学士学位论文中小企业网络营销策略实施Word文件下载.docx

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电子商务

Abstract

E-marketing,asignficantpartoftheenterprisemarketing,realizesthetargetsofmarketingbyInternet,computercorrespondingtechniqueandthefiguremedium.Becauseofthefaintconsciousness,theunitarymarketingwayandsoforth,e-marketinginourcountryisattheinitialstage.Aboveall,thevariousfactors,whichcausestheenterprisee-marketingcouldhardlyactiveeffectively.Itneedsthegovernmentandtheenterpriseformulatethecorrespondingcountermeasure,createagoodnetworkmarketingenvironmentsoitcanurgee-marketinghealthyandstabledevelopinginourcountry.Thepapermainlyanalyzesthepresentsituationandtheexistingproblemsofsmallandmedium-sizedenterprisenetworkmarketing,thensomecountermeasuresareputforwardto.

Keywords:

SmallandMediumEnterprisesE-MarketingE-Business

目录

引言1

一、中小企业开展网络营销的必然性与可行性分析2

（一）开展网络营销的必然性2

（二）开展网络营销的可行性2

二、我国中小企业网络营销现状3

（一）网站建设稳步发展3

（二）网络广告市场高速发展4

（三）网络销售环境日益成熟4

三、我国中小企业网络营销存在的问题5

（一）信用环境不完善5

（二）法律法规体系不健全6

（三）企业网络营销中投入力度小6

（四）企业急功近利盲目开展网络营销7

四、长沙百谷塑料制品有限公司网络营销个案分析7

（一）公司简介7

（二）公司营销战略分析8

1、百谷塑料整合营销战略8

2、百谷塑料直复营销战略9

（三）案例总结9

五、完善我国中小企业网络营销的对策9

（一）加强政府的宏观指导作用9

1、创造良好的信用环境9

2、健全网络相关法律法规10

3、强化网络基础设施建设10

（二）加强企业自身建设11

1、建设诚信营销环境11

2、谨慎实施网络营销新技术11

3、充分利用网络资源，互补网络渠道12

结论12

参考文献13

致谢14

引言

截至2013年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平（21.9%）。

继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。

认真研究中小企业的现行网络推广策略，详细分析问题所在，并且提出网络推广的新思路和新对策显得尤为关键。

在网络营销的具体实施中，也缺乏相关网络营销理论的指导，产生以下问题：

第一信用环境不完善，第二法律法规体系不健全，第三企业网络营销中投入力度小，第四企业急功近利盲目开展网络营销。

基于上述问题，本文选择了这一课题，希望能依托网络营销的相关理论，找出我国中小企业实施网络营销过程中由于没有从国外客户的体验和需求出发所导致的问题，为我国中小企业的实际运作有针对性地提出一些解决办法和可行方案。

一、中小企业开展网络营销的必然性与可行性分析

（一）开展网络营销的必然性

其一，网络的发展已经积聚了大量的潜在顾客群。

到2011年7月我国上网用户总人数已达1.4万，根据摩尔定律这个数字还会以倍增速度增长。

另一方面，网民的网络使用逐渐趋向理性，趋向实用。

根据市场的概念这意味着新的市场形态已经形成，这为网络营销的开展奠定了市场基础；

其二，传统市场营销的竞争趋于激烈，市场营销的发展必然要求企业进行全过程营销，这样企业营销成本会大幅提高，企业生存能力下降，企业不得不选择新的营销方式。

而网络环境的迅速发展正为此提供了良好契机；

其三，网络对于企业来说，是重要的挑战。

网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易条件，改变了原有市场营销理论的基础。

在网络环境下，时间和空间的概念、市场的性质和内涵、消费者行为方式都在发生着深刻的变化。

这使得企业的市场环境、营销策略、甚至是整个商品流通领域都在发生变化，企业需要根据信息化社会的营销环境和技术特点来制定自己富于进取的营销战略。

网络对于中小企业来说，是充满挑战的市场变革和激动人心的商业新机遇。

网络环境将成为企业经营的基本环境，这是一个巨大的转变，它使得企业向网络发展可能将不完全是为了建立企业优势，而是适应新环境。

网络技术与网络环境的拓展速度是惊人的，对于企业这无疑是一种挑战。

（二）开展网络营销的可行性

网络营销突破了传统营销的营销模式。

传统营销的市场载体是物理空间，人们在一定的时间内进行交易，其交易的时空、目标市场的选择范围具有很大的局限性，因而，企业可利用的市场机会也有限。

以高新技术及信息技术为基础的网络营销的市场载体是虚拟的空间，在虚拟的电子空间上进行交易，其突破了时空界限，全天24小时的网上交易和网上服务，使固定的时间概念消失。

企业通过互联网，直接面对所有的消费者和竞争对手，扩大了企业对目标市场选择的范围，它给企业带来了更多的机遇。

这种建立在网络化的虚拟空间基础上的时空营销模式，必然要对有序化的精确的物理时空的传统营销模式产生巨大的冲击和挑战。

作为我国中小企业的经营管理人员，还可以利用网络营销使目标市场的细分更加彻底，每一个顾客都可能成为一个目标，市场企业可针对每一个顾客的个性化需求进行定向营销。

二、我国中小企业网络营销现状

中小企业产值占国民生产总值的60％，是国民经济的重要支柱。

中小企业分布在全国各地，其中沿海经济发达地区的中小企业和内地以中心城市为市场依托的中小企业不仅是整体经济规模中最重要的组成部分，而且是新型产业成长和发展的重要群体，当前的大多数大中型企业都是在以前的中小企业基础上成长起来的。

