性行为理论（TheoryofReasonedAction，简称TRA），以人能够理性思考为基本假设，认为人在某种行动之前会综合考虑此次行动后会带来何种后果或影响；该理论常用来分析态度对个体行为产生影响的过程。

计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior，简称TPB），是在TRA理论的基础上提出的，认为人的行为是慎重考虑之后，通过计划而产生的结果。

该理论可以更好地解释人的行为模式，影响人行为改变的变量除了TRA模型中的态度和主观准则外，同时还包括感知行为控制（PerceivedBehaviorControl）这一因素。

感知行为控制表现为个人控制其行为活动的感知程度。

TRA理论和TPB理论源自社会心理学，其影响因素包括态度、主观准则、感知行为控制等，在电子商务方面的研究有广泛的应用。

例如，移动端网购用户最开始使用APP网络购物，可能是源于周围的亲戚、朋友网上购物而产生的；在这种氛围下，会让个人对APP网络购物产生兴趣，并开始使用。

1.2技术接受模型（TAM）

技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel，简称TAM），提出影响信息系统使用的因素是行为意图（behavioralintention）。

TAM模型，以理性行为理论（TRA）为依托，并在其基础上研究用户接受信息系统时所建立的模型。

技术接受模型需要注意两个主要的决定因素：

感知有用性（perceivedusefulness）和感知易用性（perceivedeaseofuse）；在移动电子商务方面，感知有用性表现为用户认为使用APP进行网络购物对于其进行网上购物是否有帮助的程度；而感知易用性表现为用户认为容易使用APP进行网络购物的程度。

技术接受模型在电子商务研究领域中有着广泛的应用，尤其在B2C、C2C方面，感知有用性和感知易用性经常被用来研究用户使用APP进行网络购物的接受和使用，例如：

APP吸引新用户并留住己有的用户是电子商务成功的关键；在吸引新的用户和留住老用户两方面，用户对APP的信任起着至关重要的作用，尤其是用户对使用APP进行网络购物是否值得信任的判断将会影响新用户及老用户是否继续使用APP进行网络购物。

1.3期望确认理论（ExpectationConfirmationTheory，EOT）

期望确认理论是Oliver于1980年提出的，其认为消费者是以购买前期望（Expectation）与购买后绩效（PerceivedPerformance）表现的比较结果（Confirmation），判断是否对产品或服务满意（Satisfaction），而满意度成为下次再度购买或使用（RepurchaseIntention）的参考。

该理论被运用于电子商务领域，验证再次购买产品以及相关的后续服务，如：

探讨使用APP进行网络购物用户满意度，以及消费者在使用网上购物后持续使用APP进行网络购物的意愿。

1.4创新扩散理论（InnovationDiffusionTheory-IDT）

“创新扩散理论”是Rogers于1995年提出的，该理论认为面对创新，各类人表现不一样，但总会有部分人的思想较其他人更先进，更愿意接受新鲜事物，也更能够接受创新。

创新扩散被定义为以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程。

这样，扩散过程就由创新、传播渠道、时间和社会系统四个要素组成。

由此可见，传播渠道成为其中一个重要的环节。

因此，该模型对于使用APP进行网络购物的推广有很大帮助，例如APP提供个性化服务，支付流程是否简单易用等。

1.5网络效应经济理论

网络效应经济理论是随着信息通信技术（InformationandCommunicationTechnology，ICT）革命而产生的一种重要的经济思想。

网络效应是指信息通信技术产品所表现出的一种需求方规模经济现象：

使用一种产品的人数越多，该产品的价值越大，从而能够吸引更多的人购买和使用它。

对于网络效应经济理论，Katz认为使用某种技术所产生的收益同所有使用此技术的用户所组成的人群在数量上成正相关关系。

由此可见，当使用APP进行网络购物的人越来越多时，也会吸引更多的人使用APP进行网络购物；同理，某APP用户越多，该APP的产品价值就越大，从而吸引更多的人注册并使用它。

2.研究方法

本论文数据的收集和分析主要采用iUserSurvey在线问卷调查方法，结合对相关运营商和渠道商进行深入访谈和研究而获得。

iUserSurvey是艾瑞公司专为网络媒体用户调研而开发的市场调研平台。

2.1调研方法

依据统计学理论和国际惯例，本次调查主要采用了计算机网上联机调查方法进行，问卷通过艾瑞iClick调研社区（调查链接：

http：

//

2.2关于网民样本配额

根据CNNIC于2014年12月公布的网民性别分布和年龄分布进行配比加权。

2.3.数据的代表性与限制性

上述调研结果不能完全代表中国网民的整体情况。

3.中国移动购物APP用户基本属性

3.1移动购物App用户整体较年轻，男性比例高于女性

图3-1：

中国移动购物APP用户年龄分布

根据艾瑞咨询移动智能终端用户行为监测系统mUserTracker数据，移动购物App用户的年龄分布中，所占比例最大的是24岁以下的人群，占比为31.0%，其次是25-30岁年龄段，所占比例为30.0%；30岁以下的用户所占比例达61.0%，移动App用户整体较为年轻。

图3-2中国移动购物APP用户性别分布

移动购物App用户中，女性所占比例为54%，男性所占比例为46%，低于女性。

未来移动App的用户规模将持续扩大，其原因有以下几点：

1.智能终端的快速普及与整体网络环境的改善，为PC端网购用户继续向移动端分流提供了设备和技术支持；2.2014年不论是电商还是传统企业，继续向移动端发力，开展促销活动，优化App功能，有利于促使更多的消费者选择移动购物；3.消费者的移动消费习惯日渐形成，不同年龄段的人群对移动购物的认知日渐成熟。

3.2移动购物App用户收入水平较高

图3-3中国移动购物APP用户收入分布

根据艾瑞咨询移动智能终端用户行为监测系统mUserTracker数据，移动购物App用户中，个人月收入在5000元以上的所占比例最大为32.0%，其次是3000-5000元区间的，所占比例为24.0%；移动购物App用户的月收入水平整体处于较高水平。

3.3二三线城市用户为主要用户

EnfoDesk易观智库eCDC数据表明：

2013年中国移动购物类应用用户中，二、三线城市占比51.0%，其他城市占比35.4%，一线城市占比13.6%，可见二、三线城市为主要分布区域，且城乡差距较大

图3-4中国移动购物APP用户地域分布

3.4用户学历从低学历向高学历发展

EnfoDesk易观智库eCDC数据表明：

2013年我国移动购物类应用用户中，高中、中专、职校、技校占比31.8%，大专占比22.8%，本科占比21.8%，可见用户学历从低学历向高学历发展。

图3-4中国移动购物APP用户学历分布

3.5蓝领用户为主流群体，白领次之

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