他们以最灵活的企业经营机制、以前所未有的创新精神，大胆的采用新技术和灵活的经营方式，参与市场竞争，以较高的驾驭市场能力，在激烈的市场竞争中获取了一席之地，得到了发展空间，进而发展壮大。

（一）网站建设稳步发展

企业网站是开展网络营销的综合性工具，专业性的企业网站是网络营销效果得以保证的基础。

企业网站的发展首先表现在数量的稳定增加方面，其次是一些领域的网站如家电业、航空服务业等表现出整体专业性水平较高的行业特征。

国内的中小企业在网站及其维护方面取得了可喜的进展，根据对国内11个行业的117家消费类企业网站所进行的系统调查发现，超过两成的中小企业在1999年之前就已经建立了自己的网站，并且几年来坚持网站内容更新，曾经成为一些文章中被批评的热点问题如“信息陈旧”、“面貌简陋”等现象，现在已经不再是主要问题，在美观性方面，部分企业网站甚至已经出现了美观有余而实用不足的状况。

从这些方面来看，中小企业网络营销的基础建设状况是值得肯定的。

尽管从数量上说，企业网站已经取得了巨大发展，但从专业性来看，目前的企业网站专业性水平普遍较低，网站真正能发挥网络营销作用的并不多，这种状况与企业对网络营销效果的期望是不适应的，因此，对专业的网络营销导向的网站建设的市场需求进一步增加。

尤其在早期为企业建设的网站，由于功能和服务等方面的限制，多数到了需要改造升级的时候。

由于企业网站对功能和服务提出了更高的需求，这个服务领域将比一般的网站建设具有更高的市场价值。

这对于基础网络营销服务商来说是很好的机会，网站建设仍然是网络营销服务最坚实的基础，不过，能从这种网站升级改造市场中获得收益的，将是真正有实力的专业的服务商，早期以低价格为主要竞争手段的模式将难以获得企业的信任。

服务商自身的专业水平如不能得到提升，很可能将在新一轮的网站建设市场竞争中逐渐遭到淘汰。

（二）网络广告市场高速发展

在国内，网络广告市场的增长速度同样很快，虽然没有全国网络广告市场的可靠统计数据，不过由于国内网络广告市场具有明显的集中特征，主要门户网站垄断了绝大多数市场份额，因此从三大门户网站的财务报表中就可以粗略地看出国内网络广告市场的增长情况。

从网络广告的广告主的构成来看，以BANNER、文字、流媒体等形式为主的基于门户网站的网络广告，仍然是大中型企业才能采用的网络营销手段，由于其相对较高的投放费用，这种“传统的”网络广告形式仍然无法为大量中小企业所采用。

不过整个网络广告市场的增长仍然与大量小企业的网络营销活动密切相关，主要体现在基于搜索引擎的关键词广告份额在整个网络广告市场中的份额增长迅速，已经成为最有活力的网络广告形式。

（三）网络销售环境日益成熟

网上销售是网络营销的基本职能之一，大多数企业的网络营销通常处于信息传递的层面，这主要与在线销售环境不成熟有很大关系。

随着网络环境的进一步发展，不仅上网用户数量和企业网站数量持续快速增长，而且各种相关的网上销售服务也日益完善，例如阿里巴巴等知名电子商务平台服务商为企业网站从信息发布到在线销售功能的升级提供了更多的功能支持和更方便的应用，易趣、淘宝等电子商务网站的网上商店受到越来越多企业的了解，这些服务为企业从网络营销到电子商务的演变提供了便利的条件。

在线支付方面同样获得了快速的发展，从提供在线支付平台服务的服务商数量变化和市场策略方面也可以得到反映：

在线支付平台越来越多，而老牌的在线支付平台服务商也加大了市场推广的力度，这也在一定程度上说明，网上支付已经为企业开展在线销售做好了充分准备，开展网上销售的基本环境已经具备，网上销售也将逐渐成为企业网络营销的主要内容之一。

为了确保电子商务及网络营销健康有序地发展，必须加强法制建设，完法律法规。

各国政府及相关的国际组织积极制订出有关信息产业的法律法规，使企业和企业间、企业和政府间、企业和消费者问、政府和政府间进行网上交易时，能明确其义务和责任，利用司法的力量来规范网上交易行为，保证网上交易安全。

三、我国中小企业网络营销存在的问题

（一）信用环境不完善

信用是企业和个人的一种价值和资源。

市场经济是信用化的商品经济，信用是市场经济的基础和生命线，特别是在经济进入全球化的过程中，信用是进入国际市场的“通行证”，中小企业开展网络营销，信用同样是其存在和发展的基础，甚至更为重要。

不讲信用、缺乏诚信，是当前我国经济和社会生活中的一个突出问题，社会信用落后将成为我国社会主义市场经济发展的巨大障碍。

信用是社会生活的核心，市场经济说到底就是信用经济、契约经济，社会